Vans试图通过怀旧、高热合作和更好的足弓支撑来吸引千禧一代

苦苦挣扎的运动鞋品牌Vans正试图通过怀旧、高热合作和更好的足弓支撑来吸引千禧一代远离耐克和其他品牌

Vans 正在努力恢复到大流行之前达到的两位数销售额。

该战略的关键是人们对其运动鞋合作款和经典款式的兴趣日益浓厚。

Vans 的老板已经转移了人才，包括 The North Face 的高管，以加速卷土重来。

Vans 是 90 年代青少年和滑板运动员的代名词零售商，正处于品牌重设的过程中。

将销售额恢复到大流行前水平的关键是重新点燃消费者对其运动鞋合作款和经典款型的兴趣。 这将涉及赢得 X 世代和千禧一代的客户，他们可能已经不再购买 Vans，转而购买更舒适的鞋子。

Vans 首席营销官克里斯汀哈勒 (Kristin Harrer) 表示，要让 Vans 恢复两位数的销售增长，首先要更好地传达 Vans 如何更新其鞋子，包括如何使鞋子更具缓冲性和耐候性。

“人们喜欢 Vans。现在没有购买 Vans 的紧迫感，”Harrer 在最近的一次静坐采访中告诉 Insider。 “我认为我们为很多消费者赢得了经典空间，尤其是在北美。但我认为消费者对我们的产品线的新颖性了解不够。”

虽然最初的帆布 Vans 几乎没有提供舒适感和足弓支撑，但 Vans 于 2019 年发布的 ComfyCush 系列为 Authentic 和 Sk8-Hi 等经典运动鞋增加了缓冲效果。

“我认为部分问题在于他们，尤其是年长的消费者，不知道或不明白现在有其他产品可能比实际上不能很好地支撑什么的滑板鞋更合脚 他们需要在他们的年龄，”她说。

但 Harrer 于 2021 年 4 月从 Dollar Shave Club 加入 Vans，他指出 Vans 并没有提醒人们那些经典鞋款。 Vans 在今年早些时候以“Classic Since Forever”活动恢复之前停止营销其经典运动鞋一段时间。

10 月，Vans 的母公司 VF Corporation 报告称，该品牌的销售额在 2023 财年中途下降了 6%。该公司将此归因于北美的批发合作伙伴因库存水平高而取消订单以及公司商店的客流量减少。 Nike Dunks 和 Crocs 等价格相当的鞋子也变得更受欢迎。

VF Corporation 上周宣布，Benno Dorer 将接替长期担任 Vans 首席执行官的 Steve Rendle。

它还下调了 2023 财年下半年的前景，以反映北美消费者需求弱于预期，并表示现在预计收入增长 3% 至 4%。

Wedbush 高级分析师 Tom Nikic 在一份针对 CEO 变动的报告中表示，Rendle 的任期“开局强劲，因为公司正乘着 Vans 大趋势的浪潮”，他指的是 2018 年和 2019 年的一段时期 Vans 以两位数的速度增长，这对于价值数十亿美元的品牌来说并不常见。

“但在 2020 年 COVID 中断和大流行病复苏慢于预期之间（尤其是在 Vans）之间，过去几年更具挑战性，”他补充说。

VF 为 Vans 派遣骑兵

同时拥有 The North Face、Supreme、Timberland 和 Dickies 的 VF Corporation 一直在输送人才，以帮助加快 Vans 的复出。 Marissa Pardini 和 Sarah Kleinman 今年秋天从 The North Face 加入 Vans，负责商品销售和数字商务等职责。

根据他在 LinkedIn 上的个人资料，今年春天，Vans 前品牌总裁 Kevin Bailey 在领导 VF Corporation 亚太区近两年后重返该零售商，担任同一职务。

贝利在 5 月份告诉分析师，由于“品牌热度”及其经典业务放缓，Vans 并未以预期的速度从大流行中走出来。

“我们的顶级限量版鞋履，你可能知道它是 Vans Vault，过去曾满足过有影响力的鞋履潮流客户的需求，”他说。 “随着 Vans 的成长，我们对这个令人向往的产品和渠道的方法需要更快地发展。”

借助 Vans Vault，该公司采用经典鞋款并与流行设计师和精品店合作推出新配色。 它通常会发布更少的鞋子，从而产生更多的需求。

最近与滑板运动员 Alex Olson 创立的品牌 Bianca Chandôn 合作推出的系列以运动鞋中底做旧或做旧的运动鞋为特色，这是运动鞋行业的一种趋势。 Vans Vault 的发布与耐克、阿迪达斯、匡威和其他运动鞋爱好者竞争。

虽然新系列，如更坚固的 MTE 系列和来自 Vans Vault 的合作系列是公司未来的一部分，但推广它们是以牺牲占 Vans 全球鞋类业务约三分之二的经典鞋款为代价的， 贝利说过。

“消费者出于特定原因选择经典，因为它们很随意，它们在风格上多才多艺且时尚，”他在 9 月的投资者日说。 “这对消费者的需求非常重要，但他们之间存在差距。差距在于舒适性和多功能性。此外，经典款往往更年轻。我们在产品创造和沟通方面做得还不够，关于经典款在你的生活中意味着什么 生活。”