本文来源:花边社
一向隐于幕后的直播机构,在这个双11,大咧咧地站到了直播电商大战的C位。
10月24日,双11预售首日,“交个朋友”的罗永浩拍着桌子,吼出“双11男人们的需求也该有人管管了”,开始来淘宝交个朋友。 同一天,遥望网络也在淘宝直播上,开设“遥望梦想站”。
到了10月31日,刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年后,回归淘宝直播,重操带货旧业。据悉,刘畊宏夫妻此次淘宝“复播”,选择了与麦空文化签约。当晚,俞敏洪也现身“新东方好老师”淘宝直播间开课,引得外界纷纷猜测其要“出抖入淘”。
一天后,无忧传媒旗下的主播刘思瑶nice,也开启了淘宝直播的征程,在11月1日至11日将连播十一天。
双11收官后,李佳琦所在的直播机构美腕,也在淘宝平台推出了两个新直播间——所有女生、所有女生的衣橱。
美腕、交个朋友、遥望网络、无忧传媒、新东方关联着的东方甄选,均是业内头部的直播机构。同时,业界盛传,接下来还会有更多发家于抖音的实力机构宣布“入淘”,展开多平台布局。
诸多直播机构在双11集中,奔腾“入淘”。在直播电商的发源地中国,直播机构将会发展出怎样的新形态?
行业迎来第四波红利
值得玩味的是,这些直播机构其实是火线入“淘”。根据虎嗅的报道,淘宝与交个朋友、遥望、无忧三家机构的合作谈判始于10月上旬,此时距离双11开场不足三周,部分合作的谈判时间从接触到签约不足“14天”。为了吸引这些机构和其旗下的超级IP转战淘宝,淘系匹配了雄厚的资源和围绕发展前景的部分承诺。
也就是说,淘宝这次是以闪电战的方式,撬了抖音的墙角。这是2021年8月,淘宝直播推出新领航计划,以真金白银和流量不断招兵买马以来,前所未有的大手笔。淘宝直播这次出手,也等于为直播机构的发展开启了第四波红利期。
让我们先回顾下,直播机构在广义上属于MCN行业。所谓MCN(multi content network),是一种舶来概念,起源于美国YouTube平台,扮演的角色类似内容创作者和YouTube平台的中介。
MCN机构会寻找优质内容的博主进行包装,提高其作品内容质量。同时,将这些作品通过平台进行推广,获取流量,并通过商业变现来获取盈利。在2009 年,MCN就因其组织化、规模化的优势成为Youtube上众多内容生产者的选择。
作为服务新媒介内容创作者的商业形态,媒介的每一次变化,都为MCN的发展带来了一波新红利。2012-2013年,微博、微信引领了移动端的图文媒介变革,MCN也漂洋而来,在国内萌芽生长。2015年短视频PGC创业热潮兴起,MCN又沾上了短视频媒介变革的红利,进入发展期。
2016年,我国开启直播元年,网络直播呈现井喷发展之势。一方面是以彼时抖音为代表的内容型平台进行大力的内容补贴,吸引了包括直播公会在内的红人机构,转型为直播机构。
另一方面则是阿里巴巴希望借助直播这一媒介,作为淘宝天猫的导购效率工具,开始在年底推出淘宝直播,并逐步开始扶持扎根于淘内的直播机构。
作为平台和创作者之间的中介服务机构,MCN一般与平台高度绑定,所以到了2016年,原本在海外仅为服务内容创作者的MCN机构,在中国开始了第一次进化,演变出了直播机构。
“直播是低门槛高死亡率的行业”
自2017年,国内的MCN行业呈现出了以内容型MCN为主,电商型MCN/直播机构为辅的行业格局。资本也陆续关注到MCN行业,2017年又被称为MCN行业的融资元年。
根据第三方机构统计,2015年中国MCN机构为160多家,到了2016年便超过420家,2017年进一步增长到1700多家,2018年猛增到5800家。
特别随着2018年,抖音数月内连续急速下调购物车的开通门槛,从当年5月份要求账号粉丝100万,直降到9月的1万粉丝,整个MCN行业尤其是电商MCN和直播机构,进一步井喷。
《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示,2020年的我国MCN机构总数已经突破两万家,年复合增长率高达89%。
大量人员的急速入场,造成了行业和市场的失序。一个新兴的行业初期肯定是缺乏人才储备的,无论是内容创作者,还是有带货能力的主播,都需要时间去成长和沉淀。
本来MCN的核心竞争力就在于能够挖掘和培养这些人才,将其捧为“红人”。但是身处野蛮生长的红利周期,很多直播机构都是抱着赚快钱的目的下场的,自然没有这个耐心。彼时,最快的捷径无外乎找自带流量的明星上直播,很多明星也乐于接受这种类似走穴躺赚的方式。
很多尾部直播机构本身也都是草台班子,既没意愿也没能力去按照行业规律展开经营。期间,部分直播机构甚至采取“刀耕火种”的作业方式,通过不断签约大量的素人,几乎不提供任何服务和支持,等着撞大运遇到原生红人,一批不行就再签一批。
这种急功近利的行业乱象,还体现在,早期一些直播机构,对商家开出高额的坑位费、抽成,自身流量不足,甚至去刷单刷数据,直播的时候让商家看着觉得交易喜人,下播后退货率高得惊人。劣币逐良币之下,各界对直播机构的观感和信任也受到很大冲击。
那几年,大量的直播机构随波逐流,追逐流量和增长,速生速死。直播行业也被外界视为是个“低门槛高死亡率”的行业。
走向规范化,直播电商洗牌加速
所有行业步入成熟期,都必然伴随着去泡沫的过程。从2019年下半年开始,很多从业者就已经感受到了流量红利在退潮。“想增粉要投流”,之前低成本孵化千万粉丝账号的打法基本失效。随便圈一堆素人养成网红,或者拉来明星站台的粗放式打法也渐渐落幕。
到了2019年底,新冠疫情的爆发,MCN行业迎来了更大的挑战。一方面,很多依靠广告收入的内容型MCN,发现广告主在大量撤单。
另一方面,随着直播电商业态的成熟,广告主的投放思路也在发生改变,“品效合一”和投放转化率成为业界共识。那种只是简单兜售流量,做流量中介套利的直播机构开始被市场急速淘汰。
随着2020年10月9日,抖音切断第三方平台外链,并在当月30日,正式推出抖音电商。直播电商正式形成“淘宝、抖音、快手”三足鼎立的局面。大部分品牌为了确保投放效果,也养成了先定平台,再根据平台推荐,选择MCN和红人进行合作的投放模式。
这意外着,除了少数头部MCN机构,其他MCN不仅仅在流量上,在商业变现上也要愈发依附平台,打上浓厚的阵营标签。
与此同时,新媒体和直播电商行业也在经历大浪淘沙后,日趋规范。这两大MCN扎堆的行业,要想长期发展,就需要回归行业本质,拥抱信任红利,不再一味依赖外部流量红利,转为着力形成行业内生发展驱动力。
几年来,在相关主管部门的指导下,平台和机构,针对行业的乱象,不断推出各自管理办法,参与行业规范治理,积极引领行业走入规范化发展之路。
作为直播电商的头部机构,电商主播李佳琦所在的美腕就是其中一位领路者。早在2019年,美腕就首创QC质检团队。今年10月,由中国计量科学研究院主编,新华社等权威机构参与的《2021年度直播电商行业质量发展状况报告》(下称“《报告》”)就大量援引了美腕的案例。
《报告》介绍,多年以来,美腕以“严选品、重合规、强运营、保售后”十二字为原则,从建立以来便不断完善和强化选品、售中和售后流程。一件商品要想进入李佳琦直播间,要经历“三选、一审、排期、上播”六个步骤,可谓过五关斩六将,平均下来通过率不会超过5%。
同时,在长期主义理念的指导下,美腕沉淀形成了从招商、选品、客服到衍生IP,完善扎实的服务中台和供应链能力,保证了直播间商品品质和消费者消费体验。
在总结自身发展经验基础上,2021年李佳琦直播间,开始积极输出自身经验。2021年5月21日,美腕发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》,成为了直播电商行业里首个发布企业标准的企业。
MCN大浪淘沙加剧
经历过数年的潮起潮落,如果说早期,MCN行业大家更谋求“走得快”,那么现在更看重“走得远”。
要想“走得远”,MCN行业当然就必须加速进化,从起步之初的经纪型公司,变为更复合型的角色,从而增强自身在整个新经济链条中的价值和能力,降低发展上的波动和随机性。
从本质上看,MCN机构就是以“人”为媒,链接供需两端的经济组织。但是在MCN发展早期,很多机构却普遍把这个最核心的连接点的“人”当作“工具人”来培养和运营,这大大影响了“人”的价值,进而也使得背后的MCN失去了竞争力。
知名现代管理学大师德鲁克,对MCN机构所对应服务的新经济形态的管理原则有过精彩论述。“组成新经济的个体力量是具有知识的人员。不同于简单出卖劳动力的机械式工作者,他们是掌握知识、自主思考的独立个体。知识型员工是自我管理的主体。管理者要做的是对管理的管理,协助员工认识他自己,认识他自己的属性、个性、认识他自己所应该归属的领域,进而施展自我才能。”
用淘宝直播事业部总经理道放的话来说,叫卖式的直播带货已经过时,以后是“专业有趣的人带你买”。
什么叫做专业有趣的人?首先这个“人”要专业,不仅仅要了解自己所带货的商品,要懂其品牌定位、生产工艺和材料成分、消费者使用方法、价格走势,甚至还要了解背后的生产周期、竞品信息、整个产业上下游。
李佳琦直播间的助播旺旺就是最好的榜样。她原来是美腕最厉害的招商之一,但却不大懂得打扮自己。后来,她成为李佳琦的搭档,出现在幕前。一开始,很多李佳琦直播间的观众并不喜欢旺旺,经常对她发表负面评论。
旺旺挺了过来,越来越专业和自信,越来越懂化妆,颜值也是一路看涨。在《所有女生的OFFEER 2》里,旺旺的表现就让人惊艳,她熟稔几百种在谈offer的商品信息,品牌方一报价,她就能迅速说出该offer过往的机制和销售情况,对品牌方知根知底,谈判时有理有据。看得大家“非常下饭,十分上头”。
以往直播机构选人时更偏向选择颜值高、控场能力强的人选,但颜值可以提升,控场可以锻炼,关键是在于这个“人”愿不愿意努力,自我成长。同时,也取决于机构能否用管理知识型员工的方式,慧眼待人。
其次,“专业”的背后,不仅仅是主播的专业,直播机构也同样要专业。一个成熟的直播机构,是能根据主播的用户画像,提供与之匹配的“货”,做好招商、选品、客服等中台工作,让合作商家的“货”能通过这个关键“人”,影响和覆盖精准的消费/受众人群,不断提升主播的用户群体认同,形成正循环。
最后说“有趣”。在笔者理解来,这就是主播的风格要和消费者对味。每个“人”都有自己的特点,关键是能否聚拢喜欢其特点的用户群体。董宇辉的睿智和博学,吸引了很多欣赏他的“野生丈母娘”,不会嫌弃他的“兵马俑脸”。
当MCN舶来地的美国同行,正在陷入变现过度依赖广告,成长遭遇天花板的时候,中国的MCN们已经生长出了新的形态。直播机构的竞争依然激烈,公开数据显示,过去一年有超50万名新主播达人入驻淘宝,过去两个月有超100个直播机构加入淘宝直播。
直播电商也将中国MCN从单纯的内容行业,扩展到更多新经济领域,延展出直播机构等细分类型,并随着TikTok的出海,开始反向输出到美国和全球各地。
相信,未来会有一批能真正认识和发挥“人”的价值,拥有强大服务能力的MCN机构,将随着中国新经济的发展,脱颖而出。
更新时间:2024-09-13
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