一个品牌的5年蜕变：多店月营收破百万，布局全国13省

5年，是行业的一个小周期，也是一个品牌的发展关键期。

最近，成立5年的霸王茶姬晒出了一份成绩单：从云南出发，布局全国13省，多店月入百万，融资3亿+、开店870+……

同时，他们还在国风茶饮的道路上，找到了可持续挖掘的文化内涵。

今天以霸王茶姬为案例，讲讲一个品牌前5年该做哪些事。

多店月入百万

霸王茶姬晒出5周年成绩单

近日，霸王茶姬晒出了一份5周年成绩单。在这份成绩单上，我看到了4个值得关注的亮点：

1、2022年门店数翻倍，有特色的品牌仍有发展空间

今年年初，霸王茶姬在巩固了西南大本营后，确定了要从区域征战全国的战略。

1年时间实现逆势开店，全球总门店数一路增加到870+，相较去年实现翻倍增长。

从全国来看，今年他们新进入9个省，成功走出云、桂、川、黔，同时在浙江、江苏、广东等茶饮竞争激烈的中东部市场站稳脚跟。

疫情当下，很多品牌都选择了“保守发展”。但无论在什么样的市场环境中，能做出明显差异化的品牌，总能找到发展的空间，脱颖而出。

2、多家门店进入“百万俱乐部”

第二个让人眼前一亮的数据，是门店收入。

在四川、江苏、浙江等市场出现了一批月营业额达到百万的门店，和外卖的万单店一样，门店端百万营业额，对很多品牌都是一个较高的门槛，特别在今年整体市场低迷的情况下，实属不易。

同时，在11月26日，霸王茶姬5周年活动首日，其全国门店店均营业额提升超过50%。

行业内卷，会淘汰掉在产品力上不足的品牌，然后催生出新品牌，创造新的需求。客观地说，在今年行情之下，霸王茶姬的业绩也验证了其在产品创新上的成功。

3、商场店占比超7成，优质点位提升势能

6年前，新茶饮从街边小店纷纷挺近购物中心，但在最近2年，疫情反复和成本高涨，让很多人开始高喊“逃离购物中心”。

购物中心店到底还能不能开，霸王茶姬的这个动作值得参考：霸王茶姬今年新开门店中，购物中心/商场店占比超7成。

创始人在咖门万有饮力年度大会上分享：霸王茶姬在用优质点位，拉升品牌势能，用更好的体验感，打造品牌调性。

同时，霸王茶姬也在多种门店模型上，找到了一套布局策略：使用200平以上的大店做品牌势能、60平左右的主流店型做规模化复制，与消费者走的更近。

4、海外单店营收是国内的1.5~2倍，海外或是下一个增量市场

第4个点，是关于茶饮未来的增量市场。

霸王茶姬在东南亚等地已开业65+门店，增长的门店数也达到了去年的海外总门店数，海外单店的GMV能达到国内门店GMV的1.5～2倍。

霸王茶姬海外店

在国内茶饮的存量竞争阶段，随着茶饮中台化进程的完成，组织力、供应链触达能力的提升，海外市场或许会成为茶饮下一个增量市场。

5年时间突围全国

复盘霸王茶姬的品牌进阶

走出云南后，一路逆势增长的霸王茶姬，是行业人一直在关注的一个品牌。

不得不说，今年开始全国突围的霸王茶姬，没有处于一个茶饮的高速发展期。总结下来，能在存量市场脱颖而出，这个品牌有3个方面值得借鉴：

1、找准文化内核，讲好中国茶的故事

在过往与霸王茶姬的沟通中，这个品牌一直在强调“国风茶饮”，而不是“国潮茶饮”。

潮流之所以能够成为潮流，就是因为不断轮换，如果把一个不断“轮换”的东西当作品牌内核，那产品的生命周期可能也会等于潮流的周期。

霸王茶姬在这方面有自己的洞察，品牌早期，以戏曲脸谱作为标签快速出圈，后期及时升维，链接国风文化、中国茶文化。

比如最近，霸王茶姬与张家诚合作，拍摄了一组穿越古今的“国风大片”，被全球时尚界主流媒体《时装LOFFICIEL》、《GQ》等刊发，一方面强化发源于云南的品牌基因，另一方面找到了“茶马古道”的文化母体，并通过视觉、活动等层面不断挖掘，延展，输出可持续的内容，去打透消费者认知。

上周，中国茶申遗成功的消息，让很多行业人振奋不已，云南作为世界公认的古茶树起源地，参与了其中的6个细项的申遗，其中就包括滇红茶制作技艺。

霸王茶姬回归发源于云南的品牌基因，将滇红茶与正山小种通过特殊拼配，放大了红茶醇厚、回甘的特性，通过品牌文化为产品赋能。

一个品牌一旦开始有了文化内核，它能够召唤的情绪就比产品更加丰富。本质上，国风文化和茶马古道都是品牌的赋能元素，为产品增添熟悉感，拉近品牌和消费者的距离，为品牌提供可持续挖掘的故事。

无论是国风文化，还是茶文化，都穿越周期，经历了时间的淘洗。它们更稳定，也更适合用来当作品牌的文化内核。

2、鲜果茶主流下，用原叶鲜奶茶做品类突围

咖门《2022中国饮品行业产品报告》显示：2021年新茶饮上新的1388款新品中，水果元素出现了1568次，共使用到59种水果。而咖门饮力实验室2022年上半年1~6月的月度产品报告中，使用水果元素的产品占比仍超过60%。

在鲜果茶绝对主流的市场下，霸王茶姬是如何用原叶鲜奶茶突围的？

首先是，在产品上做减法，回归于茶。

霸王茶姬今年的上新，都是以茶为主角做产品创新，在茶底的创新上做出很多探索。

比如持续挖掘云南茶的口味创新，使用行业较少出现的云南陈香普洱作为茶底，但加上云南墨红玫瑰来增加适口性，让年轻人也爱上普洱茶。

又比如，最近推出的金丝小种，使用正山小种拼配云南滇红，普适度更高，也让更多消费者认识到云南的地域茶。

其次是探索新的萃取方式。

一杯茶除了原料本身，决定其口感的还有萃取方式，霸王茶姬同步还在萃取方式上，探索从传统泡茶出味到直接萃取出味的方式变化，研发注重“茶味”的萃取方式。

第三，提升效率，尝试自动制茶机。

霸王茶姬今年开始在门店测试自动制茶机，让机器做重复劳动，解放人工为顾客提供更好的服务，并大规模在门店推广线上点单，将数字化和自动化相结合。

3、布局全球，“让80亿人喝上中国茶”

用文化和产品，解决了怎样让更多年轻人喝上中国茶，而霸王茶姬的终极目标，是“让全球80亿人民喝上一杯有价值的茶”。

在咖门万有饮力大会上，霸王茶姬创始人张俊杰说：“希望茶饮不仅在中国产生50万+奶茶店，还可以走向世界，可以像星巴克一样走向80多个国家。”

和大部分品牌先做国内后做国外的步骤不同，霸王茶姬在创立之初就成立的海外事业部，派驻团队同步开拓市场，先跑起来再调整姿势。

今年，已经在东南亚开店65家的霸王茶姬，突破了“做华人生意”的瓶颈，持续深耕东南亚本地族裔市场，在东马地区开设首店，推出CHAGEE Express全新店型。

霸王茶姬在海外推出新店型“CHAGEE Express”

同时，霸王茶姬在马来西亚和新加坡完成了品牌2.0升级，把“东方新茶铺”形象在海外立起来，让东南亚的消费者逐步爱上茶味。

茶饮行业如果要抱团找到一片更大的蓝海，那一定是国际化、全球化。

在中国茶饮品牌一家家门店的海外拓荒中，一个世界性的茶饮版图正在升起，潜在的市场空间给了中国茶饮品牌成为全球化品牌的契机。

而全球广阔的增量市场，不是把店开过去这么简单，而是要用中国的茶文化，进行生活方式的引导和升级，才能真正长久把生意做下去。

最终，机会留给有准备的品牌。

梳理完霸王茶姬的品牌路径，我想，在饮品领域，如果要找一个能唤起足够的身份认同和情感激荡的品类，中国茶一定是答案之一。

根植于中国的千年茶文化，或许也到了走上饮品主流世界的时刻。