11年前华为倾力打造荣耀品牌,发展迅速且喜人,它的传播现状如何

2011年华为倾力打造荣耀品牌,荣耀(honor)是华为终端旗下的—个产品线,是华为消费者业务重要的一部分。

历经两年,于2013年12月16日成为独立品牌,与华为品牌并行发展,致力于成为“全球互联网手机品牌”。

2020年12月17日深圳市智信新信息技术有限公司,对荣耀品牌相关业务资产进行了全面收购,荣耀彻底与华为分离,但荣耀产品、定位、服务体验均受影响。

荣耀手机品牌,自成立以来,一直保持着比较稳定的发展速度,国内外市场影响来逐步扩大。2013年,荣耀品牌独立之年,销售额从1亿美元增长至4亿美元;

2014年荣耀手机出货量2000万台,较2013年增幅超20倍;2015上半年荣耀手机销售量超2000万部,销售额超26亿美元,半年时间内超过了2014年全年目标。

荣耀手机融入了更多科技元素,配备备2000万像素摄像头,全金属机身,提供指纹识别、智灵键等功能,在15年618大促期间,荣耀获得京东手机品类双料冠军和天猫全品类销量冠军;

2016年荣耀品牌的智能手机的销量则为0.722亿台,荣耀销量首超华为;第三方市场研究机构赛诺发布数据显示,2017年荣耀手机销量5450万台、实现789亿元销售额,超越小米,再次登顶中国互联网手机第一。

抛开互联网手机品牌,放在整个中国手机市场,荣耀手机的销售量也仅次于苹果,位于第二位,荣耀国外战绩同样亮眼:荣耀手机占据俄罗斯及芬兰市场份额第三;在“黑色星期五”大促中,荣耀手机在法国、德国、英国等国家均取得了很好的成绩。

2018年,荣耀以5427万在世界整体手机销量重位列四位,同时实现13%同比两位数的增长,排名前三的分别是OPPO,VIVO,和华为。

2019年,在中国手机销量整体下滑10%的背景下,荣耀在中国整体市场份额增长接近13%,成为排名第四,增长第二的手机品牌。

2020年华为(含荣耀)手机出货量123.3万台,市场份额占有率37%,较上一年度市场份额减少1%,年度增长率-13%,大陆市场手机出货量呈下降趋势,但仍然占据排名第一,其中荣耀出货量占据华为国内市场33%左右,海外市场25%左右。

综上所述,从成立到18年,短短几年时间,荣耀品牌发展迅速,在手机出货量上也保持强势的增长势头,在广大消费者中留下了良好的口碑,品牌地位也从小米“追随者”转变到小米“挑战者”。

这发展成果离不开母品牌华为的先进的技术研发、成熟的供应链及系统的渠道布局,同时,以用户为中心网络整合营销传播方式在其中也起了巨大的作用。

18年至20年,荣耀出货量同比呈现下降趋势,且被OPPO,VIVO品牌超越,这既有手机行业整体下滑的大背景原因,自身的品牌传播方向以渠道建设也值得思考和优化,尤其现在独立于华为,脱离了母品牌供应链及渠道布局的支持。

荣耀品牌定位

荣耀是面向年轻人群定制的品牌,区别于传统手机品牌,它是一款互联网手机品牌,品牌定位是互联网手机新兴势力。

截止2020年一季度,荣耀产品有四个系列,分别是V系列,Note系列和畅玩系列,他们更有特色,相互独立又相互补充,形成荣耀产品矩阵。

荣耀V系列定位荣耀旗舰机,主打拍照、高颜值,并且部分机型加入了VR支持,如荣耀V7荣耀V8等,包装盒均可以自制VR眼镜,并且配备了双摄像头,拍照和高颜值是该系列产品卖点;

畅玩系列定位中低端市场,外观与配置性能一般,价格便宜,面向一般消费能力人群,如学生;荣耀Note系列定位手机游戏娱乐用户,主打大屏,影音播放体验佳;荣耀magic系列定位前沿科技,注重科技体验,展示“科技理想主义”的一面。

从荣耀四个系列产品定位可以看出,荣耀品牌定位精准,产品清晰,准确认识到,在移动互联网时代,抓住互联网本质是行业发展的核心。

互联网本质是开放、平等、无中心,与消费者保持完全对等的沟通,倾听消费者需求和呼声,提供满足消费者多元化需求的产品。

荣耀品牌手机具有华为手机品质的优势,但定位不同于华为的成熟、稳重客户人群,而是年轻移动互联一族,注重性价比和极致体验。

荣耀的品牌口号是“勇敢做自己”,想要传达给消费者对生活的信念,激发年轻人的价值认同,彰显出追求个性的人文精神。

荣耀品牌传播现状

自2014年5月开始,荣耀品牌开始探索和尝试与国内大型互联网公司进行跨界合作,联手打造软件定制版的手机产品,激发品牌势能,扩大品牌影响力。

2014年荣耀和腾讯微信、手机QQ、微信合作开展首发预约活动。借助手机QQ和微信平台的庞大的用户群与极大影响力,在微信和手机版QQ直接线上预约销售,短短6天内,实现了超过1200万的预约量,预约销量非常好。

2015年荣耀尝试和国内视频客户端爱奇艺、百度进行合作,软硬结合,推出荣耀爱奇艺XI,打出高清大屏、海量大片免费看和爱奇艺黄金会员特权卖点,瞄准手机追剧市场。

2016年,华为荣耀和腾讯游戏开展合作,在腾讯TGA移动游戏大奖赛上,指定荣耀10为腾讯TGA移动游戏大赛Android版比赛专用手机,借此机会,打造华为荣耀“游戏”级手机。

2018年联手创维酷开开发荣耀电视。2019年与特斯拉合作,用荣耀20遥控特斯拉电动车。

荣耀这种跨界营销模式,手段创新性,借用用合作伙伴的庞大用户群体和品牌知名度优势,对市场再次细分,在细分市场里快速打开品牌知名度和展现品牌优势以小博大,提高了产品销量也提升了品牌知名度。

聚焦群体,发挥“粉丝触”

随着移动互联的发展,粉丝经济的时代也己到来,“粉丝为王”、“得粉丝者得天下”等论断不断被验证。

小米科技黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中写:参与感是新营销的灵魂。参与感的三三法则是用户参与营销;用户参与产品创新;用户参与公司内部管理。小米手机成功的原因就是参与感。

当然,作为小米的主要竞争对手,荣耀也牢牢把握粉丝营销机会,深耕粉丝团体,与粉丝互动,发挥“粉丝效应”。

(1)把握核心粉丝,引导消费。品牌发展初期的粉丝多为品牌的核心粉丝,他们被贴上“科技控”、“IT控”标签,常年活跃在IT业界,他们的评价和意见,往往具有引导性和权威性,在消费群体中往往发挥意见领袖的作用。

同时对手机的需求也更具延展性、有助于手机厂商精准对接市场。荣耀品牌,作为互联网手机品牌,非常重视核心粉丝作用,经常邀请核心粉丝群参加品牌活动,比如粉丝年会、产品发布会等品牌活动,鼓励核心粉丝群体在论坛网站、品牌社区、百度贴吧等社交媒体平台发表向好评价,发挥意见领袖作用,帮助改进产品功能和引导消费者购买。

(2)创建粉丝社区,增强互动粘性。建设线上粉丝平台,为品牌粉丝提供交流平台并将粉丝所有关于品牌的活动进行整合,比如线上粉丝俱乐部、粉丝网站等,增强粉丝互动粘性,提高粉丝品牌归属感。

荣耀手机建立粉丝网站“花粉俱乐部”,荣耀粉丝自称为“花粉”,“花粉们”可以参与荣耀手机的开发、体验、营销、反馈等各个环节,与品牌进行直接交流互动。

该平台包括“论坛”、“活动”、“圈子”等八个板块,网站内容涵盖产品及品牌活动信息、产品体验分享、产品购买、产品设计方案征集等。

荣耀粉丝有明确的划分,其运作机理是,荣耀设置粉丝划分规则,包含注册账号等级、参与讨论的活跃度与粉丝个人偏好度,粉丝对其自行划分,荣耀粉丝类型有粉达人”、“技术达人“和”“花粉女生”三类。

“花瓣”是荣耀花粉俱乐部的虚拟货币,可用于兑换手机与手机周边产品,或者享受其他活动福利。

此外,粉丝俱乐部根部兴趣、地域,职业等划分不同的小群体俱乐部,粉丝可根据自身情况加入不同的俱乐部,参与其中的在线上、线下粉丝活动。大量的粉丝活跃,对品牌追捧,有助于打造品牌口碑,提升品牌知名度,替代了很多广告效应。

渠道布局扁平化

为了减少产品成本,荣耀手机除了代工厂生产,在销售渠道的布局上采取“扁平化”策略,将销售渠道主要集中于线上,采取网络直销方式,减少“中间商”,从而降低销售成本。

传统品牌手机,如华为、OPPO,VIVO、三星等一直采取深度分销模式(即消费品营销主流模式),构建完整渠道布局。

根据市场调研公司艾薇资讯《2020年12月份中国手机市场报告》显示:OPPO,VIVO、华为这三家传统手机厂商己占据线下手机市场59.7%。

荣耀手机一直聚焦线上渠道,采取“线上为主、线下为辅”的渠道策略。2020年9月份,赛诺数据显示,荣耀手机线上渠道与线下渠道的比重为7:3。

广告调性凸显年轻化,广告投放集中于一二线城市

荣耀这几年手机销量一直持续增长,品牌发展迅速,广告宣传的作用不可忽视。纵观近几年的广告代言人,从“商业价值第一人”吴亦凡、“流量小生”张艺兴,颜值与实力并存的胡歌,到TF-BOYS中的易烊千玺、奥运冠军孙杨,再到“学霸女神”关晓彤、“收视女王”赵丽颖,以及2021年6月新上市的荣耀50系列代言人龚俊......

每一个代言人都是年轻人气偶像,当下最热明星,形象上青春靓丽,洋溢着青春气息,与产品外观潮流时尚保持一致;精神上昂扬向上、突破自我,与荣耀“勇敢做自己”、“人生无止步”的品牌精神深度契合,同时也符合荣耀品牌“创造一个属于年轻人的智慧新世界”的品牌愿景。

线下广告投放基本集中在一二线城市,投放方式有城市地铁、公交站、地标建筑物或者高铁。

比如,2017年11月28日,荣耀V10发布期间,巨幅广告现身9城地标,分别是杭州工联,郑州二七广场、南京中央广场、广州珠江新城、上海人民广场、成都春熙路、深圳红岭大厦、北京三里屯、西安钟楼;

2020年荣耀V30上市期间,荣耀选择高铁广告,以上海虹桥站作为高铁列车首发站,强势覆盖我国人流最密集、运输量最大、经济最发达的长三角地区,大大提升了品牌曝光率与品牌影响力;

2021年6月16日荣耀50系列发布时,全国18个城市,如深圳、广州、青岛、济南、合肥、南宁、西安、上海等城市21个地标,共同点亮荣耀50系列以及本次产品广告语“美,一拍即合”。

根据IPSOS中国市场品牌2020年底跟踪数据显示,相比其他品牌,荣耀在科技领先、高品质、物超所值、值得信赖等核心品牌形象上处于领先位置;荣耀品牌在年轻、潮流属性上提升较快,且提升更多来自于一二线城市和年轻人群。

与同类品牌小米、OPPO,VIVO相比在一二线城市优势明显,但三线以下级别城市,品牌传播明显不足。

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页面更新:2023-12-19

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