优衣库喊话在中国最少开3000家店，哪来的底气？

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

针对中国市场，优衣库再放豪言。

近期，优衣库母公司迅销集团创始人柳井正在接受《财富》中文版采访时表示，3000家店铺是优衣库在中国的“最低目标”。因为按照人口比例计算，日本有1.2亿人口，优衣库在日本已经开了800多家店铺。相比之下，中国有14亿人口，而且未来发展的势头还很足。

实际上，近年来优衣库在中国一直保持着每年80到100家的开店速度，而且即使是在疫情反复导致服装需求疲软的形势下仍未放缓。

迅销集团2022财年财报显示，大中华区因疫情原因增收不增利，营收同比微增1.2%至5385亿日元，但经营溢利却同比收缩16.8%至834亿日元。期内，优衣库在中国内地新增门店89家，闭店24家，即净增65家门店。

在刚过不久的中国国际进口博览会上，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区CMO吴品慧表示，优衣库目前已在中国200多个城市设有900家直营门店。今年已经新开50多家门店，未来两个月将再开超20家店，仍将保持每年80到100家的开店速度。

优衣库的海量SKU以及对展示空间的需求使其更倾向于开大店。吴品慧表示，优衣库一般很少会开1000平方米以下的店，几乎标准店都是1000平方米以上，大型店有时候会到2000平方米，全球旗舰店就会到3000平方米。

优衣库之所以能在中国保有继续开店的信心，很大一部分原因在于其在下沉市场仍有增量空间可寻。而且，一二线城市的门店饱和，加之快时尚品牌红利期已过，服装品牌竞争激烈，尤其是中高端商场很难给到优衣库非常核心的大型铺位，优衣库也不得不往下沉市场走。

从优衣库今年新设门店的选址来看，下沉市场显然已成为重心。

以2022年中国内疫情好转时的开业信息为例，优衣库在5、6月的新开门店首度进入浙江乐清、嵊州、湖北荆门、安徽淮南等城市。而且，在这些城市优衣库基本拿到的都是商场一楼的铺位，一楼也往往被视为人流量最为密集的黄金地段。

与此同时，优衣库今年开始在下沉市场增加营销活动，以强化品牌理念的传递。

比如，优衣库以往新品展会都仅限于上海举办，但从2022春夏系列开始做全国巡展。在北上广深等一线城市之外，优衣库巡展还进入了西北、东北的一些三四线城市。展会期间，优衣库会以各种装置解说形式将HEATTECH、AIRism等科技面料的功能展示给顾客。

“价廉物美”是优衣库试图持续巩固的品牌特色。

优衣库创立之初恰逢日本经济大萧条，其品牌定位即面向所有人提供低价格但高品质的服饰。这样的品牌定位延续至今，并在海外市场保持统一。

而优衣库“大众基础款”、“价格优惠”的核心优势也使其不会面临因设计风格突出而与市场潮流需求不符的风险。优衣库还擅长在单一品类上精耕细作。从摇粒绒到轻型羽绒服、HEATTECH保暖内衣等等，优衣库创造了一系列爆款而又长寿的经典产品。

但这一优势也成为优衣库在中国市场的增长瓶颈。

在中国市场，除了GAP、H&M、Zara等快时尚老面孔的竞争对手，优衣库还要面对本土新兴崛起的消费品牌，而这些品牌靠着在细分领域的优势正在逐步蚕食优衣库的市场份额。比如，蕉内、内外在家居内衣上的特色，还有李宁、安踏在运动休闲服饰上的关注度正在提高。

另一方面，中国线上渠道和服装供应链的快速发展也给了更多电商品牌复制优衣库的机会，他们依靠极强的价格竞争力在基础款服饰上获得销量。

优衣库也正在加速电商渠道的进一步布局以避免落后。近期，优衣库在抖音的官方账号上正式开启直播带货，并建立多个账号形成矩阵。每个账号通过不同的短视频以及直播内容来吸引不同圈层的观众，从而整体上为品牌带来更多的流量。

优衣库的市场策略或许就在于，不做最突出的，但一定要做最常见的。相较于本土服饰品牌太平鸟和森马约5千家和8千家的门店数量，优衣库3千家的最低目标仍有相当大的想象空间。

但值得提到的是，不同于本土品牌直营和加盟的混合模式，优衣库在中国全部为直营门店。直营当然可以帮助优衣库更好地管理库存以及品牌信息传达的统一性，但门店、人力成本的精细化管理，以及对中国不同城市区域市场的了解程度将成为扩张后能否延续经营的关键。