卡塔尔世界杯的“C语言”-中国品牌

卡塔尔世界杯

北京时间2022年11月20日，第二十二届世界杯足球赛在卡塔尔举办。

这是全世界球迷的狂欢，是全世界最顶尖球员的战场，也是全世界品牌商的营销焦点。

“体育搭台，经济唱戏”已经是现在世界杯的主旋律，这场体育盛事背后是全球价值最大的营销盛会。而本次世界杯“出征”的中国企业也是遍布世界杯的各个角落。

蒙牛世界杯广告（图片来源网络）

根据英国Global Data数据显示，卡塔尔世界杯中国赞助商总赞助金额为13.95亿美金，位于全球第一，超过了拥有可口可乐，麦当劳，百威这些巨头的美国。是本届世界杯的头号金主。

卡塔尔世界杯官方赞助商中国企业共有四席：万达集团、海信集团、vivo、蒙牛乳业。而以签约球星、赞助球队、媒体端合作的方式参与赞助的中方企业有19家。另外，卡塔尔世界杯的场馆建设，地铁铺设，光伏发电站，以及大巴车也都由中国企业包揽。

2022年卡塔尔世界杯官方赞助商（图片来源36氪）

世界杯赞助商，差异化营销

“ 蒙 牛”

2018年，蒙牛成为第一个乳业行业的世界杯赞助商，今年是第二次。和所有营销一样，为了做出行业差异化，蒙牛也是下了不少功夫。

产品端：

2018年蒙牛推出酸奶新品“冠益乳”，以“冠菌”的概念对外宣传，意在做出酸奶的不同。

蒙牛冠益乳酸奶（图片来源站酷Z62987587）

冠益乳中这个“冠菌”是一种有益菌，被蒙牛称为“BB冠菌TM”，其学名叫做双岐杆菌 BB-12，是一种已被证实，对人体肠胃有健康作用的益生菌。

2022年蒙牛推出印有世界杯冷知识和32强国旗包装的白奶，缅怀装优益C，以及旗下冰激凌品牌“随变”世界杯定制产品。

蒙牛2022年纯牛奶新包装（图片来源网络）

品牌端：

2018年和2022年蒙牛都签约了阿根廷球星梅西作为品牌代言人。国际球星的影响力在国内自不用说，到了国际市场，梅西和世界杯赞助商也是重要的品牌背书。

2018年蒙牛提出“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语，配合世界杯主题，营造出积极向上的健康品牌调性。2022年蒙牛在此基础上将广告语升级成“世界品质，天生要强”。加深这一品牌印象。

蒙牛2018年海报哦（图片来源网络）

媒体端：

在媒体窗口，蒙牛打出“要强出征”的标语，多家官方媒体发文报道。同时蒙牛举办了“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活动，参与活动的11名青少年球员将于11月21日在卡塔尔当地进行一场青少年足有友谊赛。

2018年蒙牛让梅西在中国以另一种方式火了一把。可能还有小伙伴记得那句广告语“我是里奥梅西，我不是天生强大，我只是天生要强”。这则广告后来被网友恶搞“我是梅西，我现在慌得一批”。梅西仰面躺在球场的恶搞图片霎时间风靡网络。这种网络舆论对于蒙牛来说也是一种品牌传播吧。

网友恶搞图片（图片来源网络）

“海信集团”

海信集团和蒙牛一样，也是第二次成为世界杯赞助商。而与蒙牛不同的是，海信集团在世界杯的营销更多的是在国际品牌知名度的打造上。

海信卡塔尔世界杯官方赞助商（图片来源海信官网）

产品端：

海信集团是国内最大的电视机销售企业，属于非快消品。因此在产品营销策略上并不能和蒙牛，可口可乐相同。主要通过线下体验店以及品牌知名度来拓展海外市场。在世界杯期间，未能买票进入球场观赛的观众可以再场馆外的海信大屏幕上实时观看球赛。还设有海信的产品展示区，通过工作人员的引导进行产品的介绍和销售。

品牌端：

海信在中国电视机市场常年占据第一，2017年跻身全球第三。因此需要借助足球这项全球关注度最高的运动来进一步提升国际知名度。除了世界杯，海信还是欧洲杯的赞助商。

2020年欧洲杯冠军意大利（图片来源网络）

据英国权威机构Marketingweek发布数据显示，2017年欧洲杯期间赞助商海信在国外“中国品牌”知名度排名中上升6%。欧洲市场海信销售量提升56%。当月在法国和德国拿下单品销量第一。

这两个国际性赛事让海信在海外知名度完全打开。据Omdia的数据显示，在2022年第二季度，海信以12.1%的出货量份额跃居全球第二。

卡塔尔世界杯中，海信打出“中国第一，世界第二”的广告语，乍一看像是中国看不起世界的样子。仔细一看才明白说的是品牌排名。这些极具特色的广告是对于国外消费者最直接的品牌展现，突出品牌和产品。

海信世界杯广告牌（图片来源站酷虾糊土豆）

除了赞助商，中国还有众多的小商品来到卡塔尔世界杯。产品囊括衣食住行各个方面：足球、球衣、国旗、奖杯、玩偶、手拍等等。这些产品大多来自义乌，通过跨境电商平台流向卡塔尔。

义乌工厂阿姨正在生产奖杯（图片来源36氪）

但是这些产品并没有自己的品牌，只有生产地址和生产日期等基本信息。因此在电商平台的界面露出成为了仅有的营销途径。而这些产品的最大差异化就是价格，低价高效成为了产品的最大卖点。

本届世界杯已经开赛，首日卡塔尔0比2不敌厄瓜多尔，打破了东道主首战不败的记录。日后的比赛仍是看点众多。韩国VS葡萄牙，加纳VS乌拉圭，威尔士VS英格兰，伊朗VS美国，每一场都是话题满满。

氢消费分析

氢创投资分析师：林宇恒

海信是真国际品牌，而蒙牛是在卡塔尔打广告给国内看的土豪品牌。

蒙牛，除了进口些海外的奶牛和奶源，出口业务可以忽略不计。而海信集团在海外设有12个研发机构、18个工业园区、55个海外公司和办事处。2021年，海外收入731亿元，同比增长33%，海外收入占比42%。所以才敢在世界杯打出：“中国第一，全球第二”的广告语。

上世纪50年代，日本制造也曾是低价廉价的代名词，但到了60年代初，一批日本品牌启动海外业务，凭借产品创新及成本领先战略，开启了近30年的持续增长，在国际上大获成功。像索尼、松下、丰田等品牌给我们品牌出海提供了启示。

自从中国加入WTO后，中国品牌也开启了全球化业务，特别是今年，中国汽车的出口额超过德国，跃居全球第二。汉和唐在德国预售价格为7.2万欧元，这样的价格不仅高于国内，甚至也要高于部分欧洲豪华品牌的车型，比亚迪的这三款产品还受到了诸多欧洲媒体的好评，盛赞其为最值得购买的新能源汽车产品之一。在新能源汽车领域，我们就与德日两国走出了一个差异化路线。

因此，看似是一场简单的世界杯广告主撒钱比赛，但背后是国与国之间的品牌较量，是国际品牌的含金量检验。

氢创投资管理合伙人：狄墨

世界杯是全球关注度最高的体育赛事，也是众多品牌想打造全球性知名度的最好平台，恰巧卡塔尔处于亚洲，在地理位置上加上世界杯效应是我们宣传亚洲品牌的最佳窗口。

另外以前中国的全球性品牌本身就非常稀缺，但中国崛起的同时也是中国品牌崛起的契机，未来中国的品牌势必要走出去的，所以我们也就不难理解为什么这么多中国品牌广告出现在了卡塔尔世界杯的现场。

韬略品创机构：蔡涛

中国这么多有实力的企业赞助这背后的逻辑是什么？

赞助世界杯将得到很好地回报，是一门含金量极高的生意，将得到巨大的回报，同时增强了企业的国际影响力。

希望看到有更多的中国企业参与，见证中国的品牌力量，同时看到有更多更优秀的创意设计，将世界杯的精神融入到品牌基因中。

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