2023年多重因素助力家居建材行业否极泰来

近几年饱经风霜的家居建材行业或许迎来了新的拐点，地产保交楼政策频出，2023年家居建材行业的业绩修复工程正式启动。我们通过对行业的深度观察，洞察到家居建材行业的多重利好，仅供大家交流！

目前市场向好的两个基础条件已经具备：

1、疫情防控措施优化调整，居民正常生活得到有力保障。国务院联防联控机制综合组11日公布了《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》，在坚持动态清零总方针的同时，最大限度减少疫情对经济社会发展的影响。通知共包含两方面的内容：一是疫情隔离政策的调整，如调整密接及入境人员的隔离时长、风险区的划定、不再判定次密接。二是降低疫情对经济社会运行的影响，加大“一刀切”、层层加码问题的整治力度，如严禁随意封校停课、停工停产、采取“静默”管理，为居民正常生活提供保障。

今年本土疫情以无症状为主

2、疫苗接种人数进一步提升，疫情危害性有所降低。截至2022年11月4日,新冠疫苗覆盖人数和全程接种人数分别占全国总人口的92.48%和90.24%，居民免疫水平普遍提升，无症状感染者占比增加，疫情危害性有所降低。疫情影响趋于减弱，线下消费需求有望得到释放。

今年疫苗接种总量提升幅度明显

3、保交楼政策陆续出台，房屋稳定供给激发下游家居建材、家电、装修市场

政策密集出台，多部门力促“保交楼” ：8月4日，《郑州市房地产纾困基金设立运作方案》出台，基金规模暂定100亿；8月19日，住建部、财政部和央行等：通过政策性银行专项借款方式支持已售、逾期、难交付住宅项目建设交付；9月7日，郑州市印发《郑州市“大干30天，确保全市停工楼盘全面复工”保交楼专项行动实施方案》，明确10月6日前实现所有停工问题楼盘全面持续实质性复工。11月8日，交易商协会继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具，本次民营企业债券融资支持工具作为“第二支箭”，将有助于缓释行业系统性风险担忧，打破“恶性循环”僵局，推动民企融资恢复，缓解信用收缩。

保交楼政策密集出台

4、房屋竣工增速传导到家居产品增速波动减小。从房屋竣工累计增速和家具零售额累计增速对比图，可以看到，家具零售额增速波动更小，整体较房屋竣工增速更为平滑，家具零售增速波动性远小于地产，我们认为其中差值主要来自两个方面：

（1）二手房+存量房翻新占比提升，摊平新房带来的销售波动。

家装需求中存量房占比逐步提升

（2）以往楼盘投资需求较多，波动大于真实家装需求的房屋销售，投资需求导致竣工需求波动加大。

房屋竣工增速与家具社零增速

两个因素叠加导致新房竣工增速到家居产品社会零售增速传导波动变低，但总体肯定还是同向波动。如今年，虽然1-7月份房屋竣工面积同比-23%下降，但是，家具零售额仅下降8.6%。

通过对防控措施优化调整和疫苗的普及，给经济复苏提供了基础，推动市场环境逐步向好；各地保交楼政策的出台，从供给侧激发需求；存量房和二手房流通性的提升，摊平房屋竣工增速波动给家居建材行业带来的影响；综上所有的信息无疑给传统的家居建材行业释放了积极的信号，家居建材企业也吹响了复苏的号角。

家居建材行业有两大天然属性：主线下和强回补。

1、电商渗透率低且增速慢，家居装修仍然以线下消费为主战场。2021年我国消费行业总体电商渗透率为24.5%，各品类之间差距显著，家居装修仅有15%的渗透率，且渗透率提升缓慢，近五年年均增幅均低于2%。需要测量、设计、安装的独特行业属性使线下成为家居装修行业主要收入来源。

各消费品类电商渗透率

2、疫情防控措施优化调整促进线下消费回补，家居装修行业受益尤为明显。疫情防控措施优化调整将通过两方面利好家居装修行业的复苏：一是促进线下客流恢复，20条在最大限度上减少管控人员及隔离时间，刺激居民出行意愿，线下门店客流量有望回升。二是提升产品交付力，20条严禁随意停工停产，全力保障物流通畅，商品的生产及运输时效有望缩短。

我们认为家居建材行业即将迎来五大转折：

1、家居建材线下占比高、修复弹性大，客流量、客单价有望双升。家居在消费板块中横向比较线下修复弹性较大，且与家居销售强相关的家装服务属性强、人员重参与也受制于疫情影响，对疫情管控优化后将有四大利好。

（1）有利于消费者单店线下客流有望提升，提升单店收入；

（2）有利于正常装修流程推进，地产从竣工向家居的传导周期有望缩短；

（3）相比于线上电商容易陷入比价怪圈，线下体验更容易体现家居非常重要的“风格一体化”，从而更有利于提高客单价；

（4）在单店客流量与客单价出现双升后，单店收入和盈利能力的提升有利于吸引更多加盟商来开店。

家居企业线上销售占比仍偏低

2、定制复苏时点更早，弹性更大。定制产品在整体装修流程中靠前，有望优先受益于疫情修复+竣工回补，恰逢春节及装修节奏，业绩有望在23Q1弹射起步；疫情的精准调控有望助力12月客流改善，但考虑冬季装修需求较弱与23年春节时点较早，线下客流有望在春节后显著体现。

3、定制企业逐步抢占流量入口，整装定制持续成为争夺的重点。整装渠道贡献愈加明显，从数据看，欧派和索菲亚的整装收入增长明显，行业其他品牌也纷纷入局整装定制业务，整装业务起量明显，逐步成为各企业增长新驱动，同时也让定制企业与家装企业逐步走向了正面竞争。

欧派家居（左），索菲亚（右）整装业务收入

4、软体板块复苏略慢于定制，但软体家居电商占比逐步提高。软体企业在家装产业链位置偏后，预计修复速度略慢于定制，我们预计业绩弹性有望在23Q2起逐步释放。但成品家居企业电商化占比较高，新零售有望逐步破局。软体头部企业电商份额在逐步提升，以喜临门为例，公司电商收入从2018年的4.4亿元，增长至2021年的11.0亿元，2022前三季度实现电商收入10.0亿元，同比增长45%，同时电商平台份额进一步提升。床垫、沙发等软体品类，标准化程度相对较高，且安装售后工序较少，所以电商化趋势更加明显，软体家居电商化占比逐步提升，已成为渠道增长新增量。

5、第二第三品类成新增长曲线。家居龙头的非第一品类，起量明显，成为重要增长力量。从数据上看，顾家家居床&床垫、定制品类增长明显，床&床垫从19年的12.5亿元，增长至2021年的24.9亿元，22Q1-Q3实现收入20.8亿元，同比增长15%，定制品类从17年的0.9亿元，增长至2021年的6.6亿元，22Q1-Q3实现收入5.6亿元，同比增长20% ，欧派家居的衣柜及配套品收入增长同样出色，2022年Q1、Q2、Q3分别实现收入23.2亿元、29.0亿元、34.9亿元，同比分别增长71.6%、65.3%、8.0% ，疫情反复影响下，依旧实现出色增长。

关于即将到来的2023年市场行情你这么看呢？

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