11月8日，特斯拉又降价了。不过这次是变相降价，特斯拉官方微博显示：消费者需要“购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车”，才能享受福利优惠。活动时间也做了限制：11月8日（含）至11月30日（含），消费者尾款可减8000元；12月1日（含）至12月31（含），消费者尾款可减4000元。

特斯拉政策的松动，立即在C端市场激起波澜。据特斯拉直营店工作人员透露，“上午店内接到补贴通知，便开始有单。由于现车存量不多，不少消费者未到店就直接下单。10多辆Model 3现车一上午均已订出，现在还剩20辆左右的Model Y现车，不过配置和颜色的选择范围不多。”

这次优惠是不是2022年的最终方案，我们尚未知晓，但却不是2022年的第一场。2022年9月，特斯拉中国为在9月16日-9月30日购车并选择店内合作保险的车主提供8000元保险补贴，且补贴可抵车款。10月份，消费者购买特拉斯并在其合作保险机构购买保险，可以尾款减免7000元的方式享受补贴。10月24日，中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y全系车型降价，降价幅度为1.4万-3.7万元。

纵观特斯拉历次促销活动，其营销核心均是“降价”，以“低价方式”打动潜在消费者，方式上虽然简单粗暴，但也带来了实实在在的销量。乘联会11月8日数据显示，特斯拉10月交付量达到71,704辆，同比增长32%，其销售量也连续3个月突破7万。

蔓延的低价诱惑

面对低价的诱惑，破防的不止是国内消费者，国外消费者也在B端的低价策略中，薅羊毛到停不下来。

今年9月1日，拼多多在海外推出Temu，经过两周左右的测试，于9月15日正式上线美国市场。Temu和国内拼多多发展初期一样，采用低价换流量的模式，向北美用户抛出百亿补贴，还推出了各种满减、包邮等优惠活动，以一种极具“拼多多特色”的方式向消费者宣布，“卷王来了”。

Temu的低价策略在美国市场引发了消费狂欢。Sensor Tower数据显示，Temu推出仅两周就成为最受欢迎的安卓购物应用APP，超越沃尔玛和亚马逊。一个月后，Temu登顶App Store免费购物应用榜单。

此外，消费者在社交媒体上对Temu平台超低价产品的分享，也助推了Temu在美国消费人群中的蔓延趋势。“价格不可思议”、“Temu最好的地方在于包邮还没有最低购买量”、“我对Temu上瘾了，我给外孙女买了两件哥特式的外套，正在下单买她的袜子和内裤以及冬天的外套”等评论以及类似评论，在美国社交媒体随处可见。即使部分消费者收到的产品存在规格等方面的偏差，也会因为超低的价格，而选择宽容的态度。

无独有偶，当下跨境电商赛道快时尚领域巨头SHEIN，同样是借助对后端供应链极强的整合能力和数字化技术应用能力，实现了产品的超低价格，一步步从北美市场成长起来，并走向全球布局。据悉，在SHEIN平台，最低数美元就能买到一件连衣裙，即使按照汇率折算成国内价格，也极具竞争优势。且SHEIN推出珠宝首饰等品类之前，SHEIN产品的平均价格仅为10.70美元。

而低廉的价格也成为SHEIN快速发展的重要因素之一。SHEIN数据显示，从2017年至2020年，SHEIN年均复合增长率接近180%。2020年，SHEIN营收达到98亿美元，同比增长300%，2021年，SHEIN实现营收157亿美元，同比增长60%。而2022年上半年，SHEIN营收已达到160亿美元。

低价是有边界的

价格策略是市场营销的内容之一。适当的价格策略可以帮助企业扩大产品覆盖范围、提升销量。因此，降价促销也是很多品牌美化年度报表的常用手段，特斯拉持续推出优惠政策目的之一就是获得一份优秀的年终报告。

但过度使用价格策略，也会给品牌带来不可逆的伤害。特斯拉在10月24日推出大幅降价策略后，引起很多车主的不满，横幅维权此起彼伏。当下，面对特斯拉最新优惠政策，虽然有不少消费者选择入局，但等待观望的消费者也增加了很多，期待着特斯拉下一个月份更加优惠的政策。不难看出，特斯拉原有的品牌形象已出裂痕。

既然一味降价促销对品牌来说不是长久之计，那面对Temu和SHEIN借助低价策略大踏步地向前的状况，跨境卖家们是否要选择跟进，摸着他们过河呢？并不尽然！

Temu和SHEIN通过供应商之间的赛马机制把后端成本压缩到了极致，对于很多卖家来说，这一模式并不可复制。一是自身体量较小，没有足够的资金和技术资源实现对供应商的全面整合；二是在压缩成本之路上，市场容量已被挖掘到极限，支撑不了另一家走低成本之路的巨头出现，且Temu和SHEIN之间还在“挖墙脚”。那跨境卖家们该如何选择自身的发展之路呢？

哈佛商学院大学教授迈克尔·波特将单业务企业的发展战略划分为：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。成本领先战略和差异化战略对企业资源条件要求较高，对中小跨境卖家以及资源不充足的大企业来说并不适用。把业务局限于某个细分人群或某一细分市场的集中化战略，或许对诸多跨境卖家来说才是适合的。

集中化战略是指，品牌把有限的资源投入到选定的顾客群或细分市场中，并使之在局部区域或特定群体中的资源投入水平高于头部企业，进而取得局部竞争优势。跨境卖家在选定市场或顾客群中，可以采取低价策略、低价低值策略、高价策略、高价高值策略等多个方法，使自己取得竞争优势。

具体到跨境实践中，卖家们可以先把目标人群按照某一标准进行细分，如年龄结构、收入水平、受教育状况等，并按照人群消费特性与自身产品进行对接，从而找出产品功能与消费者痛点之间的关系。对细分市场的选定同样如此。

总的来看，低价从来不是品牌发展的万金油，虽然好用，也要慎用，更不能盲用。