奢侈品花销下跌40%，城市新中产告别高端消费，爱马仕不香了？

电视剧《三十而已》中，女主人公榨干存款信用卡，凭借一只稀皮爱马仕包，成功挤进“阔太圈”。

在某种程度上，这类奢侈品早已超越了本身的实用价值，成了一种“圈层象征”。新晋崛起的城市中产群体中为了加入这场“身份游戏”，不惜越级消费，争相品尝这类甜蜜的负担。

《新中产消费趋势报告》指出，收入在20-50万的新晋中产，一年为高端奢侈品市场贡献近39%的份额。豪车保时捷总裁戏言“对于中国人来说，我们的车还是太便宜了”。

如今，这股高涨的消费浪潮却浪不起来了。

01.高奢消费下滑背后

巴克莱银行数据显示，国内仅4-7月，奢侈品消费总额就下降约40%。

Gucci母公司亚太地区销售总额跌逾8%，二季度约有20%的门店迎来闭店；法国奢侈品巨头 LVMH 集团在国内营收出现罕见的“两位数下滑”。Burberry（巴宝莉）国内销售额跌去35%。

大件消费如高端轿车（30万元以上）也难以独善其身：排名前十的车型中，6款销量下滑，仅有三款同比上升。

代表高端消费的茅台，股价一波下跌之后，最新总市值为1.8万亿元，与2022年年初相比，缩水超7000亿元。

有“药中茅台”之称的片仔癀市值跌去千亿，反被一款平价日产“时光胶囊”派络维pro夺去消费市场的风头。

公开资料显示，此类制品Bioagen（译为博奥真）品牌隶属于日本老牌制药企美吉野旗下，此前一直以研发生产健康、护肤的口服制品为主。“派维络Pro”是该品牌旗下首款单品，因主打“细胞线粒体能量补充”，引发不小的反响，迅速走红京东国际等线上渠道。

多个细分领域遭遇“平价刺客”，正在迅速抢夺原本的消费空间。高端消费市场，迎来全线“溃败”。

02.新中产乏力

业内人士分析，富人消费力的未见明显收缩，甚至普遍呈上涨趋势。此次高端消费领域数据全面下滑，主要是失去了大基数的城市中产。

杭州互联网企业的李女士年收入在25万，“以前总觉得，收入会随着工龄增加，现在心态完全变了”。今年年中，互联网涌现一股肃杀之气，各大企业业务紧缩，不少大厂员工们，背着房贷、车贷，却惨遭裁员。暂时安全的李女士也表示只能砍掉不必要的消费，“应对未知”。

相比之下，衣、食、健康消费等刚性需求却迎来不小的涨幅。

双十一京东发布的消费品类报告中，多个保健营养品牌甚至进入爆发期，保健品牌Swisse、汤臣倍健销量突破10万件，Bioagen成交额1分钟破百万，主打线粒体补充的“派维络pro”深受中等收入人群的青睐，与去年同期相比增长400%。

李女士表示，自己在化妆品、奢侈品上砍下了很大的开支，但“每年年中、年尾一定会囤一些这样的健康补剂，一次囤够半年的量，能省下大几千”。

相比贵妇面霜、精华，“派络维pro”线粒体补充剂归属于内源类补充。援引复旦大学科普团队时光派的资料，线粒体作为细胞能量工厂，为生物体功能运转提供超过95%的能量，其质量、数量会随年龄增长而下滑，这也是生物体老化的九大标识之一。

哈佛P.G老龄研究中心曾在临床实验中证实，老年实验体通过提升线粒体的状态，认知、肌肉力量、毛发等多个老化标识年轻化。

李女士表示，“有没有那么夸张不知道，不过到了中年，只想顾好自己和父母的健康，求个心安”。翻阅其京东后台累积的2万余条评价，多集中在精力状态、睡眠质量等层面。

03.想挣钱、怕花钱

《新中产趋势报告中》分析，中产告别“越级消费”，是不得已而为之，主要原因还是当下经济增长趋缓、产业结构性调整。

过去十年，刻意追求欧美奢侈品牌，消耗掉我们中层消费者巨大的财富，却养肥了一大批欧美奢侈品商。

这一不合理的趋势终于迎来拐点。Quest Mobile数据显示，仅第三季度的高端消费市场中，11%的中等收入人群正在消失，这一数据还在持续增长。

上海一位经营二手闲置奢侈品店的王女士对记者表示，越来越多的人，正在出售他们的奢侈品。名牌包、首饰等鉴定单量相比往年，暴涨近一半，“大多数都是收入中等的人，解解燃眉之急”。

此外，相比节衣缩食去追求虚无缥缈的身份认同感，他们如今更愿意把钱花在看得见得地方，比如提升生活品质、提升身心健康等，这也是Bioagen、派络维Pro等大健康制品迅速崛起的主因。

或许滤镜粉碎之后，占据庞大人口基数的新中产们，正在重新考虑手里的钱应该怎么花。

山东商报·速豹新闻网编辑 张蕾 王之煊