BOSS直聘霸屏世界杯，又走疯狂砸钱营销的老路了？

11月21日0点，卡塔尔世界杯正式开启，但在观看电视直播的球迷们忽然发现，这次转播的风格变了，在开赛前被BOSS直聘的广告唐僧似地霸屏，就连正赛开启之后，电视屏幕的右上角也被BOSS直聘的LOGO所霸屏，作为看球20多年的老球迷来说，这样的霸屏不仅影响观赛体验，还容易对BOSS直聘莫名地起了反感。

这不是BOSS直聘第一次赞助世界杯，2018年俄罗斯世界杯上，BOSS直聘同样狠砸了一笔，虽然引起众多球迷的反感。即便当时BOSS直聘在俄罗斯世界杯上的疯狂投入广告被人民日报点名痛批。却成功吸引了关注，为后期上市做了铺垫。

据了解，BOSS直聘成为卡塔尔世界杯亚太区域赞助商。具体话费多少钱，BOSS直聘没有透露，但作为全球吸金能力最强的世界杯，恐怕不是三瓜两枣能打发的，而央视大妈更不好伺候，能让央视大妈破天荒地任由其霸屏，也只能砸钱说话。

有意思的是，BOSS直聘自成立以来，一直亏损，仅在2019年到2021年三年内就分别亏损了5亿元、9亿元和11亿元，总亏损约为25亿元，直到今年一季度财报上才出现盈利，上半年盈利0.8亿元，相比数十亿元的亏损，0.8亿元的盈利，微不足道。

受此影响，BOSS直聘的估计震荡厉害，截至11月19日，股价再次下跌3.81%，为15.92美元，距离高峰期的38美元，已经下跌了近60%，即便相比19美元的发行价，也早已跌破发行价，市值蒸发了近80亿美元。

毛利高，净利为负

天玑哥在BOSS直聘的近三年完整财报中发现一个很奇怪的现象，BOSS直聘的销售毛利率非常高，几乎都是接近9成，最低的毛利率也高达86.2%。这在销售行业并不多见，甚至在整个上市公司之中都不多见，但BOSS直聘的销售净利率均为负值，最高,2019年的-50.27%，最低为2021年的-25.15%，也就是说，每卖出100块钱的产品或服务，BOSS直聘最少要亏25.15元，最多要亏损50.27元，巧合的是2019年净利率亏损最严重的时候，是2018年的俄罗斯世界杯之后，那一年的广告营销支出，有可能延缓到2019年才体现出来。

从单季报上看，BOSS直聘的销售净利率直到2021年第四季度才由负转正，2022年上半年的销售净利率为3.75%，而销售毛利率却高达84.38%。

这一奇怪的现象足以说明BOSS直聘是重营销的商业模式，每一笔销售产出都是建立在大量的营销费用基础之上。这也是2019年至2021年三年亏损25亿元的根本原因。从下表可以看出，2019年营销费用为9.168亿元，2020年为13.48亿元，同比增长47%，而2021年因为要冲击IPO，需要漂亮的营收数据，没有办法，只能继续砸钱营销，该年的营销费用猛增至19.43亿元，同比再度增加44%。而BOSS直聘的一般及行政费用的增速更是惊人，2019年该项费用为1.33亿元，2020年为7.97亿元，2021年19.91亿元，同比分别增长了500%和150%，几乎呈现了几何倍增趋势。

重营销模式的直接后果就是企业看似营收不错，却基本都是在赔钱赚吆喝，虽然能够吸引投资人短期的关注，但长期不能盈利，或盈利模式不足以长期下去，被资本抛弃是早晚的必然。

被审查的影响有多大？

好不容易上市成功，却很快遭遇当头棒喝，2021年7月5日，国家网信办发布公告，为防范国家数据安全风险，维护国家安全，保障公共利益，网络安全审查办公室对三家公司实施网络安全审查。刚刚上市一个月左右的BOSS直聘不幸成为三家被审查中的一员，另外两家是滴滴和满帮。

被审查的直接后果就是停止注册新用户，而根据审查要求，最少需要审查30个工作日，情况复杂则要45个工作日，被审查即便是最终没有问题恢复正常，最少也需要2个月左右的时间，也就意味着BOSS直聘很大可能是在2个月内没有新用户注册的。

而在招聘行业，就是需要不断吸收新用户，谁找到工作了，还会再使用招聘软件？谁没有工作需要找工作时，还得等你BOSS直聘几个月？企业层面，被强制审查的两个月，损失的将是400余万家中小企业。这些企业想要招聘难道还要等BOSS直聘两个月？那可能性并不大，因为BOSS直聘并不是不可替代，智联、前程无忧、猎聘都在虎视眈眈，一旦这些“金主”们流失至竞争对手那里，想再拉回来就难如登天，可见，这一审查给BOSS直聘带来的打击足以致命。

这两个月对BOSS直聘可以计算的损失就是月活的损失，根据以往月活增长速度两个月左右的时间将损失216万左右。以 2020年B全年19.4亿元营收计算，2个月的审查将会让BOSS直聘损失数亿元，尤其对公司品牌的打击无法衡量。

很多人想知道，BOSS直聘为什么被审查，天玑哥认为，因为是美股上市，可能会遵循美国的相关要求，有意或无意中泄露了相关数据，从而危害国家安全。比如通过BOSS直聘的数据可以清楚中国高新科技企业需要什么人才，这些人才需要什么技术，就知道招聘企业可能需要什么样的技术，甚至在技术上涉及到什么样的技能，哪些技能更受高新科技企业欢迎？ 国内的不同年龄阶段的求职者，都掌握了具体什么技能？掌握这些技能能获取的平均薪酬是多少。这些数据看似没有什么用，但通过分析，就容易切中国家软肋进行制裁或封锁。

BOSS直聘的“套路”

有人力资源朋友介绍说，使用BOSS直聘的基本都是些小公司，从BOSS直聘招股书也能得到佐证。BOSS直聘2020年营业收入99.1%来源于雇主。 目前从规模和数据上看，BOSS直聘已经成为中国最大的在线招聘平台，但在BOSS直聘上真正活跃的绝大多数还是中小企业。据BOSS披露，其关键客户（大客户）营业收入贡献仅占18.47%，中小企业贡献了营收的80%以上。天眼查数据显示，2020年，国内新增企业2735万家，中小企业占90%以上，以此来类推，全年新增企业约2460万家，（上段审查两月时间损失的中小企业400余万家的出处。）

这心新增中小企业才是BOSS直聘的真正金主，虽然这些企业因为刚成立不久，资金并不充裕，也未必真心愿意付费，但BOSS直聘为了吸引这些企业，使用了一个“套路”。

既然上来就向中小企业收费，容易把他们吓跑，那就用免费来隐忧，于是，这些中小企业，发布相关招聘职位是免费的，但仅限于免费发布，因为中小企业要想看到求职者的信息，那就需要付费。 付费分几种：单一职位一个月的展示的购买（包括沟通权限），可以发布三个职位的会员购买和年度的大客户会员购买，不管是500强企业还是中小微企业在不付费情况下，都将无法看全应聘者全部简历，更无法和应聘者沟通联系。名义上免费发布，可企业一旦免费了，就等于和没发布一样，最后只能乖乖掏钱。

而BOSS直聘最大的金主——中小企业们，平均寿命只有2.5年，这意味着即便BOSS直聘通过“套路”弄来的中小企业的流动性也很强，不是一劳永逸，波动性较大，自身经营韧性相对较差，一旦遭遇上述被审查事件等突破事件，将直接影响营收和股价，当时被审查消息传出时，估计应声而跌。

为了解决招聘者和应聘者不断流失的问题，BOSS直聘不得不斥巨资进行大规模的广告推广，而世界杯作为年轻人的狂欢日，露出机会更大，广告效应更大，这些年轻人中有很大一部分是需要找工作或者换工作的，这正是BOSS直聘需要的补充的新鲜血液，他们以“走10人，再拉进11人”的方式不断扩充自身的影响力，在能满足付费用户的需求的同时，不断增加应聘者在BOSS直聘简历的数量，获得看起来还不错的“虚假繁荣”的局面。

且不说BOSS直聘是否真的如广告上所说的“直接和老板谈”，因为这本身就是一个伪命题，也被众多媒体深度扒过，但从他们的商业模式来看，如此重营销，绝非长久之道。不知道本次卡塔尔世界杯后BOSS直聘的营销费用又会激增几何，也不知道他们到底能带来怎样的回报，但势必会引起很大一部分人的反感，甚至有可能会引起官媒的再度痛批。蹭热点没有错，但方式方法不对，也容易杀敌一千自损八百。