慧洞察 - 出境游市场蓄势待发，消费者意愿及需求如何？

好像看到了那么点出境市场回暖的迹象？相信你的朋友圈近期被这样的消息刷屏，“入境航班熔断机制取消啦！”“入境人员隔离周期缩短啦！由'7天集中隔离+3天居家健康监测’调整为‘5天集中隔离+3天居家隔离’！”

10月以来，多家航空公司宣布陆续恢复及增班多条国际航线。中国民航自2022年10月30日至2023年3月25日执行2022/23年冬春航季航班计划，在国际航线航班方面，国内外航空公司每周安排客运航班840班，同比2021/22年冬春航季增长105.9%！与此同时，‘天价’回国机票开始降价，相关数据显示，11月出入境航线平均支付票价（不含税）已跌破万元，约为8783元，比上月同期下降约18%。

根据知名旅行网站TravelOffPath的统计，截止11月5日，全球已经有126个国家和地区已经完全取消了新冠入境限制。完全取消入境限制指的是入境前后无需检测、隔离、提供疫苗接种证明，不会因新冠而禁止某个国家的公民入境。相较于2022年上半年的58个国家地区，仅下半年的前四个月，数据就翻了一倍，除了此前就加入名单的马尔代夫、泰国、马来西亚、韩国、加拿大、澳大利亚、英国、法国、意大利、西班牙和俄罗斯等等，还有一些知名旅游国家的入境政策也逐步放开。

目前，美国疾控中心不再要求入境乘客在登机前出示新冠阴性检测报告或康复证明文件。根据新加坡的最新要求，入境旅客即使没有完成新冠疫苗接种，抵境后也无需再履行七天居家政策。自10月11日起，日本全面开放外国游客自由行，不仅废除了每天入境的人数限制，而且还恢复了个人自由行入境。

多条国际航班恢复，多地入境政策放宽，后疫情时代，出国门槛进一步降低！

大众富裕人群（可投资资产在100万以上的人群）是出境游消费的主力人群，在宏观环境不利的条件下其承受冲击和恢复消费的能力也相对更强。为了把握这类人群在后疫情时代的出境旅游意愿和需求，HCR慧辰通过自有在线调研平台“XMfactory体验工厂”，针对此人群进行了专项调研。共获得1173个有效样本，样本覆盖了中国大陆五大主要城市群的常住居民（含长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、长江中游城市群和成渝城市群）。

市场潜力
后疫情时代出境游期待值高
出游支出预算倾向积极

调研结果显示，超过一半的受访人群表示在出行自由后会马上计划出境旅游。这为后疫情时代出境游市场的复苏提供了强大的人群基础。在未来出入境管控措施放开，各方面条件理想的情况下，出境游市场有望迎来一段时间的小爆发。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

超九成受访者表示如果疫情结束，旅游方面的支出或者增加或者基本保持不变。其中，60.5%的受访者表示会增加旅游支出，或将成为未来出境游市场复苏的重要财务预算基础。近三成表示旅游支出基本保持不变。明确表示要减少旅游支出的仅9.6%。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

此外，疫情期间文旅类消费支出排在第四位。餐饮类（48.90%）、电子产品（46.70%）和汽车类（40.40%）是受访人群近一年来支出类别的Top3，文旅类消费紧随其后（35.30%）。尽管受疫情反复影响，对出行的限制较多，但该人群仍注重在文旅方面的消费。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

超七成受访人群的旅游消费支出比例在11%-30%之间。有42.30%受访者的旅游消费支出占日常生活开支的比例在11%-20%之间，32.40%的受访者旅游消费支出在21%-30%之间，12.8%的受访人群的旅游支出比例占日常支出的30%以上。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

消费习惯
旅游媒体、大V、主播影响力大
住宿体验最决定出游评价

最能触发受访人群旅游决策的渠道分别是旅游类媒体/旅游大V推荐，占比44.80%，紧随其后的是占比40.6%的抖音等视频平台主播推荐和39.00%亲友口碑推荐，为旅游类营销渠道的选择提供了参考。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

所有影响旅行整体评价的因素中，受访人群最注重酒店住宿体验。33.40%的受访者认为酒店的住宿体验最影响对旅行的整体评价；其次是购物体验（21.50%）；饮食体验的影响则排在第三位（18.80%）。从中可以发现改善、提升游客体验的关键环节。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

出境游需求
亚欧目的地市场机会更大
亲近自然型最受欢迎

旅行目的地的选择上，亚洲、欧洲比例最高。调研结果发现，如果未来出行自由，受访人群对亚洲游的意愿最强，占比40.10%，欧洲游排在第二位，占比为38.30%。北美游仅排在第四，背后可能受到出游成本及国际环境等影响。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

亚洲范围内最受该阶层游客欢迎的目的地，分别是马尔代夫（35%）、新加坡（33.7%）、日本（26.6%）、泰国（22.5%）。总的来看，在出行距离、出游成本、文化关联等方面，亚洲目的地相比于其他大洲都更有优势；欧洲则在旅游资源的丰富性、文化的厚实度、购物的可选择性等方面，优势明显。随着全球对疫情防控的逐步放松，各大旅游目的地都在期盼着中国游客的到来，从HCR慧辰本次调研结果来看，最能吸引中国受访阶层游客钱包的，以亚欧区域领先。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

从旅游偏好方面看，最受欢迎的出境游类型分别为亲近大自然、知识型体验、疗愈型体验。“亲近大自然”排在出境游类型偏好第一位，占比47.30%；其次偏好的旅游类型是扩展在某领域的见闻或知识型体验，如环保、建筑、艺术等，占比39.30%；放松身心/疗愈型体验，如Spa、瑜伽、冥想等排在第三位，占比35.00%。

数据来源：HCR慧辰出境旅游意愿和需求调查

“出圈”关键
以需求为导向，让旅游更智慧

基于以上对一手数据的解读，HCR慧辰公共事务部专家认为，出境游市场“出圈”的关键在于：

1.以需求为导向，开拓高端定制游市场

大众富裕人群在旅行中更加注重服务、追求品质，多倾向定制团和小包团，可为其提供需求清单定制服务。通过“一对一”服务和专业团队沟通，在充分了解游客的旅行经验、预算空间、出行风格、游玩偏好基础上，从路线、交通、游玩项目、服务体验等着手为消费者度身定制旅行产品，满足受访人群高端化和个性化的游玩需求。通过专业化的选拔、培训，保证专属管家的服务品质，与媒体平台合作发布体验信息，以口碑打响高端定制游品牌。

2.以数字化技术为支撑，智慧创新应用场景

出境游产业链上的各类市场主体、公共服务机构，都可充分发挥数字技术在出游预约、行程安排、客源分流、消费引导等方面的作用，借助VR、AR、在线直播、空中课堂等形式不断创新应用场景，满足客群高效、便捷、猎奇的需求。依托数字化、科技化手段，以更精细的管理、更优质的供给满足受访人群追求体验、探索新鲜事物的旅游需求。

3.深度洞察、精准营销，紧扣中国游客偏好

·需要重视对中国目标客群的了解和研究，把握其出游态度与行为，特别是在后疫情时代其出游偏好的变化；

·在旅游产品的设计层面，针对中国目标客群的偏好，推出有吸引力的个性化产品，以在与其他国家、地区的同类型旅游产品竞争中，形成差异化的优势；

·在旅游营销层面，找准营销渠道，优化营销内容和形式。通过目标客群偏好的线上渠道做好数字化营销，同时通过高质量、精准定位的线下活动强化体验感；

·旅游目的地的当地服务，也应有尽可能考虑中国游客的特点与关切，除了常规的语言服务、饮食习惯、购物偏好等方面，在目前的环境下，还应注重对于当地疫情防控政策、措施的说明，消除对健康、安全的担忧，以及减少回程入境的障碍。