“死掉”的诺基亚，仍在创造2亿台单品神话：给我们什么启示？

文/王新喜

在不少人看来，诺基亚早已退隐手机江湖，但在大众忽略的功能机市场，诺基亚依然在持续耕耘，仍未放弃，并依然还在创造单品神话。

不久前，诺基亚发布了一款命名为2780 Flip的翻盖手机，非常少见的采用了可拆卸电池的设计，它搭载高通215处理器，采用1.3 GHz的四核CPU和X5 LTE调制解调器，配备一块2.7英寸的TFT主显示屏，以及一块1.77英寸的副屏，有固定焦距与LED闪光灯，售价90美元（约合人民币657元）,将于11月15日在海外开售。

诺基亚这款新手机引发了不少用户的关注与热议。有用户表示，657元，为何不买一款智能机？也有用户表示想买，因为这款手机放在功能机时代，可能要大几千元。

但事实上，657元的智能机无论是使用寿命、产品体验与品质在当下智能机阵营，或是处于最低档的，但在功能机阵营，657元却能体验到性能相对较好的产品。

诺基亚对功能机的执念非常深。这几年来，诺基亚每年都有多款功能机推出。今年下半年，HMD方面还发布了诺基亚2660 Flip、诺基亚5710 XpressAudio，以及诺基亚8210 4G。

回顾诺基亚的衰落节点，在2013年9月3日这一天，诺基亚将大部分手机业务及部分专利技术以54亿欧元价格出售给了微软，在不少国人看来，功能机之王诺基亚已经死了。

但事实上，诺基亚只是在智能手机市场消失了，在功能机市场，在5G通信领域，诺基亚都是王者。依赖5G技术，诺基亚的2021年全年营收达到1,500亿元左右，净利润超百亿。在世界500强中，排名485位。今年第三季度，诺基亚营业利润达6.58亿欧元，约合人民币47亿元，表现非常亮眼。

尽管2013年卖身微软，但诺基亚在通信业务缓过来之后，2016年又从微软手里买回了手机业务，此后，诺基亚将品牌独角授权给诺基亚前高管成立的HMD公司，诺基亚这么多年来一直在低调的卖手机，卖的绝大部分是功能机。

HMD Global早前表示，诺基亚2020年功能机与智能手机销量为5500万部，绝大多数是功能机，并此后一直在盈利。多年来，诺基亚推出了6300、8000等诸多经典机型，依然取得了不错的销量。2021年6月29日，诺基亚推出了功能机诺基亚105 4G，在2022年，这款手机已经卖了2亿台。

为何诺基亚这么多年来，一直要坚持卖功能机呢？

诺基亚给予大众的品牌标签，就是功能机之王，数据显示，2007年，诺基亚在全球销售了4.37亿部手机，销售额为510亿欧元，市场份额达到40%，这是诺基亚的巅峰时刻，且彼时诺基亚在中国市场份额连续四年稳居第一名。

随着iPhone4的横空出世，诺基亚轰然倒塌。很多人认为诺基亚当初是对智能机时代过于迟钝，败给了自己的傲慢，但事实上，诺基亚是败于自己对功能机的执念。在很早之前，甚至在苹果公司推出智能手机之前，诺基亚的领导层就认为智能手机很可能是移动通讯的未来，系统软件则是决定公司成败的关键。

在苹果公司推出初代iPhone之后，当时诺基亚CEO奥利拉召集12名高管谈话，问他们对iPhone的看法。其中2人认为iPhone不构成严重威胁，另外10人都觉得不能低估iPhone。

这一年是2007年，诺基亚推出了经典机型N95，这个时候尽管12人高管中已经有10人意识到了苹果的威胁，但诺基亚几乎什么也没有做，因为功能机还在赚钱。在这一年的第四季度，诺亚基在全球市场占有率超过40%，牢牢占据了榜首的位置。

当时的诺基亚CEO奥利拉后来在书中回忆，即使公司已意识到了苹果公司带来的威胁，但仍难扭转命运。他表示，我们都知道问题所在，但内心深处却无法接受现实。毕竟，美国西岸的计算机产业传统和操作系统太过强大，这是主要因素，诺基亚却已经船大难掉头。

面对时代大潮轰然而至，诺基亚对功能机旧战场的坚守，某种程度也体现出，诺基亚对于功能机时代辉煌的不舍、不甘以及有着太多的执念与复杂情感，即便看到新时代的到来，依然不愿放手。

这也导致了诺基亚作为功能机之王的这个标签给用户的印象过于深刻，在整个智能机时代，诺基亚无论怎么努力，几乎无法扭转在大众心目中的印象。

它只要一推智能机，无论性能与产品如何，就是不被用户买账，根本卖不动。比如诺基亚的N9、诺基亚X系列已经业内被列为失败的智能机典型手机。

2012年11月上市的诺基亚Lumia 920手机也是一款经典的超前之作，无论是金属外壳设计、多彩机身、全面屏到光学防抖、卡尔·蔡司认证的870万像素的摄像头，最早搭载无线充电功能等超前功能，在当时无论是产品性能、差异化设计以及功能创新层面都有颇多亮点与超前性，但即便如此，诺基亚Lumia 920手机依然以失败告终。

Nokia 9 PireView 是诺基亚公司近两年唯一的一款旗舰，从高素质屏幕、蔡司认证、高通骁龙 845 等高端配置与其他手机产品设计逐渐靠拢，抹去了诺基亚的标签性设计，但同样是惨淡收场告终。

因此，不管诺基亚如何设计智能机外形，配置与参数，它都无法让大众将诺基亚与智能机时代联系起来，这让诺基亚意识到，由于在诺基亚与苹果的战役中，诺基亚败得过于惨烈，以至于几乎没有人相信诺基亚能做好智能机，而智能机的标签也已经与诺基亚绝缘。

这其实打醒了诺基亚。诺基亚最终意识到，诺基亚成也功能机，败也源于功能机，尽管智能机大潮来临，诺基亚在功能机市场也一直拥有众多死忠粉，功能机包袱很重，但它的生存与回归都需要回到这个原点。

从2016年之后，诺基亚开始放飞自我，抛弃了智能机，回到了自己的世界。从最近几年的功能机的销量数据来看，诺基亚依然守住了功能机的主阵地。

Counterpoint Research数据显示，2021年Q1，诺基亚功能机出货量为1100万部，智能机不到200万部，这让诺基亚更加坚定的要主打功能机市场。

2021年Q3季度的功能机市场调查，诺基亚（HMD）拿下六大洲的前三。在欧洲市场，诺基亚直接拿下了40%的功能机市场份额。

2021年6月29日，诺基亚推出了功能机诺基亚105 4G，全网通双卡双待，还能VoLTE高清语音通话，到今天，全球卖了2亿台。

在2022年的今天卖到2亿台是什么概念？它可以排进历史上最畅销的手机前四。前三名分别是诺基亚1100（2.55亿台）、诺基亚3210（2.3亿台）、苹果iPhone6（2.2亿台）。

诺基亚1100

当然，有人会说，诺基亚105售价在143元~199元之间，与前三名手机的定价不可同日而语。这话没错。

但根据来自 IHS 的一份报告显示，售价 20 美元的诺基亚功能机 105 的物料成本价约为 13.5 美元，算上生产成本则为 14.2 美元，利润率达 29%，每台诺基亚105手机能赚5.8美元，相当于41元人民币，2亿台的利润是82亿人民币，在今天，又有几款手机产品能有这么高的利润率？

可以说，诺基亚找到了生存密码，不再纠结智能机，回到自己的功能机主场优势，反而能吃到市场蛋糕。

其实过去的任天堂也是同样的逆势路径，当年的游戏机设计时代的霸主任天堂在游戏机领域被具备更高的硬件规格与高画质、高影音效果的索尼打败。

但是后来的任天堂却理清了思路，回到自身的设计强项，推出Wii，这款产品配备了一个Wiimote无线体感控制器，使得消费者对Wii的兴趣却相当浓厚，引爆市场。

即任天堂通过重回自身的原点即游戏设计优势，设计出“全家都能玩的游戏”重新定义了游戏设计的内涵，再次打败索尼。

如果要诺基亚生产一款破坏式创新手机产品来颠覆目前的智能机市场格局显然不可能，但诺基亚可以做的却是可以重回原点优势，从功能机优势重新出发来设计差异化的细分手机产品，而不是盯着智能机的市场份额。

功能机是包袱，也是优势：过时是诺基亚最有利的竞争武器

事实上，从近几年来看，诺基亚也在有意识的主打老人机市场。

从老人机市场的需求与广大农村市场与怀旧群体的功能机需求来看，挟功能机定位的品牌影响力，诺基亚完全可以牢牢站稳这一市场。

而从前面分析可知，诺基亚在整个智能机时代没有一款引爆市场的手机产品，可以说完全没有智能机的基因，智能机市场对于诺基亚是一个死胡同，它独有的优势也是在功能机时代的巨大品牌号召力。

尤其是在2005年~2010年的功能机时代，诺基亚的渠道体系在中国就在一直不断“下沉”，深入到三四线，全中国当年几乎多数县城、农村城镇都有诺基亚的专柜，广大城镇、农村用户对诺基亚的品牌认知很深，它在中老年人心中，依然具备一定的用户心智优势，这也让诺基亚在老人机市场中占据领先地位。

在2020年的电商的双十一老人机榜单中，排名前十的老人机，诺基亚占据了三席，分别是 Nokia 220、105、125。

从今天的中青年群体之中，诺基亚也还存在成为他们手中的怀旧复古机、备用机的可能性。毕竟，代表一个时代印记的诺基亚手机业务是一代人的青春记忆中，颇为深刻的情怀与感动所在。

在今天，智能机市场已经走入创新瓶颈，智能机占据了人们越来越多的时间，也让人们开始反思智能机带来的焦虑，功能机的设计与键盘体验反而能给人们更加放松、愉悦的感受，因此复古、怀旧情怀的功能机，确实还是能打到一部分用户的需求。

智能机市场的饱和反而让功能机市场变成了无人竞争的蓝海，这也让诺基亚在功能机市场长期以来都是一家独大。

在今天的市场环境下，重回原点优势，抓住年轻人的怀旧经济、情怀市场、老年人手机市场，重新定义功能机，是诺基亚能够稳稳生存的密码。

从今天来看，诺基亚已经不再在意外界留给它的过时称号，当一众厂商想要给自己贴上最前沿的标签的时候，“过时”的标签恰恰是诺基亚的给予用户最深刻的品牌印记，过时意味着它的怀旧价值。而怀旧总是会在某个瞬间触动用户，激发消费，这其实也成了诺基亚的核心竞争力，这也可能是诺基亚死不了，依然能在功能机市场活下来的重要原因。

今天的诺基亚已经不再纠结潮水的流动方向，而是坚决与时代趋势对抗，与潮流逆势而行，坚守自己最擅长的主阵地。当时代抛弃你的时候，你也可以抛弃这个时代，做你自己，这反而能形成独特的差异化竞争力。这或许是诺基亚给到我们的启示。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载