文化区隔、中产趣味与内卷焦虑，新中产把目光投向始祖鸟

在过去很长一段时间里，作为寒天雪地里进行户外运动专业着装的冲锋衣，在人们的日常穿着中相对低频。

时下这一波始祖鸟热兴起多为中产阶层在推波助澜，尤其是需要彰显自己位置的新中产。中产阶层在时尚的制造、接受、消费等方面充当着中介角色，价格不菲的始祖鸟已经超越实用范畴，而成为品位、格调、消费能力以及社会地位的象征。并且，冲锋衣那种随时准备在户外冒险的想象，也给予新中产一种“变身”的幻觉：不确定性在被驯服，一切会越来越好。

但跟其他衣服类型相比，冲锋衣的历史并不长。冲锋衣的功能来自于它的布料，而最早用于冲锋衣制作、因防水透气而有“世纪之布”之称的戈尔特斯面料（GORE-TEX），直到 1976 年才有了该面料的第一份商业订单。

始祖鸟这个品牌也出现在戈尔特斯面料问世之后。它于 1989 年于加拿大创立，1991 年更名为现在的始祖鸟 Arc'teryx，1996 年始祖鸟获得戈尔特斯面料的使用授权，公司随后应用于新服装的生产。在此之后，始祖鸟凭借起强大的科技感与不俗的设计感，在户外运动领域占据一席之地。

左：始祖鸟最为经典的 Beta AR 夹克专为通用性而设计持久防水，适合各种高山环境和活动穿着。

右：始祖鸟 Rush 夹克专为高山活动设计，既具有防护、耐久性，又不失轻薄性能。

然而，却很难说始祖鸟已经是一家巨头服装公司，至少新世纪以来它就几经转卖。2002 年，始祖鸟公司被德国公司收购；2005 年，德国公司分拆售予芬兰公司；2019 年，中国的安踏体育收购了芬兰公司。换句话说，如今的始祖鸟已经是中国公司旗下的品牌。

始祖鸟从一个小众的、专业的、有口皆碑的户外品牌变成一个流行品牌，也就这两年的事情。它的价格比以前更贵了，官方旗舰店上冲锋衣的价格普通在 5000 元以上，尤其是经典的“硬壳”、也是最为昂贵的，甚至在万元左右。一些经典款式基本秒没，很多人转而到线下旗舰店购买，甚至排起了长队。

始祖鸟被疯抢，固然背后离不开品牌方的成功营销，但消费者着实也是一个愿打一个愿挨，比如在社交媒体上占据主要话语权的中产阶层。戴锦华教授说，中产阶层一边是文化生产者，一边是有消费愿望和有消费能力的群体，市场总在围绕着他们转。同时，这批有能力、有知识、有文化、有话语权的中产也把握着社交媒体的方向，他们在意的、感兴趣的、偏爱的内容最容易成为话题。

始祖鸟的众多新拥趸中，年轻的新中产的表现尤为抢眼。有国外代购说，找他代购始祖鸟的基本都是二三十岁的年轻人。对于那些过了不惑之年成熟稳重的中产而言，他们已经不必火急火燎地向别人宣告他们的存在，公司中层以上的管理职位、给孩子买的天价学区房、朋友圈里一家人其乐融融的万圣节合影，无不佐证了他们的功成名就。

刚跻身的新中产才有更强烈的表现冲动。法国著名社会学家布尔迪厄在洋洋洒洒的巨著《区分：判断力的社会批判》中说，任何趣味都不是自然的和纯粹的，都是习性、资本和场域相互作用的结果。一个阶层在成长过程中，需要通过经济、政治、文化确定自己的身份，并将自己与其他阶层区隔开来。布迪厄说：“趣味预先作为‘等级’的特别标志起作用。”文化区隔是中产阶层的惯用手法，他们通过品位、格调、趣味来明确自己的阶层边界。

怎样的中产算有趣？多年前，老牌发达资本主义国家英国的两个专栏作家在《Hello，中产》一书中，洋洋洒洒从 A 到 Z 的词条式顺序列举了中产生活的必备元素。这几乎是一个预言，因为当下中国中产的趣味基本就是对老牌中产亦步亦趋的复刻，包括“羊绒，环保，露营，城堡，派对，庄园，设计，博物馆，气泡酒，素食，咖啡，烹饪，诗，高尔夫，普拉提，移民”，等等。这不，始祖鸟热之前，中产们一度一窝蜂要去露营。

既然要形成“区隔”，那么中产趣味便具有更鲜明的标志性。上流阶层偏爱的高奢产品，讲究一个限量、小众与定制，越少人跟风愈发显得高贵，相形之下，中产趣味那种炫示的着急感强烈一些。而与平民大众的趣味相比，中产趣味具有一定的价格门槛，它以较高的消费能力跟普罗大众进行区分，并着力凸显出精致、干练、品位的个人形象。

始祖鸟完美具备了这个功能。它有价格上万的产品，也有大几百、小几千的产品（比如 T 恤、腰包、背包），无一例外都有大大的、显眼的品牌标志。此前，安踏高管“始祖鸟购买经典款需要配货”的说法引发争议，这多少说明了始祖鸟与爱马仕这样的高端奢侈品仍有一个阶梯的差距，但它并不便宜的价格也决定了品牌不会是“大众货”，足以彰显消费者的品位与能力。

所以，新中产们并不仅仅是把始祖鸟当作户外运动的着装，它更广泛地出现在上班、休闲娱乐、商务谈判等场合。当我们看到有人穿始祖鸟挤地铁或者坐头等舱，都不必感到意外——虽然这些场景中，始祖鸟并不能充分发挥它的功用。

这时，新中产只能在户内创造户外的场景。去年，TikTok 上就病毒式传播着一个挑战：穿上始祖鸟，然后用淋浴头喷自己。这种挑战本身就是新中产的一次“宣言”：我买得起始祖鸟，我可以跟上每个流行热点，我是驾驭趋势的人。

而继让 FILA “起死回生”后，安踏这一次又有将始祖鸟捣鼓得风生水起的架势。消费主义有句著名的口号，“把冰卖给爱斯基摩人”。生活在冰雪世界里的爱斯基摩人并不需要冰，就像困在格子间的新中产并不需要昂贵的户外装备，但消费主义通过赋予物品“符号”，给了消费者通过消费获得社交、尊重、自我实现等感觉，人们就有源源不断的动力去购买那些也许他们并不需要的东西。

但不论怎么说，当新中产拥有一套或几套昂贵的始祖鸟时，他们总会觉得：它们一定会在户外派上用场的。之于很多人，有了始祖鸟他们的确有了更强烈的户外运动的动力。毕竟始祖鸟自诞生之日起，户外运动便烙印在它的基因里。

回想起来，始祖鸟诞生于加拿大显得理所当然，毕竟加大拿地广人稀，山脉绵延，漫长的冬季里可以展开多样的户外运动，徒步、溜冰、滑雪，这对户外装备有更高的要求，始祖鸟应运而生。这种于野外的探索与冒险精神，已经成为始祖鸟品牌形象的一部分。

2018 年上映的电影《徒手攀岩》在中国掀起过一阵户外浪潮。

始祖鸟的走红，多少也说明了新中产们更加热衷于户外运动。事实也是如此，这几年跑步热、露营热方兴未艾。户外运动的流行，也说明了新中产愈发注重于个体意志的锤炼，注重于通过对自然的探索获得内心的平静。这是对抗焦虑极好的方法。中产始终是最焦虑的人群之一，固然比上不足、比下有余，但硬币的另一面是：中产向上的渠道充满梗阻，但下坠之路却是敞开的，随时有滑坡的风险。中产必须不断“内卷”，他们疲于奔命，苦不堪言，却又不敢停下来。

借用英国学者 Michael Lovelock 的说法，新中产通过户外运动来获得内心的平静是一种“变身文化”。变身文化向年轻人传递了新的观点，“一切自身烦恼和眼前政治问题的解决之道就藏在我们的外形之中”。当我们在高强度的户外运动中感受到多巴胺带来的那种神清气爽的刺激时，我们会获得一种幻象：不可预测性已为我们所驯服，一切都会越来越好。

就这个层面上，新中产对于始祖鸟的偏爱倒令人不忍苛责了。哪怕是旋生旋灭的一阵风，但至少在跟风过程中享受过幻觉，在焦虑不安的世界里内心有过踏实的幸福——哪怕只是瞬间。