天价炒作何时休！片仔癀后又一“年轻丸”走红，一年卖出51亿？

“一粒难求、断货限购、市值千亿”，被炒到1600元一粒的片仔癀，打着“药中茅台”的旗号，掀起了2021年“奢侈品中药”的热潮。

仅一年光景，曾经遭到疯狂抢购的“天价药”，如今却无人问津。随着炒作热潮退去，过去一粒可以卖到上千甚至过万的锭剂（3g），官方指导价降至590元，今年以来片仔癀市值更一度跌逾40%，比去年最高点蒸发近1300亿。

这边股民们还未从片仔癀暴跌中回过神来，另一款名为“若返”的新制品异军突起，抢占康养行业超七成市场份额。公开资料显示，该制品进入市场不到一年，就拿下51.06亿细分市场营收，成为国内高净值人群的“新宠儿”。

查看“若返”官网，该制品是香港基因港生物科技公司旗下一款以抑衰人群为受众，活化机体性能为主的膳食补剂，在民间素有“年轻丸”之称。

相比片仔癀，若返官方定价似乎更为亲民。官网一瓶规格为60粒的单品定价为2499元，算下来一粒42块，虽然也不便宜，却填补了片仔癀无法触及的下沉市场，上演了一场“弯道超车”。

但由于内地贸易限制等问题，若返类成品一直以跨境电商的方式进行流通。而根据海关总署对于跨境电子商务的年度交易限值，普通人的交易上限仅为26000元。这就给了“黄牛”囤货居奇的机会，原本两千多一瓶的“青春丸”在二手市场被炒至万元，仍然一瓶难求。在京东官网上，此前即使买到了也要等上两周才能拿到成品。客服解释：一到货就抢光，现在已经没有库存了。

今年年中，李嘉诚宣布旗下屈臣氏引进“若返”类制品，优先在香港线下实体门店试售，又为该品“烧了一把大火”。香港门店上架当日，客流量太多，开门不到半日已挂上“售罄”字样。该店张姓负责人表示：“为了让更多人拿到补剂，我们只能限制每人最多购买两瓶。”

从片仔癀到若返，中国康养市场的“交接棒”似乎从未停止交替。而能吸引资本前仆后继的，则是堪称蓝海的千亿康养市场。《慈善公益报》曾公布调查报告：我国每年营养康养品的销售额超过2000亿元，其中利润空间相当可观。

商界有句俗话叫：“站在风口上，猪都能起飞”。为了能瓜分千亿市场蛋糕，各种打着“养生”旗号的网红制品层出不穷。然而这些成品并非是经过批案备案、被严格监管的健养品，不仅功效难以得到保证，安全性更存在隐患。

今年上半年，国家监管局正式通过 “β-烟酰胺”（若返核心物质）的化妆品原料备案和首个团体标准起草，业内人士解读：“这意味着国内或将迎来企业规范全面升级，连续释放市场利好信号”。

官方下场干预后，一众小作坊商家、无备案加持企业逐步退出，“天价神药”的炒作热潮渐消。以“若返”为代表的健康制品彻底退出了奢侈品的“限购专区”。2020年，20多家康养延寿企业迎来市值顶峰，10个交易日内股票创下多个涨停板，股市泡沫剧增。去年，国家紧急出手叫停，该板块市值几近“腰斩”。

天价药并非数字游戏，随着市场逐渐回归理性，所谓的“灵丹妙药”也不灵了。此前在“片仔癀跌至400”的热榜话题下，有“二手交易商”现身说法：炒得火热的时候，加价一万也能卖，现在590一盒都没人要。

“潮水褪去，才知谁在裸游”。无论是老将片仔癀还是新秀“若返”，相比“天价”的标签，客户粘性似乎更能彰显消费者信心。据“若返”客户数据显示，2021年该品复购率在63%左右，其中近七成热度由36-55岁中年男性贡献，主要分布在江浙沪、珠三角等地区。

《2020中国高净值人群健康投资白皮书》勾勒了这类用户画像，本科及以上学历人群占比92.9%，具备灵敏的嗅觉和毒辣的眼光。想要让这类人群甘愿掏出钱袋子，并不容易。只不过“若返”如果想彻底打开市场格局，恐怕还要继续下沉市场。

片仔癀“前车之鉴”犹在眼前，靠“炒作”走红并不持久。作为大众健康成品，品牌认可度似乎更具现实性。2021年国内媒体曾对此发起调研，在中老年群体健康消费观中，“品牌背书”才是消费者选择健康制品的首选因素。