房企好学生产品拆解系列：绿城，拗

浪潮终会褪去，谁在裸泳，一眼便知
去除高周转后，地产最初回归产品主义

何况大会的风已经吹来：

“增进民生福祉，提高人民生活品质”

房地产从“走量”到“求质”

之前捌哥写过：地产应该朝何处走去

要如何顺应潮水方向：

未来是设计与产品的时代，从有的住到住得好？

捌哥想用《房企好学生产品发展拆解》这个系列，从那些优秀长青的房企身上做总结与梳理，来寻找答案，并挖些武器锦囊，赠给寒气弥漫下还怀有地产梦的英雄们。

毕竟，别人能长久地取得好成绩，除了运气加持，也一定是因为做对了什么。

而说到产品，中国的房企名单里第一个，一定绕不开绿城——

一家在产品上可以说是非常执拗坚持的房企，成就产品的金字招牌，成为购房者心中向往的居所以及同行想学而不成的追逐。

01

一切始于

一种理想主义的“拗”

绿城的拗，要从它的创始人说起。

创始人的追求，是一座企业发展的灵魂核心。绿城创始人宋卫平，为人洒脱豪气，求真求美，因其文科背景，对文化与艺术的感怀更为深刻，于是当他涉足地产领域，开始做起房子后，就对建筑品质有着“执拗”的追求。我们常说世上没有绝对的事，但如能坚持到不疯魔不成活，以一股“拗”劲儿，不惜其他代价，去成就一个作品时，这个过程或许已经诠释了完美的“绝对”。宋卫平就是这样。前有海尔砸冰箱，后有地产宋卫平砸墙。即使不免有噱头营销之嫌，但三番几次，能做得出，也能让人信服，就不只是停留在营销层面，必须得产品本身足够扎实了。

事实上，3年前，宋卫平已经卸任绿城中国董事会联席主席了。但是他依然与绿城没有分开，他的接班人张亚东曾经说过：绿城不存在“去宋卫平化”，因为“宋卫平”三个字包含了三个内涵：人文情怀、客户至上和产品主义，这三点正是绿城的灵魂和根本。

也正是因为在这位创始人不变的追求下，绿城取得诸多荣誉：

至2022年，连续12年位居《财富》中国500强；连续18年荣膺“中国房地产百强企业综合实力TOP10”（中指研究院）；总品牌价值达1053亿元（中指研究院）；连续12年在“中国城市居民居住满意度”调查中全国领先。

而当我们重新回顾绿城的整个发展历程，特别是关于产品为何能长久赢得大家的心，捌哥只觉得，绿城的拗，有其资本，更有其正确。

02

产品发展路径正确：

懂借鉴，会迭代

业内有一句话这样描述绿城，绿城发展史就是一部产品迭代史。

图源网络

时值2022年，历经27年沉淀，绿城完成了8大产品系列、22个产品品类、22种产品风格的产品体系搭建，并积极开展标准化、科技化、产业化、环保化的“四化”工作，在绿城看来，多维度、立体化、可持续的产品谱系，构成了核心竞争力。能取得今日的成果，离不开绿城选择了正确的产品发展路径：

·先借鉴到超越

站在巨人的肩膀上，总能看得更远。

在企业诞生初期，与同时期还在摸索的对手如星河湾，万科，恒大，碧桂园相比，绿城聪明地选择“先借鉴，完成自身体系化搭建”的道路。

绿城规划城的立面体系来源于德国战后后现代的多层住宅小区，在较为成熟的体系指引下，同时以创始人的“人本主义”追求为导向，推出立身产品桂花系，以杭州市花命名，典型产品是丹桂公寓，并形成自己的特点：

一是将当时普遍流行的6-7层的平顶商品房设计成4-5层坡屋顶，建筑形态更美；二是首先提出“舒适性房产”营造理念，延续至今；三是规划和设计上打破“兵营式”布局，错落有致。

后来，这一产品得到杭州第一代商品房业主的广泛认可，让绿城奠定品牌地位。之后，再继续以品质立身，品牌立市，为后期发展奠定基础。

·成熟后不断迭代，拓展产品线

1998年开始，绿地赶上中国房地产高速发展期，升级了别墅产品，推出九溪玫瑰园和中式别墅桃花源系列等代表作，让苏州园林营造进入别墅庭院空间，后于2005年推出桃花源南区，完成别墅从“造房、造园”到“造生活”的转变。这一产品研发落地，助力绿城完成了IPO，也为后期的资本运作，以及成熟迭代期拉开大幕。

从2006年开始，中国房地产进入频繁调控时代，这一阶段，绿城全面实施精品战略，为高端客户造房子，产品也全面迭代升级为：法式平层、法式合院、二代高层和第三代别墅，同时向生活服务商转型，拓展产品线，加大服务含量占比高的项目投资强度，如养老地产，研发园、商业步行街、城市综合体等。

北京御园为法式平层代表作，杭州西溪诚园、杭州蘭园则是第二代高层代表作，之后在全国各地开花。

同期，绿城启动轻资产、代建、保障房等服务产品的升级和创新，开始多元化发展，并完成了从100亿元销售规模向接近800亿元规模的坎坷晋升之路，同时经历了一次生死之变（破产危机、融绿之战等）。

2014年至今，调控已经成为常态。中交进入绿城成为第一大股东，同期，融创、龙湖等企业后来居上，向豪宅领域进发，与绿城争夺塔尖客户，绿城开始流失高端客户。但同时，其早年艰难时刻孵化的创新产品开始进入市场，比如高层产品品类YOUNG系列，还有一系列理想小镇开枝散叶。

在大本营杭州，凤起潮鸣、西溪雲庐豪宅代表问世，现代风格、运动主题和TOD系列产品线进入市场。同期，宋卫平退出管理层，绿城从1000亿阵营迈入2000亿俱乐部，正式形成八大产品谱系。

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除了产品大的层面，就建筑本身来说，绿城也在不断进行升级、迭代。

从早期的桂花园系列、百合公寓系列只是单纯地注重居住环境品质；而在对建筑有了更深层次的理解后，绿城开始营造居住环境，探索人与自然的和谐，当时的杭州绿园、杭州桃花源等都能体现这一理念；后来的西溪诚园、杭州籣园等则标志着绿城进入了资源整合阶段，体现了绿城的“园区生活服务体系”；近两年，绿城又开始转型“理想生活服务商”，进行了“四大名著”、“八大新品”、特色小镇等创新。

03

产品核心把握正确：

重品质，重自主创新

·品质第一，产品为王

宋卫平谈到，产品永远是绿城的立身之本，要通过绿城的理念和规划设计，把实用功能的价值、美学的价值、智慧智能的价值，让产品得到一个更好的发挥。

关于绿城产品为王的属性，地产圈有不少传言。比如有人称，经历了“融绿大战”后，融创的产品品质才逐年上升。还有一则传言称，圈内第一阵营某房企曾向绿城设计院取经合作，之后产品力才上了一个台阶。不管这些是否属实，但也能侧面证明绿城的产品品质在同行中也是得到很高认可。

·自建设计体系，自主有效创新

产品为王的基础，是绿城拥有自己的设计院，如绿城东方设计院等，通过设计院把自己设计体系沉淀下来，这也是不过多依赖他者，将核心源动力掌握在自己手中的关键。

此外，绿城也从不为创新而创新，内部对产品有“二八法则”：80%是成形产品，20%做创新产品。像前文提到的，绿城用风格做产品线，稳定后不断迭代的榜样，用自己的节奏，引领市场，积极探索。

捌哥梳理出一些绿城过往有关动态，可见一斑。

2019——

绿城中国业绩会上，绿城先后成立了产品规划设计委员会和质量委员会，更建立和扩大产品的标准体系，下一步将成立成本招采委员会，在优化成本上下功夫。同时产品研发投入在另一个板块“绿城＋”生活服务平台上，“绿城＋”重资产、轻资产上游与下游的产业，上游以绿城住宅科技集团为主，下游以提升服务内涵的绿城理想生活集团为主，以这两个集团为主构成绿城+板块。

2020——

绿城中国设计共享中心成立，顺应了行业发展的变化，有助于提升企业核心竞争力，是支撑产品发展的重要引擎。

2021——

2021年，绿城更是形成了绿城特色的“绿式”工程管理，包括样板体系、产业化体系、智慧体系、安全体系、保障体系等五个模块，在建设过程和交付阶段实现对项目全方位管控。

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产品盈利模式正确：高品质、高溢价、高品牌正循环

绿城的产品品质高，那相应地，也很值钱。一个数据：以前一个城市能够买得起绿城房子的人群大约只有5%，就可看出。同时，也能看出绿城盈利模式与大多高周转房企的不同。

绿城27年发展史，也有人说，是一部中国当代别墅营造的演进史。

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从1999的绿城九溪玫瑰园开始，彼时就引发了全国业界竞相膜拜。到2010年，绿城开始触及中式园林的营造。自此，绿城就被业界贴上了“豪宅专家”的标签。

作为国内公认的别墅营造专家，从对建筑形态的营造到对庭院意象的追求，再到满足生活方式层面的诉求，绿城别墅的开发已经完成三代的演变和升华，并向第四代探索。总结其产品有明显的“三高”特点，品质高、成本高、售价高。如此一来，便形成正向循环：获得更多的资金，去做更好的产品。

···

从一种执拗的理想主义出发，在宋卫平的带领下，绿城在产品上选择正确的发展路径，以产品品质为本，重视自主创新，并在高周转时代，坚持高品质、高溢价、高品牌的正向循环，才留下了一个个有口皆碑的作品，走出独属于自己的路。未来，或许更多的房企，把“拗”劲儿多用在产品品质上，就会有更多活下来的可能性了。