用户体验的陷阱，为什么蔚来堪忧，兼谈小鹏理想的前景

之前写了一篇《用户体验没那么重要：为什么微软能在PC市场击败苹果》，讲了商业战略和模式的重要性，要在正确战略和模式的基础之上去追求用户体验，不然就是舍本逐末，“用战术上的勤劳去掩盖战略上的懒惰”。

所以遇到一家开口闭口“用户体验至上”的公司，你就可得小心了。不是说追求用户体验有什么不对，傻子都知道优良的产品和服务能赢得客户的支持，提升品牌力，然而问题是，这个方向就是一个无底洞，你可以把客户都宠成皇帝，可以每个像素每个毫秒抠交互设计，但这无疑需要巨大的投入，这种投入适不适用于企业和市场的现状、符不符合行业的当前阶段和发展趋势，都是需要仔细考量的。

用户体验，本质上就是一个非常战术层面的东西，你不能被战术层面的东西牵着走，影响你在战略上的决断。

蔚来的规模化困境

“用户体验至上”的公司，前面有锤子科技，现在有蔚来。锤子科技已经入土了，以后老编也会出视频专门讲它和老罗的故事，今天就来聊聊蔚来。

蔚来的服务有多好，网上有太多故事了，这里不再赘述，车界“海底捞”，毫不过分，“尊贵的蔚来车主”，没有半点水分。但问题是这玩意没法规模化，现在小几十万车主，还能对付，未来到了百万级别，甚至千万级别，分散到世界各地，随机在不同时间发出服务需求，你根本就没法按现在这样的水平去响应。

那有人就说了，我不卖那么多车，就维持一个小众高端的品牌，没有30万以下的产品。可能吗？抱歉，不可能。之前雷军出来接受采访，凭他在手机行业打拼的经验，算出来了一个1000万的生死线，也就是未来车企想存活，年出货量必须在1000万辆以上。

制造行业，规模是第一位的，只有规模上来了，你才能在供应链上有话语权，用最便宜的价格最快的时间拿最先进的技术，只有规模上来了，你才能靠自己就能积累足够多的资本去支持你的研发和扩张，而不是天天把功夫花在融资上，背着沉重的财务成本运营。

所以你看，那么多豪车品牌，很少有独立运营的，都是依附于大型汽车集团的，保时捷是大众的，法拉利是菲亚特的，凯迪拉克是通用的......

蔚来在21年的时候也意识到了这个问题，开始启动面向大众客户的新品牌，计划在2024年下半年发售。太慢了！小米也是21年宣布开始造车，计划24年交付，别人可是从0开始的。

蔚来应该把这个新品牌当作头等大事来做，投入所有资源，全力冲刺。但现在的蔚来，既要把ET5和ET7的产线给建起来，毕竟没有交付企业就没法续命，还有大规模铺换电站，换电是它打的核心差异点，还要自己做手机，据说已经招了300人的团队来做这个手机......

换电和做手机这两件事儿，在老编看来，就是“用户体验至上”思维把蔚来的战略决策给带偏了。

蔚来换电的逻辑

换电，之前已经被特斯拉验证过不可行，李斌还为了做换电去挖之前的特斯拉换电项目的负责人，聊了半天，别人自己踩过坑，就是不认可换电，不愿意来。

客观来讲，在目前这么个局势下，换电有一定的合理性，毕竟有很多人懒得去抢充电桩，懒得花心思盯着着剩余里程数去规划自己的行程，就想维持以前开油车的习惯，也愿意为这个付出溢价。

但问题是，电动车的终局里，实在看不到大规模换电的席位。

超充升级，电桩普及以及电池技术本身的发展，都会使得“找桩充电”这件事儿的成本越来越低，用户的习惯也会被慢慢改变，毕竟智能手机之前，谁没事一天充一次手机呢？

换电站本身成本也很高，换电标准又极其难统一，一座换电站只能给自家品牌的车换电， 这都让换电这门生意的效益非常低。

换电对汽车结构本身也有影响，别人都在搞电池车身一体化了，车子更轻空间更大续航更好，车身强度都有加强，你却反其道而行，为了换电在结构上做加法......

总得来讲，就是蔚来为了一个短期优势投入了过多的资源，还影响到了长期的目标。

老编在此断言，快则5年，慢则10年内，至少在基建能力超强的中国大陆，换电将从一个实实在在的客户需求变成一个噱头。“我的车能换电！5分钟搞定！虽然到处是充电桩和超充，我半年也没换过一回电，但我的车能5分钟换电啊”。这种噱头，确实很匹配高端奢侈品类产品的属性，买的就是一个心理暗示，一种心理优势，而不是实实在在的使用需求。

换电这个东西，未来的应用场景还是那种需要24小时运行的商用车，出租车，货车等等。他们的运行路线和时间也相对固定，车型也因为集中采购大多一致，非常便于换电站的建设运营。

蔚来做手机的逻辑

蔚来做手机这事儿就更离谱了，按李斌的说法，起因是蔚来车主有超过一半用的苹果手机，而苹果很封闭，不开放各种接口，导致手机和车之间的协同体验不好。

我去，大哥，你做事儿不能光想着效果不想成本啊，知道现在手机行业都进入衰退了吗？各大巨头把自己的份额吃得稳稳的，哪里有你的什么机会。解决车机同步的问题，你找个手机厂做做战略合作不就完了吗？之前不是什么各种手机搞保时捷款、法拉利款、迈凯伦款吗？非要自己烧钱重新搭台子弄？

把这个手机的目标定在仅服务蔚来的车主，也很不靠谱。再说一次，制造行业规模第一，现有的蓝绿厂以及小米荣耀，一个季度都千万级的出货量，卖给你车主的那点销量，塞牙缝都不够，另外术业也有专攻，智能手机行业在高强度竞争中发展了10多年，不是你一会儿半会儿就能吃透的。

所以总得来讲就是，蔚来在短期内根本就法推出品质优良价格合理的手机，顶多发挥个备用机的作用。也就是说蔚来的车主为了体验你的丝滑无缝的车机协同，得额外拿着一部蔚来手机，这倒不是额外花钱的问题，毕竟蔚来车主不在乎钱（当然，蔚来系之后也会有对钱比较敏感的新品牌客户），真正的问题是，人老揣着两部手机出行，是好的用户体验吗？

李斌在采访中还透露了一个做手机的动机，那就是苹果下场做车，那种生态闭环所带来的降维打击让人很担忧。我就觉得这真有点杞人忧天了，苹果要做车有说了10多年了吧，成果呢？反倒是不断的项目人员出走的新闻。

没了早期iPhone研发团队那帮以乔布斯为首的事儿逼，你就不要高估苹果的研发攻坚能力，提姆库克本质上就是个打算盘的。没有强力领导的统筹，在现有框架下搞一些深度的研发还行，像什么芯片啊耳机啊，但你要他们在一个庞杂的全新领域攻城拔寨，那就很困难了，必须要创始人级别的BOSS带头。

还是那句话，术业有专攻，你自己从做汽车媒体开始，在这个行业搞了这么多年了，自己亲自造车也8年了，有点信心好不好。你搞不定手机，苹果也很难搞定车。再说了，你连现在已经入场的友商们都没有征服，操心那看不见摸不着的对手干嘛呢？

用户体验和企业战略

企业和用户的关系，无论你怎么包装，用户多么忠诚，企业多么关怀，归根到底还是一个赤裸裸的利益交换，客户出价购买你的产品和服务，你也要付出成本来提供这个产品和服务，整体上，价格减去成本，得是个可观的正数，你才能长久把这个利益关系给维持下去，这也是在对客户负责。

我有时候看蔚来车主的一些行为，以及李斌的一些访谈，感觉两边都动了真感情，要不计代价地去呵护对方了。车主我们不就说了，集体认同感是一件非常珍贵和魔幻的事情。

但李斌作为一个企业家，背着投资人几百亿的投资，有时候还是得冷静算计一点，杀伐果断一点，多看点大局和远景，不能真陷到和客户们搞一家亲的情感游戏中，偏执地去追求用户体验，到了影响关键决策的程度。

科技行业里，也就是乔布斯把“用户体验”这个概念提到这么高的地位吧。但我记得他刚回苹果时，为了节省运营成本，要取消对一些产品承诺的终身维保，同事劝他这样会吃官司，他回应道，“让那些**去告吧！”

还有另一个例子更为著名，初代iPhone6月份刚交付，599刀一部，买得不太好，乔布斯一急，去TM的，到了9月份立马降到399刀，一堆人写邮件骂他，他回了个公开信，教育客户“科技行业的道路就是这么颠簸”，最后再象征性地送了每个原价买的客户100美元代金券。

这种事儿让乔布斯背上了品德差的骂名，但作为一个企业家，他知道让企业活下去才是他的第一责任，没有这个前提，什么用户体验都是扯淡。

当然，如果说咱李斌总胜友如云，高朋满座，即便现在资本寒冬了，融资也不是啥问题，有的是本钱折腾，卖一台车亏10万也毫无压力。那行，那就当老编多虑了。

我是看到蔚来的设计还有服务中，展示了一种中国企业身上很少能见到的人文精神，我把它视作蔚来的核心资产，珍惜它欣赏它，并希望蔚来这样的公司能在中国好好的活下去，茁壮成长，开枝散叶，千万不要重蹈锤子科技的覆辙。

小鹏的情况

顶着巨额亏损运营的还有小鹏，但走的方向却与蔚来截然相反，也许和何小鹏技术出身有关，这家公司有点唯技术论。

早早就决定全栈自研智能驾驶，当然是非常正确的决定，但后续折腾什么飞行汽车、机械狗这种和主业毛关系都没有，看不到任何变现希望的项目，纯粹是为了秀而秀了，放ppt里也就充当一下气氛组，糊弄不了真正的投资者和客户。

然而这还不是关键的，关键的是在一种技术唯上的思想下，忽视了基于用户体验的产品定位，何小鹏甚至还发微博质疑理想的精准定位策略。

最后，G9的闹剧实实在在地打了小鹏的脸，这款被塞满“黑”科技的、“没有短板”的新车型本来被寄于厚望，要在肥沃的SUV市场为小鹏抢下一块地盘，却在发布当天制造了一场危机，复杂混乱的配置选项和定价，只有思维缜密的理工男能看明白，客户们纷纷质疑“这是在选车呢还是在做题啊？”，从而引发了大量的退订和负面口碑传播，逼得小鹏在发布会后立马重新调整了配置并全线降价。

这场危机暴露了何小鹏对产品和市场部门的无力，紧接而来的就是一场全面的组织架构大调整。

在这里，老编不禁感叹，何小鹏要是之前看过老编分享的乔布斯视频《 乔布斯回应程序员质疑：从用户体验出发，而不是技术》，就没这么大麻烦了！

理想的情况

以乔布斯为创业偶像的李想在运营思路上就要审慎、专注和高效得多。

一开始选择可油可电、没有里程焦虑的增程式作为动力方案，就显示了他的保守倾向。接着又精挑细选了一个奶爸车的细分市场，并在里面一统江湖，再由这款车为基础，改改尺寸，以一种超低的成本向上向下开发新车型。在智能驾驶上，理想也采取跟随策略，避免在难以短期变现的领域投入过多。

但在工厂，这个制造业的核心环节上，理想却显得非常果敢，它是3家新势力里唯一一个一开始就确定要自建工厂的。蔚来，作为一个高端品牌，到现在还是江淮代工（再一次吐槽李斌的战略选择），车尾上还得标上“江淮汽车”四个大字，而小鹏，到了22年才切换为自产。对工厂的直接把控，会给理想在建造成本上，带来明显优势。

这样的结果就是，理想的财务数据是在蔚小理三家中最为稳健的，它用最少的车型取得了排名第二的营收，亏损比另外两家少了一个数量级，毛利率则达到了20%，远超蔚小。

毫无疑问，理想是最有能力度过经济寒冬的。

23年，随着L6L7L8L9共4款车开始交付，理想很有可能率先实现盈亏平衡，具备自我造血能力。之后再在纯电化成为主流之前，补齐纯电平台和充电网络的短板，这两个在技术上门槛都不高，单纯投入的问题，时间窗口也够，理想也已经规划在23年发布一款纯电车型。然后在智能驾驶上要合理投入，保持警惕，紧跟步伐，确保没有方向性的错误。

总得来看，按这个趋势，理想在这场新能源车的持久大战中，获得最终席位的概率很大。

总结

当然，蔚来和小鹏也是很有赢面的，只要它们能扛过这轮经济寒冬，蔚来能成功把自己的子品牌给搭起来，而小鹏能等到自己智能驾驶优势充分兑现。

小鹏的这个悬念比较大，那种想象中的智能驾驶，到底离我们有多远？这个领域的先驱，特斯拉，它的老板马斯克每年都说今年会实现FSD，结果每年都能看到FSD的翻车视频。人工智能这个东西，为了实现最后10%的进度，可能要付出90%的努力。FSD可能还得beta测试个5年10年的。

在这么个状况下，客户看重的还是车本身的一些属性，一些低阶的智能当然也很棒，但还停留在弱人工智能的水平（如语音/图像识别），有些甚至就是普通的软件工程（车机协同，"聪明"的交互），没太大的技术门槛，你不能指望在这个建立什么核心优势。所以小鹏的前景是最值得担忧的。

事实上，股价也客观反映了老编对这3家车企前景的判断。截止2022年10月27日，蔚小理3家在美股的市值分别为1318亿、508亿、1222亿人民币，今年以来的跌幅（/手动尴尬，中钙股这两年都这样）分别是66%、84%、49%。

小鹏的两个指标都是最差的，蔚来作为资历最老的大哥，有着最强的品牌力和最高的营收，市值最高也没啥问题，但就比理想高一点点，而你要知道，理想在今年年底开始才交付第二款车，理想的股价也是最抗跌的，这反映了一个稳健经营的公司在过冬时的抗寒防冻能力。