社会性偏好：社会形象

关于社会形象的考虑：人很多时候表现出来的善意和互惠行为，更多是出于社会形象的考虑。

在现实生活中我们做出的亲社会的行为，很多时候并不是因为我们真心实意的去在乎别人，而是因为别人能够看到我的行为，因此，我不想给别人留下很坏的印象。例如：我们在捐款的时候，可能很多时候是迫于社会压力；我们在朋友圈投票或砍一刀的时候，也是迫于人际压力。如果没有人能够看到我是谁、我做了什么事情的话，可能我都不会去做这些事情。如果我是真心实意地在乎别人的话，是否会被看到这个因素是没有影响的。如果我的行为是出于社会形象的考虑的话，是否会被看到就会有很大的影响。

社会形象：就是我希望在其他人心里留下好的印象，这个好的印象会增加我的效用。如果我猜测别人觉得我这个人不怎么样，我就会受到效用的损失。很多时候我们表现出来的善意、互惠行为以及其他很多亲社会行为，可能也是出于社会形象的考虑。

实际上，与社会形象相对的还有一个概念就是自我形象。就是我不希望自己觉得自己是一个很差的人。自我形象：是消费者本人对自己的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物。沃特认为，人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的是为了保持自己的某种形象、完善自己的形象、改变自己的形象，自我形象控制着消费者当前生活方式的全部开销。在自我形象的控制下，人们的购买方式会出现这样几种情况：即购买那些能够塑造良好自我形象的商品，购买那些能够改善自我形象或提高自我形象的商品，购买能够符合群体规范与要求的商品，而避免购买那些可能破坏自我形象、不符合消费群体的规范或不被消费群体接受的商品。

社会形象如何影响实际的捐款行为的研究：社会形象与捐款的田野实验表明，捐款同时受到利他和社会压力的影响，大概25%受到利他主义影响，75%受到社会压力影响。社会压力不但取决于是否与你有交互，还取决于募捐的项目跟我有没有更大的相关性。

人们的很多亲社会行为看起来是因为人有利他主义或者是在乎别人，但实际上可能是由于社会压力所导致的或者是由于社会形象的考虑所导致的（无可奈何的不自愿的选择）。实际上这种选择对人们也造成了一定的效用损失，也就是我本来不愿意捐款，但是社会压力强迫你捐款，那么对于捐款人而言，其实是不愉快的经历，是一部分很大的效用损失。社会形象的考虑，在捐款中占据了主要地位，大概占了75%左右。