双11电商新阵营开战，实体店难道只能做看客？

还有20多天就是双十一了，线上大部分平台已经开启血拼预热模式。轰轰烈烈的双十一电商节，经过10多年的发展演绎，对战的主角一直在变化。今年双十一对战的主角是谁？家电实体店在双十一血拼中只能当看客？

双十一，最早俗称光棍节，后来演变为双十一购物狂欢节。每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。现在双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

“家电人”纵观十多年双十一商战的发展历程，发现看似热闹的表面年年相似，其实内在的PK多有不同。

最早淘宝启动双十一对战的目标是线下渠道，那时候线下销售渠道还是占主流，双十一的活动更多的是以低价为噱头，吸引更多的消费者从线下转移到线上消费。后来，随着双十一的活动影响力越来越大，线上电商的市场占有份额也慢慢与线下打平，甚至超过了线下，这时线上电商渠道开始互相血拼，阿里系与京东、苏宁等平台对战，双十一演变为了线上渠道PK的主战场，线下销售渠道沦为活动的“看客”。

在最近几年，随着线上平台的演变，快手、抖音和视频号等直播平台快速崛起，这时双十一之战的对象转化为电商网络平台与直播平台的碰撞。同时，线下实体店销售渠道彻底沦落为线上平台的看客，甚至是抢货的“助威者”。

据“家电人”了解，今年双十一，天猫提出了历年最大的满减优惠“满300-50”，而淘宝并未跟进，为“满200-30”，优惠力度略强于2021年的“满199-25”。阿里系为了对抗直播平台的争食，大力扶植自身直播间矩阵内的中坚力量。相对于阿里系的变化，京东似乎还是老一套“档满减”活动，分别为全品类通用的“满299-50”和部分品类可选的“满1000-50”。

今年双十一最值得关注的是抖音、快手等直播平台，预计其销售量会快速激增。快手其官方直播电商账号“快手小店”已开始招商，预计将冲刺本轮双十一大促。快手电商用户运营负责人叶恒提出，将利用平台流量资源“打造100款GMV破亿，10000款GMV破千万新品”。抖音在跨店“满200-30”的基础上推出了低价秒杀、品牌嘉年华、短视频任务赛以及抖音支付补贴和收款活动，并在近期上线测试“9块9特价”频道。

双十一的家电业，热闹的线上平台对战与冷清的线下渠道硬抗相对比，确实能感受到很多线下家电渠道的失落。近日，在“家电人”微信聊天群里，很多商家反馈市场销售极差，这其中有临近双十一持币待购的因素，然而更多的是时代之变，渠道之变的结果，我们的实体店商家要想活下去，就不能做时代的看客，要主动出击市场，更要积极谋变。

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