居安思危的长城真的“命悬一线”，前三季度销量目标不足四成

2020年，长城汽车董事长魏建军在长城汽车30周年庆上这样说，“长城汽车挺得过未来吗？依我看，命悬一线。”这样独树一帜的反向内容，受到了全网的关注及热议。

而这一年，长城汽车全年累计销量为111.59万台，总营收额为1033.08亿，同比增长7.38%；其中净利润为53.62亿，同比增长18.36%；最高市值超过3500亿，相比2019年806亿元市值，同比增长334.2%。

彼时的魏建军说“命悬一线”的长城，是对品牌危机进行了深度阐释，是居安思危的未雨绸缪，表达了向死而生的心态和推进变革的决心。

但时过2年后，长城汽车正在面临前所未有的巨大困难。

大跃进的销量目标完成率不足四成

在疫情反复的2021年，长城汽车全年销售量达1280993辆，同比增长达15.2%，又一次实现了销量的正增长。于是，长城直接将2022年的销量目标定在了190万辆。

但是进入2022年后，长城汽车的销量走势并没有达到预期。今年前9个月累计实现汽车销量80.23万辆，同比下降9.25%，仅完成年目标的42.22%。

具体来看，长城汽车旗下的五大品牌，包括哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉和坦克。从长城汽车公布的数据来看，哈弗品牌仍是长城集团的销量支柱，但9月份共售出54,561辆，1-9月累计销售45万辆，同比暴减16.42%，这也导致直接导致长城整体销量下滑。

作为长城汽车旗下的高端品牌，魏牌的销量可谓已经跌至谷底。数据显示，9 月魏牌销量仅 2354 辆，同比下滑 49.51%；前三季度累计销量仅 3.05 万辆，同比下滑 15.75%。

今年年初，在摩卡DHT-PHEV上市发布会上，魏牌 CEO 李瑞峰高调宣布魏牌将向高端新能源品牌转型，连向以理想、华为为代表的增程式技术 " 开炮 "，引发业内关注，但从目前来看，搭载“全球最好混动技术的”长城柠檬 DHT 的魏牌车型并未如愿。

受芯片事件影响的新能源品牌欧拉，9个月累计销量为84731辆，同比增长92.9%。相比于哈弗、魏牌、欧拉，坦克品牌的表现还算不错。数据显示，9 月坦克品牌销量 1.26 万辆，同比增长 57.24%；前三季度累计系哦啊了 8.92 万辆，同比增长 69.65%，明显优于其它品牌。

在5月份的时候，长城汽车内部平台上有人提问，长城是否会重新调整销量目标，但长城汽车官方回复公司今年仍将坚持挑战190万台的销量目标。

但从目前来看，长城汽车要完成今年的既定目标几乎已成为不可能的事实。

长城汽车面对的困境

销量下滑只是表面，长城汽车所面临的的困境主要有以下两点。

一是过度依赖哈弗H6单一车型。近几年，长城汽车的主力销量基本就是哈弗一个品牌贡献的。在2017-2021年这5年间，哈弗品牌的销量占据了60%～80%的份额，2016年顶峰时创下了93.8万辆惊人战绩。

依靠一个品牌没有什么问题，诸如在今年“卖疯了”的比亚迪也没有推出第二品牌或者子品牌。但长城太依赖哈弗H6这一款车型，凭借着丰富的配置已经超高的性价比，哈弗H6一年就能卖出40多万辆。

进入2022年，曾经连续霸榜SUV销量第一的哈弗H6接连被比亚迪宋以及特斯拉Model Y挤下神坛，长城汽车深耕多年的SUV赛道被超过。

二是新能源转型速度慢。2018年，众多汽车厂商已经在新能源电动车领域酣战多年，长城才推出了自己的第一款新能源汽车品牌-欧拉汽车。而此时，比亚迪新能源车的早已凭借近25万辆的销量勇冠第一，占领了新能源汽车市场接近20%的市场份额。

长城汽车此次推出的欧拉新能源汽车，聚焦下沉市场。2021，欧拉新能源系列销量达到了13.5万辆，但是欧拉汽车走量不走价，对长城汽车的业绩贡献并不突出。

于是在2022年，欧拉停售了卖的还不错的黑猫、白猫，推出了好猫，芭蕾猫以及即将上市的闪电猫，但是过于小众的造型设计，以及不算便宜的价格，注定让欧拉的市场不会太大。

去年，长城还新推出了高端新能源品牌沙龙，首款车型机甲龙亮相一年了还没有上市，以至于不少感兴趣的消费者没了信心。

在混动技术方面，长城虽然推出了号称“全球最好的新能源技术”的柠檬DHT，但是在续航，能效方面跟比亚迪的DM-i以及吉利的雷神混动也没什么差别。

另外在A股市场，长城汽车的表现也不理想。2021年10月以后，该公司股价从高点一路震荡下行，市值从6000多亿元的高位降至目前2400多亿元，半年时间蒸发近4000亿元。

头条点评：2022年可以说是长城汽车近几年最动荡的一年，销量的下滑、市值的下滑还有高管的动荡以及战略的不明确，长城汽车曾立下的“豪言”：到2025年，公司累计研发投入将达到1000亿元，年销量达到400万辆，能不能实现还要打一个大大的问号。

从当前整个大环境来看，汽车产业都在面临疫情、芯片短缺等考验；长城汽车能否摆脱对单一车型的依赖，在新能源汽车能否实现突破，这才是目前最大的考验。