第二个东方甄选？又一教培机构转型直播带货 两天仅卖出379单

又一家教培机构向直播带货领域进军。

9月20日，高途教育科技旗下直播间“高途好物”在抖音开播，带货内容主要为亲子类日用品。截至9月23日下午，该账号的橱窗已上架118件商品。

在“双减”浪潮下急流勇退后，高途之前的业务范围主要在大学生和成人教育、非学科类辅导、智能学习内容和产品等领域。如今试水直播带货，高途做得如何？

出师不利 场均销售额不到1万元

“精选好书、好物，让每位宝爸宝妈放心、安心。”在高途好物的橱窗，商品种类涵盖了玩具模型、书籍杂志、婴童用品、餐具、婴童尿裤、纸品湿巾、粮油副食等，为消费者提供了很多选择，但直播数据并不理想。

蝉妈妈数据显示，高途9月20日至9月22日的三场直播场均观看人次为3015，场均销售额只有5000元至7500元，粉丝增量仅为73个。截至9月23日18时，高途好物抖音账号粉丝数量为1962名，推荐的宝贝仅卖出379件。

高途好物账号截图

并且，高途好物目前仍未完成抖音店铺的认证，高途旗下其他账号也很少有关于直播带货的宣传。就连首播当晚，高途CEO陈向东也并未像俞敏洪那样亲力亲为站台。

9月20日晚，高途好物首场直播由原高途课堂高三物理老师刘贤明出镜，但知名度不如其他机构的名师，并未达到新东方前英语教师董宇辉的直播效果。

图据董宇辉微博

本月初发布的财报显示，2022年第二季度高途收入为5.38亿元，去年同期为22.32亿元，同比大幅下滑76%；现金收入为6.12亿元，去年同期为26.95亿元，同比下滑77.3%。

2021年以来，高途的股价更是一落千丈，从当曾经最高的149美元一路滑落至如今的1.16美元，上市地位岌岌可危。对于现在的高途来说，试水直播带货可谓“背水一战”。

图据高途官方微信公众号

能复制出下一个东方甄选吗？

高途并非第一家跟风带货的公司。此前，上市公司豆神教育自曝，旗下百名教师直播分享文史知识、进行双语直播带货，但直播了多期之后，观看者寥寥。高途的主播团也来自高途旗下“金牌老师团”。

9月20日高途好物首场直播截图

不难看出，这几家打法颇有相似之处，先主打自带“光环”的团队，靠双语直播、知识直播吸粉，再进行带货。为何却没有像东方甄选一样爆红呢？

事实上，东方甄选也并非一上来就受到热捧。东方甄选从2021年12月开始在抖音等平台开展直播活动，起初也是乏人问津，直到今年6月才全网爆红，6月10日至13日期间涨粉高达238.3万。

“东方甄选能火，本质上是个偶然。”西谷新零售研究院院长雄歌告诉天目新闻记者，如果基础条件不具备肯定不会火，例如专业主播、控场能力、话术、流量承接等。新东方作为上市公司，“老师双语带货”激发了部分核心群体，从而引爆全网。

上海财经大学副教授曾庆丰告诉天目新闻记者，直播电商也是一种粉丝经济，东方甄选之所以能走红，与之前打下的基础密不可分。它在教培行业已积累了大量的粉丝，才能通过直播电商获得了高效的流量变现。

“此外，主播在直播电商模式中扮演关键角色，通过主播本人对商品进行生动化的演绎，进而提升消费者购物的体验和效率。新东方的老师本身擅长寓教于乐的讲解方式，通过创新性的双语直播有利于打造主播IP，进而吸引消费者关注与认同。”

那么，教培转型电商的模式能持续吗？曾庆丰认为，直播电商是移动互联网时代电商发展的新赛道，直播电商日益主流化，是具有较高的投资价值，从模式本身来说，教培转型电商也是可持续的，但是也存在风险。例如前期流量红利消失后，企业本身内功是否能在激烈竞争中站稳市场。

图据东方甄选官方微博

不过，从整个行业来看，直播电商是电子商务的下半场。现在直播电商站在风口上，未来还有巨大的发展红利。

在曾庆丰看来，复刻东方甄选的成功并不难，一是教培行业的从业人员具备成为优秀主播的潜质；二是教培行业前期有一定的品牌知名度和粉丝积累，进入直播行业有一定的启动优势。当然，直播电商市场也会愈发激烈，最终能否转型成功还是要靠企业不断的创新能力。

“我认为可以学习借鉴，但是切忌复制形式。”雄歌认为，目前国内知识IP非常缺乏，但都是野蛮生长，山寨横行，缺乏正规军进场，类似新东方这样上市公司入驻抖音是一个重要的转折点。其他机构切忌复制形式，要拷贝“灵魂”并创新，可以在自己擅长的细分领域进行布局。