慕思床垫成“刺客”，这次“受伤”的社会精英？

一提到慕思床垫，就会让人想起在电梯、机场、高铁等户外广告中看到的那位目光深邃的外国老头。可以说，他对提升慕思品牌“质量”起到了非常重要的作用。但同时，他也让很多人产生了误解，以为这是一个洋品牌。

任何假象终有被戳穿的一刻。实际上，慕思床垫来自海外的营收不到2%，它的真实出生地是广东东莞。巨额的广告投入让公司短期内收割了一波红利，一番喧嚣之后，它的业绩就变成了“裸泳”，各种关于它的逐渐浮出水面。

“洗脑”营销的代价

慕思床垫对营销的执著，是很少见的。它不但出现在户外广告板上，还出现在央视广告中，甚至通过举办明星演唱会、赞助体育比赛等方式，把自己包装得高大上，而且无孔不入。

参与慕思“造势”的明星，先后有演员李现和运动员张继科，都是当下走红的流量人物。有了他们的“背书”，慕思床垫收割了一大拨年轻粉丝。但慕思并不满足于此，还先后赞助过有刘德华、张学友、谭咏麟、李宗盛等明星参与的全国巡演和音乐节。

赛事方面，我们可以在澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯上看到慕思的名字。综艺方面，它也凭借资金实力击败竞争对手，轻松拿下《我们恋爱吧》《中国好声音》等知名节目。

根据公开信息，从2019年开始，慕思的销售费用都在10亿元以上，2021年甚至创纪录接近16亿。其中，广告费用就接近5亿元。

宣传和造势占用了大量资金，导致慕思在研发方面就没那么“上心”，过去三年里，只有2021年的研发费用超过1亿。如果和销售费用相比，便是一个在天一个在地了。

问题是，这些“造势”需要的资金从何而来？正所谓“羊毛出在羊身上”，资金当然来自比同行更高的售价中。过去3年里，慕思床垫的单位成本都在900元上下，但售价却超过2000元。虽说是一个愿打一个愿挨，但如此之高的利润率，让消费者成为“冤大头”。细细一想，愿意花钱买慕思床垫的，应该不是普通人群，恰恰是那些对价格不敏感、更想追求品质生活的精英人士。

“洋品牌”炼成记

换个角度来看，慕思床垫不仅收割了精英人士的钱包，也收取了他们的智商税，因为很多人以为它是一个洋品牌。

根据媒体调查，在树立“洋品牌”形象上，慕思董事长王炳坤是不遗余力。首先在取名上就显得洋气，DeRUCCI的英文名显得颇为神秘。其次，在品牌塑造上，那位真名叫Timothy James Kingman的洋老头，虽然长得像乔布斯，其实他既非慕思床垫设计师，也非重要股东，只是授予了肖像权。最后在广告宣传中，慕思经常添加法国、欧洲、皇家设计师等字眼，更让消费者产生“误会”。

那么，慕思床垫究竟是何方神圣呢？他其实来自广东深圳，是王炳坤在2004年创立的。这其实和王炳坤的过往经历有关，他曾经就职于多个家装品牌，比如米洛、诺亚和梦甜甜等，都很像洋品牌，其实全是本地货。

慕思床垫不但不是洋品牌，来自海外市场的营收也只占很小一部分。过去3年里，这个占比从2.5%降到了1.6%。

当越来越多的人认清了慕思后，它的业绩下滑也就在所难免。公司之前预计，今年上半年营收同比增长5.02%-12.14%，归母净利润同比增长-5.03%-7.23%。但在近日发布的最终版本中，业绩出现“变脸”：营收同比下降2.03%，净利润同比减少5.95%。