B站的盈利难题，来多少个二舅也治不好

前几天，B 站发布了自己的第二季度季报。

毫不出所料，亏损近一步扩大，净亏损 20.10 亿，相比去年同期的 11.21 亿，同比扩大 79% 。

而它的月活用户数，却是创新高的达到了 3.057 亿，较去年同期增加了 29% 。

用户的增长喜人，但用户的增长速度完全跟不上亏损的扩大速度，B 站怎么了？

营业状况

B 站的营业收入主要来源于三块：移动游戏、增值服务、广告。

移动游戏主要指 B 站在自研及代理游戏上的收入；增值服务指 B 站在大会员、直播打赏分成等方面的收入；广告指 B 站在站内的开屏、首页等广告上的收入。

在第二季度中，B 站在移动游戏上的收入相较于去年同期下滑了 15%，主要原因在于没什么独家发行的好游戏。游戏发行这个生意，还是要靠环境吃饭的，游戏市场现在什么样大家都懂，所以 B 站这块业务挨打并不意外。

增值服务方面，相较于去年同期增长了 29%，这个数字合理，因为 B 站本季度的月均付费用户相较于去年同期增长了 32% 。

B站的增值服务业务

图源：Bilibili 二季报演示稿

广告收入方面，相较于去年同期增长了 10%，在向着好的方向发展。

这三块主要收入的表现，给 B 站带来了同期相比 9% 的营业额增长，在互联网公司都不好过的形势下，这个增长算是还不错了。

可惜，增收不增利。

B 站的营业成本较去年同期增长了 19%，主要源于收入分成成本（ 比如给 UP 的激励 ）及内容成本（ 比如版权 ）的增加。这导致 B 站在营收增加的情况下，同期相比毛利润下降了 25.3 % 。

而经营开支的增加，更是让 B 站的利润雪上加霜，相比去年同期多了 17% 。

首先，一般及行政开支同比增加了 44% 。

一般来讲，裁员时给员工发的补偿是计入这个科目的，我们不确定裁员是不是让这笔开支暴增的主要原因。如果是的话，这是个一次性的成本，属于短痛，不算坏事。

其次，是研发成本的暴增，同比增加了 68% 。

B 站前阵子在不停地入股或是收购游戏工作室，包括炎魔网络、心源互动、魔爆网络、漫游谷、火箭拳等，其中心源互动、魔爆网络是全资收购的。这必然会带来研发人员成本的增加。另外，B 站在季报中提到研发开支的增加还与终止若干游戏项目有关，想必是停掉了一些项目，承担了相关的违约金等。

一边在投入游戏项目，一边在终止游戏项目，应该是在做内部项目优化。不过，从国内现在的游戏行业的现状来看，这些投入是否值得，不太好说。

总的来讲，B 站多花出去的钱，一方面裁员降本，一方面作为内容平台加大内容的投入，还有一方面是在第二大收入项游戏上加大投入。

亏得有理有据，策略上没什么大毛病。

不赚钱的魔咒

那么，B 站不赚钱的问题，到底出在哪？

我们先说游戏，根据手游那点事在上月初的统计，目前 B 站拥有的游戏储备共 29 款，但这里面有几款能复现当年《 FGO 》的辉煌，仍是未知数。（ 注：FGO 这款游戏曾给 B 站带来过季度收入环比增长 60% 的战绩 ）

这块业务很简单，就是纯纯的赌，像拍电影票房一样难以捉摸。

比如上面表里第一位的那个《 暗影火炬城 》，作为一款原创独立游戏，在独立游戏圈子小有名气，评分也不低。

而现在，知乎上的人们在讨论的是：暗影火炬城到底回没回本。。。

拉长时间看，B 站 2020 年和 2021 年的游戏收入增速分别为 34% 和 6%，过去的表现不稳定，未来的表现也不会太稳定。

想靠一个不稳定的业务赚钱，很难。

我们再来说说 B 站的增值服务业务。

前面提到过，增值服务主要分两块：直播打赏分成和大会员。

先说直播，B 站的直播主要以游戏直播和秀场直播为主。B 站用户平均年龄偏低龄这件事儿算是人尽皆知了，所以，在目前的政策环境下，直播业务不宜过分乐观。

比如，今年全国两会期间，有人大代表建议：对部分八卦新闻网络直播、“ 纯颜值 ” 直播和非专业 “ 舞蹈 ” 直播等，强制实施打赏冷静期制度，即打赏者在三天内可以无理由撤回打赏。对于违背法律法规和社会公序良俗的直播，应当封禁，并追究直播平台和主播的法律责任。

今年 5 月 7 日，中央文明办、文化和旅游部等四部门联合印发《 关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见 》，要求各网站平台禁止为未成年人提供现金充值、“ 礼物 ” 购买、在线支付等各类打赏服务……在每日 20 时至 22 时的高峰时段，单个账号直播间 “ 连麦PK ” 次数不得超过 2 次等。

本来低龄用户就没什么太多的闲钱来打赏，再加上政策对低龄用户的限制逐渐收紧，能赚到钱才奇怪。

而在大会员的收入上，知危编辑部发现一件事。

在 B 站第二季报上，月活用户达到了 3.057 亿，第一季报上是 2.936 亿，多了 1200 万用户。而月度付费用户增长上，第二季度只比第一季度多了 30 万。

这个付费用户的转化比例，有点低。

随着 B 站的扩圈，B 站用户一直在保持增长，但 B 站付费用户的比例却一直保持在 9% 左右。

相比之下，根据知危编辑部的计算，做长视频的爱奇艺，付费用户比例约为 22% 。（ 根据 Quest Mobile 数据显示，截至 2022 年 6 月，爱奇艺月活用户为 4.40 亿；截至二季度末，爱奇艺总会员数 9830 万。）

看番剧的人，比追剧追综艺的人付费意愿明显更低。

当然，这可能还是跟用户客群有关。

在哔哩哔哩看番剧的用户的用户画像如下（ 以 “ 哔哩哔哩番剧 ” 账号的活跃粉丝为准 ）：

而爱奇艺的用户画像如下：

你会发现这样的区别：

爱奇艺用户的女性占比要明显比 B 站高，并且年龄稍大的用户占比也明显比 B 站高。

女性用户是更容易进行消费的，而大龄用户也比低龄用户更容易进行消费。

所以，B 站现阶段的用户结构，注定了它的付费用户比例高不到哪里去。

至于你问 B 站能不能慢慢来，等这批年轻人长大了多赚点钱？

有这个可能，上一个提这个概念的是小米，但小米的利润也不高，自上市以来净利润一直在 4%-8% 左右浮动。

所以如果想按照这个思路让 B 站赚钱，我只能说：有前途，但好像不大。

最后，再说说广告业务。

B 站现在为广告业务搭建了比较全的架构：全站品牌广告（ 比如开屏 ），UP 定制广告，效果广告（ 比如游戏转化广告 ）。

B 站的广告业务

图源：Bilibili 二季报演示稿

另外，为了创造更多的广告版面，B 站推出了 “ 故事模式 ”，所谓的故事模式，其实就是短视频模式。

B 站故事模式

在广告业务方面，知危编辑部认为 B 站可横向近似对比的是抖音、快手，都是既有中长视频又有短视频，并且还有信息流，由于抖音的公开数据不多，我们选择快手这个已上市的公司，公开数据比较准。

二季度，快手广告收入为 110 亿，其月活为 5.87 亿，每个用户可以带来 18.74 元的广告收入。

与之相比，B 站广告收入为 11.6 亿，其月活为 3.06 亿，每个用户仅带来 3.79 元的广告收入。

有一种可能，就是 B 站的广告收入有极大的潜在增长空间，由单用户带来 3.79 元走向快手的 18.74 元。

但，还有一种可能，就是 B 站的广告收入并不能复制快手的路，单用户带来的价值怎么都上不去。知危编辑部认为这种情况对现在的 B 站来讲概率不小，问题还是源自 B 站用户结构。

首先，B 站用户的付费能力已经在 “ 增值服务 ” 方面有所展现了，付费率并不高。

那么问题就来了，广告主凭什么在付费率不太行的客群中投广告？

虽然不会说绝对不投，但广告主一定会倾向于投入产出比更高的平台去做投放。

其次，B 站用户本身，对广告的接受空间比较小。

一方面在于，“ 增值服务 ” 中大会员用户本身就是跟广告业务有冲突的，毕竟交了钱买会员谁还愿意看广告？

另一方面在于，B 站用户对 UP 的要求比其他平台明显苛刻，宽容度较低，导致很多品牌广告并不好推进。

知危团队曾经在 B 站运营过一个账号，有小几十万的粉丝，也尝试过商业化，也接触过一些 B 站 MCN 对这方面有一定了解。

一个有趣的地方在于，由于 B 站用户太过于 “ 爱恨分明 ”，导致 UP 接广告经常挨骂，比如接腾讯系的广告，弹幕评论上很多 “ 南极贱畜 ” 等阴阳怪气；接阿里系广告，弹幕评论上很多 “ 福报 ” 等阴阳怪气；接拼多多系的广告，弹幕评论上就很多 “ 砍不动 ” 等阴阳怪气。

与此同时，评论区和私信，也会受到用户对 UP 主的诸如 “ 恰烂饭 ”、“ 取关 ” 的喊话。

作为 UP，谁不想站着把钱挣了呢？但是问题在于，这个世界上哪里有完美的广告主？完美的广告主需要跑出来打广告吗？

观众对流量高的高质量 UP 主要求很高，但是高质量 UP 主很难选择一个能让大部分观众都满意的广告主，再加上高质量 UP 主的产能一般都很有限，就导致 UP 主的广告营收天花板比较低，UP 的营收天花板低，就带来了 B 站官方花火平台在广告方面的抽成收入天花板比较低。

站着把钱挣了的人不是没有，比如 “ 影视飓风 ”，视频质量很高，广告植入的质量也非常高，让人挑不出毛病，用户也是在弹幕和评论中一致好评。但据知危编辑部所知，影视飓风单期广告收费 70 万左右，成本就要 50 万，里外里基本赚不到什么钱。

像 “ 影视飓风 ” 这样的 UP 主，可以说是万中无一了，如果一个内容平台只有这样强的创作者能不受观众非议站着把钱挣了，并且赚的还不多，那它会走向何方呢？还会有人来做内容么？

B 站的增长，得益于这些用户的支持。

但 B 站的盈利难题，原因也在于这样的用户结构。

年轻人有很多好处，有朝气、正直、单纯，使得社区氛围较好，也有更多的时间放在平台为平台贡献用户时长。

但年轻人也有很多缺点，消费能力偏低、对事容易钻牛角尖，不够宽容，导致商业化天然的就比较难。

这个趋势不改，无论 B 站有多少个像 “ 二舅 ” 一样的视频出圈，也是无效增长。

那句调侃怎么说来着？

分币不花，就是陪伴