在2019年的一场新消费大会上，元气森林、泡泡玛特和完美日记的几位创始人各自聊了聊公司的品牌和用户目标。

元气森林的唐彬森想做一个“可以活一百年”的小而美品牌；泡泡玛特的王宁希望可以“陪着用户长大”；而完美日记的黄锦峰坚持锚定“20岁上下的年轻人们”。

有人总结了一下中心思想：一个品牌想活一百年，一个品牌想活一代人，一个品牌却想永远活在20岁。

此番言论发出一年之后，三家公司不约而同地迎来了他们的高光时刻。

2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在纽交所成功上市，成为“国货彩妆第一股”。同年12月11日，泡泡玛特在港股挂牌上市。开盘当日，公司股价高开超100%，市值超1000亿港元。

虽说元气森林还没上市，但也靠着洞悉趋势并创造概念、多方面造势等打法，成立短短四年，估值就被抬升到百亿。

时间拨回到现在，今年以来，他们似乎都没能再创辉煌，反而遇到了一些瓶颈。

不久前，完美日记的创始人黄锦峰在接受采访时表示：“已经不在乎目前谁是销量第一，整个国货美妆都是承压的，想要穿越周期，活得久，最重要的是稳健”。

再来看看泡泡玛特，二级市场上，泡泡玛特的市值已经从1500亿港元跌落到如今的不足300亿港元。

至于元气森林，从业绩表现上来看，2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元气森林营收增速已回落至50%。

三家公司的表现也映射出一个现象，当下的新消费行业似乎有点冷。最直接的体现，就是项目多了，钱变少了。

根据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年新消费领域融资项目数量同比 2021年上半年增长67.5%，但融资总金额同比下降18%。

居民消费形态的变化，直接导致一些“网红”新消费品牌不再受追捧。市场上，当下人们是否在经历消费降级的讨论也多了起来。

热钱少了，新消费赛道遇冷

两年前，新消费赛道风头正劲，各大投资机构、互联网大厂纷纷参与其中，新消费赛道的创业者更是摩拳擦掌，“单店估值超过1亿”的新闻也屡见不鲜。彼时，“所有的消费品都值得重新做一遍”，成了投资人的口头禅。

然而，2022年以来，关于新消费的热情与冲动似乎逐渐褪去。

据相关媒体透露，“新消费不吃香了”已经成为了VC们口耳相传的街头暗语。

他们有的另起炉灶，转投硬科技、生物医药；有的干脆重新就业，向猎头们发送新的简历。短短两年，新消费行业内部遇到了哪些转变？

谈及新消费，我们有必要知道它到底在讲什么。

2015年11月，国务院印发的一份文件里，主题就用到了“新消费”这个词。其曾定义为，“以传统消费提质升级，新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。

一些研报的内容指出，“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。

再简化一点来说，黑蚁资本认为：“新消费是让消费者吃好穿好之余，心理和精神也达到想要的状态。”

综合解释一下，传统消费产业升级、新兴消费产业打造，渠道要新、营销方式要新。除此之外，还得给消费者提供一定的情绪价值。

事实上，我们可以把新消费看作是，新品牌对传统品牌的纵向深度挖掘，通过产品迭代、技术迭代、运营迭代等方式，从而推动产业与消费升级。

近年来，新消费行业的爆发，离不开中国居民收入的提升、对于品质生活的向往、新媒体+新渠道的兴起。简单总结成一句话：就是火候到了。

随着移动互联网的普及，人均收入的提升，消费者需求也在发生各种转变。

2019年我国人均GDP突破1万美金，也是一个消费升级的重要标志性节点。参考日本，是在1981年达到该水平后，国民消费自信力显著攀升，如今正呈现《第四消费时代》一书中的轨迹。

早在2017年，万事达卡近日公布的一份消费者信心指数显示，中国大陆消费者信心指数以92.2的高分位居亚太地区第二。

居民有钱了，想花钱的欲望也有了。同时，新型传播方式的出现，在一定程度上解决了“酒香也怕巷子深”的问题。于是乎，一轮新的消费升级来临。

2013年以来，随着生活分享平台、直播平台、短视频平台的兴起，新消费的社交属性初显。

根据CBNData的报告，完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体上俘获了大量粉丝。抖音、小红书、微博、微信等，这些都成了粉丝们话题的集中爆发地。

在很长一段时间里，消费者一直觉得，新消费品牌=消费升级=价格贵。

事实上，新消费品牌确实也不便宜。以初代网红新消费品牌为例，黄太的煎饼一度卖到20块，雕爷牛腩的盖浇饭曾经卖到150块一碗，二三十块的新式茶饮店比比皆是。

尤其是2020年下半年—2021年上半年，消费赛道突然变得十分火热，几乎吸引了所有投资机构的注意。

原因大致可以总结为，全球货币宽松的环境下，一级市场没什么特别好的项目可投了，消费需求的多样化趋势，让他们看到了风口。

于是，新式茶饮、拉面、咖啡、美妆、内衣......各式各样的新消费品类层出不穷。

不过，当最初的新鲜感逐渐消失，外部大环境的改变，正在扭转着人们对未来可支配收入的预期。多重因素交织在一起，新消费的光环逐渐褪去。

据报道，过去一年，美元基金在消费赛道的投资明显减少。美元基金的投资风格就是，虽然对价格不敏感，但对增长非常迫切。但面对去年这一波消费行业的变化和调整，美元基金的热情度急剧下降。

尽管一些新消费品牌依然在不断涌现，不过，喜茶、奈雪的茶的商品价格已经有所下降。

消费升级还是消费降级？

新消费品牌从大火到趋于平缓的变化，延伸出一个猜测：我们正在经历消费降级！

很多人遵从的逻辑是，如果居民愿意买贵的商品，就是在消费升级。反之，如果居民青睐价格便宜的商品，就是在消费降级。只能说，这是一句局部正确的大实话。

目前关于消费升级必绕不开的几个点：90后、中产阶级崛起，消费习惯的变化；品牌、品质、品类的升级；性价比升级、服务体验的升级；产业结构的变更和迭代。这背后又包括消费渠道、消费环境、消费理念的改变。

事实上，消费升级，是升级了消费者的需求。消费可以分层，但是每个层级，都有权力追求品质。

说它正确，是因为，近年来，我国主要经济数据持续下滑，其中与消费相关的指标同样增长乏力。人们发现某些“低端”商品销售的迅速增长，个别标榜低价策略的网络经营平台意外火爆，都为“消费降级”提供佐证。

一方面，2021年以来，社会消费品零售总额（下称社消）增速呈现下降趋势。

来源：统计局官网

另外，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》显示，在疫情带来的不确定性影响下，消费者正变得更为谨慎，且对价格更加敏感。

另一方面，榨菜和方便面的销量变化，常被拿来作为洞察居民消费力的参考指标。以涪陵榨菜为代表的低端消费品销售收入大幅增长及方便面销量收入出现增长现象，推断消费降级。

再者，以拼多多为代表的网络平台快速“走红”论证消费降级。

这些现象在引发热议的同时，也增加了社会的焦虑感和悲观情绪。然而，这些被归纳总结出来的局部事实，能否经得起推敲？我们不妨逐个来说道说道。

首先，根据招商银行的研究，社消增速虽然下滑，但依然处于扩张阶段。随着经济的发展，服务类消费逐渐增加，但社消的统计口径仅包括实物商品消费及餐饮服务消费，而对于其他服务类消费却并未纳入统计，社消增速下滑便断定消费降级，不能成立。

来源：中国政府网

其次，作为一家半年赚了五个亿的上市公司，涪陵榨菜靠的是刚需属性：白领与农民工一样，都是涪陵榨菜的主要消费群体。业绩升级和消费降级没有半毛钱关系，和商品涨价却有着几毛钱的关系。而方便面止跌回升可能源于产品种类和品质的提升。

最后，拼多多二季报继续保持高速增长的势头，在一定程度上说明，近年来我国小城镇的网络信息化程度日益提高，拼多多准确定位了细分市场，满足了人均收入相对较低的小城镇居民对低价商品及便捷购物的需求，在某些方面反而可以理解为消费升级的表现。

另外，今年7月25日京东发布《2022进口消费趋势报告》显示，进口品牌商品数量同比增长51%，进口消费的背后反映的是居民更高品质的消费需求。此外，国内免税店商品销量近年来也卖得不错。

简而言之，这也印证了我们之前所说的。用消费分层来定义目前的情况似乎更为合适。毕竟，贵不贵不重要，追求性价比才是正经事。

消费领域的新疆界

新消费的领域，广而大。虽说餐饮、奶茶等赛道的融资事件在减少，不过，其它一些细分的领域正在酝酿着新的机遇。

据相关媒体观察，2022上半年，VC们押注的是潮流服饰、运动、户外。

潮流服装配饰赛道的融资最多。运动服饰初创品牌也在上半年频获投资，包括女性功能运动服企业观德科技、健身服饰品牌OMG运动、轻运动生活方式品牌焦玛。

当温饱问题解决，大众的饮食需求慢慢转向“健康”。

资本对“健康饮食”的关注点很多元。最受关注的细分领域是植物基。据统计， 上半年获得融资的植物基初创品牌包括好植健康、 HaoFood。

伴随人口环境、供给关系与渠道等因素的变化，新消费市场正处于新旧转换的时期，即由流量增长时期转向品牌增长时期。

对于目前的逸仙电商而言，除了彩妆外，护肤业务成了其第二增长曲线，增长迅猛。相关业务收入同比增长49.2%达到3.18亿元，已占收入的三分之一。其中，护肤品牌DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎的净收入同比增长112%。

挺过迭代，成了初代网红消费品牌的功课。