半年亏1.29亿，“奶茶千金”接班有用？

忘记过去之后，

该怎么往前走，

对蒋建琪来说，

仍是一道未解的难题。

作者：王秦怡

香飘飘不香了？

8月22日，“香飘飘半年赔上亿”的话题冲上热搜。香飘飘2022年年中财报显示，其上半年亏损1.29亿元，比去年同期整整多了一倍。

这是香飘飘连续第三年亏损，也是有史以来最严重的一次。

说起来，“香飘飘不香”已经不是什么新鲜话题，但每次还是让人一阵唏嘘——

“小时候没有什么奶茶店，香飘飘是我的童年回忆”，“死去的青春开始攻击我”，“赔的钱可以绕地球三圈，哭了”，不少网友这样表示。

想当初，香飘飘从“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈”，到“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”，在长达十年间，可都是奶茶界妥妥的“顶流”。

但奈何，在香飘飘固守“杯装冲泡奶茶”的那些年，奶茶行业早已天翻地覆。

眼看着香飘飘“起起落落落落落”，董事长蒋建琪再也笑不出来。

经商天赋

蒋建琪1964年出生于浙江省湖州市南浔区，大专毕业后分配到上海铁路局工作。这里工作清闲，他上班时看报喝茶，上午议论国际形势，下午讨论晚饭红烧鲫鱼怎么烧。

时间一长，他感觉憋得慌。

就在这时，他弟弟在家乡办的糕点厂不想办了。他决定辞职回家，接手糕点厂——南浔经商氛围浓厚，自小的成长氛围让他对做生意更感兴趣。

那时，蒋建琪就显露出极强的经商天赋。

很快，他不但把糕点厂发展壮大，还赚得了在80年代可谓“巨款”的10万元。

进入90年代，蒋建琪又创办了一家名叫“老顽童”的公司，原因是《射雕英雄传》里这个名字看一遍就记住了。公司主营业务是棒棒冰，他把双截棍形的棒棒冰改成奶瓶形而大受欢迎，一年赚到几百万。

但主打棒棒冰劣势明显，一到冬天销量骤减。

2004年的一天，蒋建琪看到街头一家奶茶店前，排着长长的队伍。他马上嗅到商机：为什么不把街头的奶茶便携化、品牌化呢？

彼时，奶茶店从台湾、香港传入不久，正处于街边“大乱斗”的时代，蒋建琪立即行动起来，2005年就推出了后来风靡全国的杯装冲泡类奶茶——香飘飘。

蒋建琪将目光对准学生群体。销售团队将试销点方圆十几公里内的学校地址全部圈出来，再说服试销点将奶茶往这些地方卖。

据说，当时试销点的加购电话不停打来。在当年的全国糖酒订货会上，香飘飘拿下了一笔又一笔大单。

春风得意时，蒋建琪砸下3000万买下湖南卫视黄金时段的广告位。他还找到《老鼠爱大米》曲作者，为当红歌手香香量身定做一首《香飘飘》。这首歌后来被用于广告片，广告片邀请香港电影导演拍摄、陈好主演，被评价“像艺术片”。

时至今日，“香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道”，这首广告曲还刻在很多人的DNA里，在当时甚至盖过了周杰伦“你是我的优乐美”的声浪。

到2008年，仅仅过去3年，香飘飘的年销售额已达10亿元。

“执着”

不止一个人用“执着”形容蒋建琪：老房子一共120平方米，一家人住了20年。这意味着办公地从湖州搬到杭州后，他的单趟车程要一小时。每天早晨，他会按时按点地提着一袋馒头到办公室。

不过这些对他来说，跟“艰苦朴素”无关，仅仅是一种习惯。

一开始，这种“执着”让蒋建琪大获成功。

2009年，优乐美的销量已经与香飘飘逼近，他深刻反思，拜访了国内众多管理机构，得到的答案都是“聚焦”“定位”——最终实现让人们提到奶茶，脑中直接跳出香飘飘。

蒋建琪大受启发，砍掉了杯装冲泡奶茶以外的其他业务，包括已经投了3000多万元的年糕项目，年销售额在3000万元以上的花生项目等。

一番改革之下，香飘飘坐稳了行业老大的位置，而这也为蒋建琪后来的决策埋下伏笔。

2010年后，一批新式茶饮品牌诞生，奶茶界完成了一场从奶精到鲜奶、从茶粉到鲜煮茶的奶茶革命。

一点点推出现泡鲜煮茶，贡茶推出奶盖茶。2012年，“90后”小伙聂云宸在深圳开了自己的第一家奶茶店，就是现如今的喜茶。此外，还有奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等相继面世。

据《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示，从2015年至2020年，新茶饮历史规模增速近300%。

面对新茶饮的迅猛发展，蒋建琪也意识到了危机。

2017年，香飘飘推出“兰芳园丝袜奶茶”“蜜谷牛乳茶”两款即饮类奶茶，强调即饮类奶茶的五不添加：不添加防腐剂、不添加植脂末（又称奶精）、不添加增味剂、不添加甜味剂、不添加着色剂，想要跟上健康天然的消费理念。

2018年，公司又推出非奶茶口味的蜜谷果汁茶。

但无一例外，这几类饮品仍沿袭了香飘飘经典奶茶的杯装形态。

曾有一家PET瓶装厂主动联系到香飘飘，希望把新研发的PET生产线免费提供给香飘飘用。蒋建琪拒绝了：“我用他的设备，做出来的是一个瓶装的饮料，放在中国饮料市场，一点竞争力都没有，等于淹没在海洋里了。”

2021年，他接受采访时坚称，杯装形态是香飘飘与其他饮品的差异，也是优势。

面对外界的叫衰，他感到委屈，认为香飘飘的业务季节性很强，大家不能只盯着销售淡季的利润看。

他还说，星巴克一类的“产品要30元一杯，这样一看，我们的新产品其实很有竞争力”。

在杯装冲泡奶茶市场，香飘飘确实显露出巨大优势。财报数据显示，从2012年到2020年，香飘飘在此细分市场的占有额均超63%。

但另一方面，业内人士认为，冲泡类奶茶发展已进入天花板。

据产业信息网数据，到2018年，冲泡类和即饮类奶茶占奶茶整体市场规模不到20%，且将持续萎缩，而香飘飘目前的营收仍以冲泡类奶茶为重心，占比在2020年超过8成。

今年5月，在元气森林创立6年后，蒋建琪终于不再执拗于“只做杯装茶饮”，推出瓶装0糖气泡水“咸柠七”，以期抓住更多年轻人。

然而，对于这一新产品的收效，还要打个问号。

“香飘飘面临的是整个体系的老化，包括经营理念、客户、渠道等各个方面的老化，这是硬伤。所以它产品的创新，对业绩改善不大。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《环球人物》记者。

蒋建琪的疑惑

事实上，对于奶茶市场的布局，蒋建琪付出了全方位的努力，最典型的体现是营销上的跟进。

早年香飘飘广告片的风靡，让蒋建琪意识到营销的威力。据凤凰财经的统计，2012至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用，其中仅2019年一年就花费近10亿元。

从钟汉良到陈伟霆、王俊凯、王一博，香飘飘邀请了多位当红流量明星作为其品牌代言人，并以抽奖送签名照、人形立牌等方式吸引粉丝“为爱发电”。

不仅如此，香飘飘还在电视剧及综艺节目中怒刷存在感。《欢乐颂》《流金岁月》《老九门》《重启》等热播剧，都有香飘飘的密集植入。

“但这并没有提升它的品牌调性，调性是根深蒂固的，要改变，很难。”朱丹蓬说，香飘飘没有摆脱它留给大众的古早、廉价的印象。

有网友调侃：当年的奶茶顶流，如今活成了“气氛组”跟“对照组”——香飘飘发在朋友圈，预示着主人公要度过一段困窘的隔离生活；或者形容某现制奶茶不好喝，可以说“还不如我手冲的香飘飘”。

怎么抓住年轻人的心，是香飘飘面临的问题之一。

在此形势下，蒋建琪有意让女儿蒋晓莹管理家族生意。2016年，蒋晓莹入职香飘飘，负责电商和新媒体运营。

蒋建琪曾多次提到女儿的经商天赋。比如，进价5元的本子，蒋晓莹在高中时卖15元一本；读大学期间推出露营预定管理平台“易露营”，后来估值达到5000万。

·蒋晓莹。

蒋建琪带着团队去珀莱雅、洽洽和百草味学习。转了一圈后，他把原来的电商部调整为互联网事业部后，让蒋晓莹亲自挂帅。

对此，他解释：电商部只是渠道的一个细分，配合其他部门做线上销售；而事业部拥有相对独立的决断和话语权，负责从研发到销售的整个链条。

·香飘飘试图改变经销策略。

但业内人士认为，蒋建琪的用人策略反而体现了香飘飘是一家典型的传统家族公司，这是香飘飘转型的最大“拦路虎”。

香飘飘一度深陷“高管频繁离场”“董事长专权”的风波中。蒋建琪曾表示，公司的三个副总直接向他汇报，如果变更经销商和供应商，都要经过他的签字同意。

2020年4月，公司4位高管一月内相继离职，包括和蒋建琪一起打下香飘飘江山的前任董事兼副总经理蔡建峰。

香飘飘发布公告称，因个人原因，当事人申请辞职。彼时媒体的报道标题是《大换血！董事长蒋建琪身兼四职》。

2022年年中财报显示，香飘飘前五大股东都是“自家人”，蒋建琪占股57.44%，加上弟弟蒋建斌、妻子陆家华和女儿蒋晓莹的占股，总计占比近80%。

2021年，在接受《经济观察报》采访时，蒋建琪感叹：这个世界变化太快了。香飘飘站在时代发展的路上，背后的荣耀不能回头看，他要带着团队向前走。

但忘记过去之后，该怎么往前走，对蒋建琪来说，仍是一道未解的难题。

总监制： 吕 鸿

监 制： 张建魁

主 编： 许陈静

编 审： 苏 睿