民宿高质量发展的2022年“五法”

2022年9月6日，江苏省民宿高质量发展大会在福地句容、茅山脚下的涵田度假村召开。本文根据我在大会上的演讲录音整理而成。

尊敬的卫国会长，尊敬的马龙副厅长，各位领导，各位同行，大家上午好！我是中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会的会长张晓军。非常高兴能够参加江苏省民宿高质量发展大会。本次大会，是文旅部等十部委《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》发布后，全国召开的第一个民宿高质量发展会议，对于宣贯文件精神，具有重大意义。江苏省民宿行业又一次为全国做出了示范！

这是因为民宿，因为江苏省的民宿，我第二次来到句容。在句容既能见到万震等老朋友，也能结识很多新朋友。既能了解句容镇江乃至江苏省的乡村振兴和文旅发展，也能与诸多的民宿同行深入沟通，一起探讨江苏民宿乃至全国民宿的发展。

在江苏省文旅厅的指导下，在江苏省旅游协会的领导下，江苏省旅游协会民宿客栈与精品酒店分会虽然仅仅成立只有一年的时间，但是通过主动作为、有效作为、精准作为，为江苏省民宿的高质量发展做了大量卓有成效的工作。在此我代表中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会，对江苏省旅游协会民宿客栈与精品酒店分会成立一年和取得的成绩表示热烈的祝贺！

民宿的高质量发展，毫无疑问既包括民宿企业的经营，也包括民宿行业的进步。在2022年这样一个年度，在诸多的不确定性面前，我们探讨民宿的高质量发展，有悲有喜，有得有失。我们要辩证的看待自己的企业，辩证的看待我们所处的行业，更要辩证的看待民宿作为全国经济、社会、生态、文化、政治等庞大系统的一个重要组成部分所处的伟大时代。在这里，我想用5个法来阐述我要和朋友们沟通的个人见解。

第一个，章法。

毫无疑问，2022年民宿发展越来越有章法。一直以来，国家和各级各地政府为民宿的发展不断出台着政策法规。这一点在2022年表现尤其突出，正是因为有了政策法规的保驾护航，2022年毫无疑问是民宿企业、民宿行业可以固本强基和扬帆远航的一年。6月，人社部把民宿管家这样一个存在了十几年时间的职业确定为法定职业，意味着作为民宿人力资源建设中非常重要的一个根本性的群体，民宿职业化迈出了了民宿人才职业化的第一步。而只有人才的职业化，才可能有民宿的产业化。7月文旅部等十部委发布了《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，为最能体现中国特色，并在脱贫攻坚中发挥了巨大作用并在乡村振兴时代履行更大责任的乡村民宿的高质量发展做出了指引。2022年文化和旅游部把旅游民宿的标准由行业标准上升为国家标准，增强了标准的权威性，为旅游民宿增量提质夯实了技术基础，

第二个，打法。

2022年，各级各地政府促进民宿的打法越来越多了。这半年来，我们可以看到各地各级政府不仅在舒困解难方面为民宿企业输送着能量，还在促进民宿企业和民宿行业发展方面出台越来越多的措施。比如江苏省已经为乡村民宿的发展出台了政策，比如安徽省文旅厅在上个月刚刚举办了历史上第一次全省民宿管家职业技能大赛，比如北京市文旅局拿出了3,000万的真金白银用于提振京郊民宿消费，比如山东省文旅厅已经开始了省级民宿集聚区的评定，比如贵州省文旅厅即将编制完成《贵州省山地民宿的发展规划》，比如广东省文旅厅刚刚举办完第二届广东省民宿发展大会，比如广东省肇庆市出台了全国最有力度的民宿投资与民宿运营奖补政策。我们可以看到，这些措施的频繁出台与实施，毫无疑问既为民宿发展带来了一片蓝天，也为民宿企业的茁壮成长带来了阳光雨露。

第三个，玩法。我们可以观察到，民宿的消费者在2022年开始了新的玩法。在刚刚过去的暑期与假期，我想在座的民宿同行都能和我一样感同身受到民宿消费市场的剧烈变化。这些变化我们大致可以概括为：第一，民宿消费的新新人类已经踏上了历史舞台。以前讲民宿的消费主力市场是80后90后，那么从今年的暑假市场，我们毫无疑问的可以得出一个结论，不仅00后而且10后已经成为民宿消费选择的重要力量。2010后也就是今年小升初这个新生代，毫无疑问，他们在假期目的地的选择和民宿的选择上，已经以他们的方式开始主动左右他们的父母。广东省旅游协会民宿客栈与精品酒店分会正在征选儿童友好型民宿。我想也许不久的将来，就会有儿童友好型民宿标准的制定与宣贯，以及民宿企业建设儿童友好型民宿的实际举动。这意味着什么？意味着我们以往笼而统之的亲子民宿市场要进一步的细化。我们要考虑幼儿园年龄段的孩子需要什么样的民宿设施，我们要考虑小学阶段的孩子需要什么样的民宿产品，我们还要考虑初中阶段的孩子需要什么样的民宿服务。第二个民宿消费市场的群体变化，毫无疑问就是00后。毫无疑问，00后对于民宿的产品和服务与80后90后是截然不同的。他们不仅仅需要一流的设施，更需要超一流的颜值。他们不仅需要好看，更需要好玩。面对这样的审美变化和更加挑剔的消费眼光，我们民宿人该如何应对？我举个不恰当的例子，假如在座的民宿人是80后居多，70后不少，60后补充的话，我想80后为00后提供服务还能勉勉强强，70后为00后提供产品可能就差强人意，60后如我为00后提供民宿，可能就根本找不到对接点。这意味着什么？意味着我们民宿人自身也要随着消费群体的变化，及时调整自我。当然有的调整是无法进行的。作为60后民宿人，我想我拼命地学、玩命地赶，也无法追上00后10后消费者的脚步。这种代沟是无法消除的，怎么办？我们是不是可以呼唤和期待宿二代宿三代的产生呢？我突然想到一个案例。在浙江的莫干山有一位潘教官，我把他称为农宿的代表人物。这个人发明了一个莫干山的新玩法，叫“教官带你去巡山”，他凭着这样一个新玩法，带着到莫干山住民宿的客人走街串巷去了解莫干山的本土文化，去了解莫干山的山居风俗。但是他也慢慢感觉到有些吃力了，因为他是一个60后，虽然“教官带你去巡山”这个理念与曾经非常流行的一首歌是高度吻合的，但是在面对着00后10后等全新消费人类的时候，他觉得有些手足无措。当他的农宿生意处在一个十字关口的时候，他的救世主来了，他的儿子——一个在杭州从事零售业的90后年轻人，回家帮助父亲打理自己的民宿。作为一个90后新新人类，他把他父亲引以为傲已经经营了10年的一家全国最棒的农宿彻底改造成为一个能够满足00后需要的新的民宿。他的父亲一直在暗中细细观察，莫干山那么多家精品民宿为什么有文化？为什么同样的一间房人家一晚上能卖3000，而他只能卖300？父亲看了自己儿子的操作手法，终于找到了问题的答案：我代表过去，我的儿子代表的是有一些将来时的现在！当他儿子用00后的审美眼光改造完民宿之后，他们那栋房子发生了翻天覆地的变化，首先高颜值，其次夜经济，第三高端市场，第四高收入。这样的例子在浙江在江苏在全国都在发生着。所以我想我们面对着新兴人类的出现，民宿人既要通过快速学习不断完成个人进阶，也要勇敢地和历史说再见。我们要本着对民宿，产业高质量发展的情怀，勇于拥抱新新人类，我们要善于通过企业的机制创新，为新兴人类进入民宿的运营团队、管理团队、规划设计团队和营销团队留出位置。唯有如此，我们的民宿才能够做到长盛不衰。

通过对七八两个月民宿消费市场的观察，我们看民宿消费者的新玩法还有很多，比如“一部手机住民宿”。两年多疫情教给民宿人的应该有一个非常重要的基本职能，就是把手机的民宿经营功能要玩透。以往我们玩手机只是通过自媒体发布信息，只是通过平台和民宿同行进行交流，我们高度依赖那些某城某团某猪等等。很多时候民宿人坐在一起，讨论起那些平台的高抽成而恨得咬牙切齿，但是又无可奈何。进入2022年，尤其是七八两个月以来，我观察到有很多的民宿人已经通过对手机新玩法的研究和掌握，迅速改变了以往高度依赖于民宿预定平台的做法，而改为以自我的销售渠道为主。比如我能观察到江苏有很多的民宿主人开始尝试通过某音某手玩起了短视频的自媒体传播，这种传播2022年初是小心翼翼的，甚至是迫不得已的。浙江省的一位民宿朋友在今年春节之后羞答答地跟我说，会长我没有办法了，我的店没客人，我只好去探店了，探店意味着什么？意味着不仅卖自己，还要卖别人；不仅卖住宿，还要卖文创；不仅卖本地，还要去卖外地。哪些是政策允许的，哪些是消费者渴求的，哪些就是他探店的内容。当然，由一个在精品民宿里天天与朋友谈笑风生、品茗弄琴的民宿人，弯下身段去探店，真的是有一些不好意思。但是我看到经过半年的时间，这位民宿朋友已经成为一个网红，他随手拍的一段短视频，他随意进的一家店都能够带来很大的流量，都能够带来很大的销量。这样的例子不是个案。在江苏有一位我们分会的理事，是一位民宿女主人，刚开始她也不好意思，她说我要展示的是我民宿的美，是我民宿团队成员的美，我没有必要展示我自己，但是她终于勇敢地走出了这一步，自己成为镜中人，由此掀开了她的民宿营销的新篇章，由此开始了她自己职业生涯的新阶段。我也可以拿我自己来现身说法。今天是9月6号，我从4月12号早晨6:00开始玩某音的直播，每天早上6:00~8:00，晚上10:00~12:00。随着直播的进行，我慢慢发现直播是有它内在的规律的，是有强烈的技巧的。从一天两播慢慢退化为一天一播，从早播晚播相结合慢慢沦落为只有晚播，从晚上10:00~12:00退化为晚上8:00~9:00，由最初的随波逐流，什么流行我播什么，到现在我直播我自己喜欢的。我发现，我们既要寻找大众的审美，更要在大众审美之中不迷失自我。告诉大家，我现在每天晚上是读播，读什么？读我喜欢的作者的经典作品。这段时间我在读老舍。我发现作为一位北京人、济南人、青岛人，老舍先生对于北京、济南、青岛的描写，在生活方面着墨很多。大家知道现在旅游已经进入了生活化的阶段，真正吸引消费者的，不仅仅你是你的建筑的颜值，最重要的是民宿人的生活。而生活来源于哪里？我想一来源于原创，二来源于当地，二者结合起来才是我们具有魅力的民宿生活。而这些有魅力的民宿生活，我们既要从当下寻找灵感，更重要的要从历史中汲取营养。所以我读老舍能够读出旧时的北京，旧时的济南，旧时的青岛这些城市在老舍先生的笔下，为我们保留的无穷无尽的城市的文化、城市的生活。在几个月的直播过程中，我虽然没有卖书，但是通过看我的读播，有很多朋友去买我读过的书。甚至有一位看我直播的朋友，当我两个月之前去江西的龙虎山考察营地的时候，他竟然从南昌追到了龙虎山。然后我下山，他上山，在龙虎山上最有名的一段路程叫“好汉坡”我们相遇了。他去找我的目的只有一个，就是见见镜头之外的张晓军真人长什么样。他拿着他买的那本我读过的书，请我给他签个名。这让我很感动，也给我很大的启发。原来只要你的直播做得足够自我，做得足够文化，你的直播就会有粉丝，就会有流量。江苏的民宿人直播方面在全国是起得很早的，我们应该做得更好。直播看来会在相当长的一段时间内，是民宿，是文旅，是一切的服务业态最好的一个营销手段，成本最低的一个营销手段。

刚刚过去的暑假和暑期，带给我们的消费者新玩法还有很多。比如我能突出感受到现在民宿消费市场的结构变化。现在来看，我们有必要用2022年已经呈现的中国文旅消费全新的市场特征，来修改民宿的营销计划。8月份我在山东的荣成，一个叫东楮岛的村里住了有近20天的时间，这个村里有我自己的所谓民宿产品叫“海草房唐乡”。因为是北京人开发，北京人管理，所以往年海草房唐乡90%的客人都是北京人。很多北京的消费者不远千里自驾到山东荣成海草房唐乡一住就是五六天。2022年春季我们依然按照这样一个市场结构，在做着自己的产品建设和市场营销。但是2022年7月开始，海草房唐乡一个全新的市场结构让我惊呆了：北京消费市场份额急剧下降，可以说是断崖式的下降。到目前为止，北京市消费者在海草房唐乡的占比不到一半，填补空白的是哪些？第一是江苏市场，江苏市场在海草房唐乡民宿的份额能急剧上升到30%。江苏省绝大多数地市都有民宿消费者去过我们的海草房唐乡。第二个变化竟然有远到甘肃、新疆、重庆的客人到山东荣成的海草房唐乡。第三，很多客人是看了抖音来的。我问一位来自重庆某个郊区县的消费者，你是怎么知道我们这样一个区域性的民宿产品海草房唐乡的，她说我通过你们的抖音！江苏的民宿市场绝对不仅仅是江苏人的市场，也绝对不仅仅是长三角的市场，它面对的是全国市场。一旦国际旅行放开，面对的是国际市场。因为民宿，因为江苏的民宿是有文化的。民宿是文化旅游产品，而文化是不会受到行政区域的阻隔的，它应该是全域的市场。

第四，办法。

对应这样的新玩法，我们民宿人自然也有自己的新办法。比如江苏省很多的民宿，充分利用自己拥有的土地、景观、空间资源，在露营大潮之中迅速分得了一杯羹。露营在2022年异军突起。我曾经在不同的场合讲过，我们应该感谢那个把一块布扯起来，叫做“天幕”的人。没有这个人发明所谓所谓的天幕，就不可能为发展已久的露营带来一次全新的生命。正是因为一块扯在天上的所谓天幕，迅速分流了我们的民宿消费市场，但是民宿人没有坐以待毙，而是迅速搭上了这班车。我们站立潮头，把民宿变成了民宿加露营，而且很多民宿人在实践中总结出了民宿与露营的比较优势。

民宿人应对着民宿消费者的新玩法，还有很多的新办法。比如贵州省旅游协会乡村旅游与民宿分会就举办了贵州省民宿美食大赛，当住宿市场萎缩甚至消失的时候，贵州的民宿迅速通过餐饮，甚至通过预制菜带来了全新的收入。比如我们中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会和江泰保险经纪公司推出了民宿险，为民宿企业保驾护航。我们民宿人在新的玩法下，在新的章法下，在新的打法下，民宿企业不断的在创新，在想出越来越多的办法，去主动应对外部环境的不确定性，去塑造全新技术环境下的核心竞争力。

最后我想跟大家分享几点我的想法。

2022年是疫情的第三个年头。在疫情的摧残下，我想我们民宿人和民宿企业已经找到了我们自己的活法。在政府舒困解难政策不断细化和力度不断加大的前提下，我们现在要思考的不仅仅是要活下去，而且要活得更好，乃至要高质量发展。咱们怎么才能高质量发展呢。

第一，建议政府促进民宿发展的政策要做出重大的转向。毫无疑问，过去的十年来，各级各地政府为民宿业的发展出台了诸多的好政策。我们纵观这些好政策，毫无疑问，这些政策更多的是偏向于宏观性、战略性、倡导性，一方面呼吁政府能够出台更多的原则性、战略性的政策，以根本解决禁锢民宿发展的制度性问题，另一方面我们也期盼着地方政府能够出台更多的具有可操作性、实施性的好政策。第二个政策转向，我也呼吁地方政府由传统的奖补型政策，在加大奖补力度的基础之上，出台更多的引领民宿区域发展、可持续发展和科学发展的政策。比如重视区域民宿产业规划的编制。我们既要考虑民宿的招商、抚商、优商，还要考虑产业的统筹规划。

第二，我想我们所有的民宿人和所有的民宿企业都念念不忘的等级民宿评定要加大力度、进度。文化和旅游部2021年评定了历史上第一批甲乙级民宿，第二批甲乙级民宿正在评定之中。作为一个民宿人，我由衷感到我们第一批的等级民宿数量太少了，全国的甲乙级加起来不到百家，我多么希望我们第二批能突破百家，我多么希望第三批能突破千家。我想站在这里，我道出咱们大家共同的心声，我们希望旅游民宿的等级评定由“小步快跑”改为“大步猛跑”。面对着全国巨大的民宿消费市场，我们的等级民宿不是太多了，而是太少了，区区的百家千家甚至万家都不能满足我们庞大的民宿消费需求，都不足以反映民宿发展成就。

第三个想法是关于咱们民宿企业。不得不承认我们绝大多数民宿企业是微型企业。微型企业有它巨大的优势，但是也有它巨大的劣势。所以我想我们一方面等着盼着政府的阳光雨露，我们更要内心努力、自身图强，早日把微型企业做成小型企业，唯有通过做强进而做大，我们的民宿企业抵御风险的能力才能进一步增强，我们的情怀和责任才能通过我们自己企业的可持续经营得以进一步的彰显。截止到2022年的7月，全国民宿类的市场主体数量是117,000家，截止到2022年9月5号，江苏省的民宿市场主体企业类是3400家左右。这样的数量还不够多，我们需要更多的产业要素进入民宿行业，进入民宿市场。告诉大家一个好消息，把2019 2020、2021、2022年4年的民宿市场主体数量做一个纵向的对比，我们会得出一个令人欢欣鼓舞的事实，就是2022年民宿企业数量比2021年、2020年甚至2019年都有相当幅度的增长，说明什么？说明虽然疫情严重，但是作为在疫情防控得到成效的前提下最早复苏的文旅业态，民宿是得到了资本的认可，得到了市场的热捧。我们可以自豪地说，民宿企业现在有能力与疫情共存，民宿企业有能力与市场共舞。

在接下来的岁月中，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会愿意与江苏省旅游协会民宿客栈与精品酒店分会一起，服务民宿人，服务民宿企业，服务江苏的民宿行业，把江苏省民宿行业在全国已经创造的经验更好传播出去，进而通过新经验的不断创造，更好地引领全国民宿的发展！祝江苏省民宿高质量发展大会圆满成功！谢谢各位！