“高价雪糕”惹争议，钟薛高和茅台冰淇淋谁才是真“刺客”？

疫情之下，民生不易，希望天下无“贼”，也希望“刺客”改邪。

作者|胜马财经 李察

编辑|欧阳文

这个夏天，以往在商超便利店毫不起眼的雪糕们，突然爆火。

人们发现，那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候，它高昂的价格会把人冷不丁地“刺一下”，对于这种高价雪糕，网友们发挥造词能力，戏称它们为雪糕刺客。

雪糕刺客种类繁多，而随着网友的讨论发酵，最有代表性的两款脱颖而出——钟薛高和茅台冰淇淋。

据了解，钟薛高的雪糕最低一支也在10元以上，最贵一种要卖到66元，据说还有更高的，上百元的特色雪糕，所以钟薛高也被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”。

而此前就火过一阵的茅台冰淇淋，借着雪糕刺客的热度，同样在这个夏天风靡起来，在电商平台上，原价的66元/杯的茅台冰淇淋，已衍生出“代购”茅台冰淇淋业务，“代购”价格约120~240元/杯。

所谓一山不容二虎，如果非要比拼一下，两种冷饮谁才是真正的“刺客”呢？

钟薛高：靠高价打响知名度

雪糕和冰淇淋虽然形态不同，但都属于冷饮类，除了外形差异，物理状态并无太多区别，因此不妨把二者做一个比较。

实际上，钟薛高之所以出名，就是因为一出道就很贵。

自诞生起，钟薛高走的便是高端路线，其单支产品售价在13元-20元左右，并曾在2018年“双11”期间推出“厄瓜多尔粉钻”，此款定价每支66元的雪糕，限量2万支，上线15个小时即售罄。

与此同时，作为钟薛高第一个“双11”，当日其销售额破400万，销售总额排名天猫冰品类目NO.1。

且不论这款产品口味如何，仅仅是成为冰品类目销售头牌，钟薛高就已经完成了自己的第一步：造势。

名气有了之后，钟薛高开始和资本牵手，先是在2018年完成两轮融资，随后在2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮融资。

钟薛高创始人林盛在某次接受采访时说：“钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。”

与此同时，林盛在另一次接受采访时说：“钟薛高的毛利润略高。最贵的一个售价为66元，产品成本近40元。”

林盛的这两段话，充分揭示了钟薛高的营销技巧，一方面说要继续发展，打更大的仗，另一方面是表示卖的贵是物有所值。

如果没有猜错的话，应该所有消费者在买衣服裤子的时候，都会听到诸如：“一分价钱一分货、我不会跑掉的你放心、我们做生意以后还长着呢、买不了吃亏买不了上当......”

在钟薛高看似高大上的包装之下，创始人林盛实际上采取的依然是最原始却最有效的方式。

不过，钟薛高也有很多“被打脸”时刻，比如早在2019年就被上海市工商行政管理局处罚过，处罚原因是虚假宣传。

2021年6月17日，钟薛高在其官方微博发布道歉信称：“过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰，我们再次郑重地向大家道歉。”

而在这一轮关于“雪糕刺客”的讨论中，钟薛高也站在了风口浪尖。

有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后仍然没有完全融化，引起热议。7月6日，钟薛高发布声明，称其雪糕中的卡拉胶添加量符合国家标准。

但对于该回复，网友们似乎并不买账。

茅台冰淇淋：自带知名度

和钟薛高不同，茅台冰淇淋的诞生，有突然性却并不令人意外，因为茅台酒的品质在经过了时间和口碑的检验之后，使得消费者对于“茅台”这个国民品牌，是存在天然好感度的，在茅台提出要生产茅台冰淇淋时，很多人评论的是：“茅台味冰淇淋会是什么味道？”

因此，消费者对于它的售价是有心理缓冲垫的，没人觉得茅台冰淇淋会卖到个位数。

公开资料显示，茅台冰淇淋是由茅台技术团队与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所共同研发推出的新产品，是茅台集团首次推出的“白酒+冰淇淋”产品，也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

据i茅台官微介绍，茅台冰淇淋属于全乳脂冰淇淋，产品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上，还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。

茅台APP“i茅台”显示，茅台冰激凌6月29日起在贵州、江苏、陕西三省份开放购买，其中青梅煮酒味售价为59元/杯，经典原味和香草口味售价均为66元/杯，12杯（3种口味组合）的价格则为764元。

在某电商平台上，代购一杯茅台冰激凌的价格在120元以上（定位为北京）。而在另一电商平台上，3杯（3种口味各一杯）的价格普遍在300元以上，12杯（3种口味组合）的价格普遍在1200元以上。

对于茅台冰淇淋售价高昂的讨论，比起钟薛高也理性的多，谈及茅台冰淇淋售价的走高，酒业专家蔡学飞对胜马财经表示，“产品价格由市场供需决定，茅台冰淇淋价格被炒高，从侧面反映出茅台品牌的稀缺性，以及市场对茅台冰淇淋的旺盛需求。”

根据澎湃新闻6月8日报道，盒装茅台冰淇淋在贵阳开卖首日，快闪店早上还没开门就排起了长队，平均每分钟接待2人，一天卖出4500多盒。

不管是业内专家的分析还是消费者的实际表现，钟薛高和茅台冰淇淋受到的对待形成了很大的反差。

揭开“真刺客”的面纱

胜马财经认为，若从严格定义上来看，“雪糕刺客”实际上指的是缺乏知名度和辨识度，而价格虚高的冷饮产品，像钟薛高这样，在年轻消费者群体中初具名气的品牌，其实倒不能算作真“刺客”。

只不过，这一轮围绕高价雪糕的讨论，能够极短时间内引起广泛共鸣，迅速形成热点话题，并最终将“火力”集中在钟薛高身上，说明了消费者是苦“高价雪糕”久矣，只是一直缺少一个契机，而“雪糕刺客”这个形象一出，立马呼应了人们长久以来的心声，不断有人加入讨论，用吐槽的方式造梗和二次创作，从而形成了广泛持续的关注。

而茅台冰淇淋，它的高价格形成原因一方面是供不应求，另一方面是代购炒作，就像炒球鞋、炒是新产品上市初期的一种市场行为。过段时间随着供应增加，边际成本降低，整体的价格必然会回落到合理水平。

实际上，真正的“刺客”产品，都是由那些总想着割消费者韭菜的投机型资本一手打造的，它们往往会选择一种尚未被开发的“处女产品”，大举砸钱孵化生产线和品牌，随后动用各种营销手段，进行地毯式宣传，在迅速打响名气后，这些产品便开始朝目标消费者发起“冲锋”。

由于它们从诞生开始，就会被创造出很多故事，裹挟上人为制造的概念，附加上很多似是而非的价值理念，包装成华丽的样式，来充分“论证”其定价之合理，而在信息差的作用下，普通消费者根本无法分辨它们宣传内容的真实性，在类似“别人都有，我不能没有”这种虚幻的氛围熏陶之下，消费者防线溃败只得臣服，从而就被这些“刺客”吸干了钱包。

而对于这种行为，监管部门也有所行动，市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》7月1日起施行。《规定》明确了经营者不得实施的七种典型价格欺诈行为，包括谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算等。

疫情之下，民生不易，新规实施后，想必能一定程度上遏制这些无良商家的肆意割韭菜行为，让消费者能安心吃上一根价格合理的雪糕，进而对资本过度炒作，四处投机的形成负反馈，让它们知难而退，希望天下无“贼”，也希望“刺客”改邪。

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