中国美容博览会执行主席：天猫是美妆行业“压舱石”

过去的一年，国内美妆行业充满变数和挑战：化妆品新规颁布、监管趋严，原料断供、成本上涨，新消费投资降温、资本退潮，疫情反复、物流受阻……

但越是艰难时刻，作为消费者线上消费第一入口，天猫越能起到“压舱石”的作用，为行业注入复苏信心和创新活力。

今年疫情以来，淘宝天猫推出了一系列帮扶举措，助力消费回暖，增强商家信心。日前， “美妆行业元气复苏计划”发布， 通过流量、物流、品牌孵化等全方位措施，帮助商家创新破局。

美妆业经历了漫长的寒冬，春天还会远吗？

美妆业整体增速放缓，企业寻求逆势破局

2021年，国内美妆行业陷入“至暗时刻”。

国家统计局数据显示，2021年化妆品类零售总额首次突破4000亿大关。但增速持续下滑，全年有4个月同比增长低于4%。2022年1-4月，势头并未扭转，化妆品品类零售总额同比下降22.3%。

眼下，美妆行业正在面临史无前例的挑战。中国美容博览会（以下简称“CBE”）是行业最重要的展会之一。CBE执行主席、上海市静安区政协委员桑莹总结称，今年上半年美妆行业全链路遭受冲击，原料断供、工厂停产、物流停摆。

“对于企业来说，今年真的是太难了，大家都在绞尽脑汁，怎么能够逆势破局。”桑莹表示，“一方面，美妆重镇珠三角、长三角先后受疫情影响，而五省一市（浙江省、江苏省、山东省、广东省、福建省、上海市）占我国化妆品产能的80%左右。同时，俄乌战争爆发后，全球化妆品原料供应商均出现断货的情况，有的原料甚至涨价数十倍，生产成本上升。”

5月12日-14日，CBE首次在线上举行，吸引产业链上下游共2000多家企业、1万多个品牌、5万多新品参与。

参会盛况不仅反映出整个行业前所未有的热情，通过和美妆行业的老板交流，桑莹感受到商家都在积极调整心态，会更看重利润，保证健康、良好的现金流，做好准备打长期仗，“现在不比谁跑得更快，而是比谁跑得更久。”

很多企业在困境中积极求变。有的老板亲自上阵直播、探厂；一些跨国公司开始在东南亚布局，国内企业则在国内做分散布局，寻求新的生产方式、服务内容。

天猫美妆陆续推出帮扶举措，给商家吃下“定心丸”

“‘至暗时刻’哪里有光，就要到哪里去，美妆行业需要全面拥抱电商，加速线上线下融合。”

在桑莹看来，越是艰难时刻，天猫越能起到“压舱石”的作用，为行业注入信心和活力。

2021年1-10月，国元证券报告显示，淘系美妆依然稳占国内电商平台美妆销售份额的头把交椅，2021年GMV（成交额）为2543.18亿元；排名次席的抖音电商，其同时期美妆类目的GMV约578.05亿元。

得益于淘系完善的基础设施及生态建设，多数美妆品牌依然以天猫作为主阵地。早在2018年，天猫美妆消费者已突破3亿，拥用美妆线上消费的最大人群。多元的消费需求使得无论是国际大牌、国产大牌还是新锐品牌，都在天猫平台拥有一席之地。

诞生于上海的美妆品牌YOKIA创始人小佳说：“天猫给了新品牌很多支持，小二随时在线解决各种紧急问题，像平台规则、物流统筹、咨询服务等都做了细致安排，响应速度和解决问题的能力让我们感到安心。”

3月底以来，总部位于上海的香水品牌冰希黎原材料供应受阻，公司的生产、研发都不得不按下暂停键。冰希黎于2011年上线天猫，在去年的天猫双11购物节中，超越一众国际大牌，拿下天猫香水品类销量第四。冰希黎创始人冰一姐坦言，虽然公司有一定的现金储备，但近期资金回流受到影响，只好对市场营销预算动刀。

在天猫建议下，冰希黎调整了销售、发货等策略，并且抓住55大促和母亲节的消费机会，实现了一波“回血”。

助力消费回暖，提振商家信心，淘宝天猫一直在行动。一系列帮扶措施正在落地，给予商家多维度的支持。

4月29日，淘宝天猫发布“侬好上海”20条扶持商家举措，其中包括阿里妈妈开辟为期两个月的营销复苏专属流量池、营销补贴红包等。5月13日，淘宝天猫发布了助力618商家的25条举措。

日前，在CBE首届线上峰会上，淘宝天猫发布了“美妆行业元气复苏计划”， 在新成分、新品类、新品牌、新内容、新渠道上推出5大举措，通过流量、物流、品牌孵化等全方位措施，帮助商家创造机会、应对疫情带来的不确定性。

具体来说，“新成分”：发布“中国成分”全年扶持计划；“新品类”：发力男士、香水、美容美体仪器等品类；“新品牌”：建立新品牌全链路孵化机制；“新内容”：大力扶持美妆商家店铺自播；“新渠道”：加速线上线下渠道整合。

对此，桑莹表示，这个计划的提出非常及时且接地气，带给商家信心。她指出，淘宝天猫作为线上消费的第一入口，同时也是美妆行业最重要的线上经营阵地，在资金、物流、营销、技术、培训等方面给予行业支持，能起到“压舱石”的作用。

另一方面，桑莹认为，天猫发布的措施都很有针对性，比如“中国成分”全年扶持计划，回应了商家面临的原料断供、生产成本上涨的难题，推动行业创新。唯有创新才能破局。

立足于天猫的美妆品牌，当前一边期待复苏，在即将到来的618大促反弹回血，一边着眼未来，谋求创新。

海通国际研报指出，作为品牌的“第二官网”，天猫的独特价值在于，为商家提供商品和消费者全生命周期的运营能力，构建整套品牌数字化转型升级链路，持续推动品牌稳健增长。

“很多平台都能帮助品牌卖货，但天猫能帮助品牌创新。”天猫美妆负责人曾提到，能够和品牌一起做需求调研、新品共创、上市测款、小样尝鲜，实现消费者从购买到转化链路的，可能只有天猫。

“给予疫情影响的商家阶段性的流量扶持及营销资源扶持等，正是我们急需的，能帮助品牌尽快从疫情影响中恢复过来。”小佳说，“在数字时代下，我们将更安心地在天猫扎根，为天猫带来创新活力，也为重振上海的商业活力和创新力出一份力。”