中国玩具出口猛增，益智类玩具“得宠”

文 / 本刊记者 王莉莉

中国海关总署最新的统计数据显示，今年1月和2月，中国玩具出口总额为50.2亿美元，比去年同期增长96.8%，比2019年同期增长41.2%。

中国玩具和婴童用品协会分析称，玩具等“宅经济”商品出口势头强劲。在中国疫情得到有效控制的情况下，海外各国的疫情仍然不确定，产业链、供应链在短时间内难以恢复顺畅，国外居民的日常消费趋向于“在家工作”的需求，导致外需对中国相关商品出口的需求，仍然会长期坚挺。

娱乐消费转向玩具品类

自从2020年新冠肺炎疫情暴发，由于欧美地区“居家令”的颁布与强制执行，消费者外出社交活动频率变低，大部分人都被迫宅在家里。

为了给孩子的“居家防疫”生活增添乐趣，海外家长们开始通过电商渠道来加大对室内玩具的购买量，这也直接拉动了全球玩具市场消费增长；此外，疫情暴发造成城市封锁，可支配收入也就从电影院、游乐园和餐馆等其他类型的娱乐转向了玩具品类。

根据美国消费行为追踪研究以及销售监测机构NPD集团发布的数据，滑板、乐高和其他玩具的销售飙升，2020年美国玩具市场销售额达251亿美元，比2019年增长16%。尤其在去年的感恩节、圣诞节等假日购物潮期间，各大电商平台纷纷使出浑身解数，集体推出假日优惠政策，将玩具市场的火爆程度推至顶峰。

NPD集团美国玩具业务副总裁兼行业顾问朱莉·莱内特（Juli Lennett）表示：“在困难时期，家长们都希望玩具能帮助孩子在参与游戏的过程中变得活跃和快乐，这在很大程度上支撑了玩具行业的弹性。”

事实上，在疫情暴发的初期，美国玩具市场热销品类是以游戏为导向的玩具。但随着疫情的不断蔓延，海外家庭的消费升级和育儿观念也在改变，家长们愈发注重孩子成长，仅供“玩乐”的玩具已不能满足“居家教育”的需求，“寓教于乐”成为新生代父母选择益智类玩具的影响因素。

不仅如此，除了兴趣、益智等元素外，安全、环保也是海外家长们选购玩具所考虑的因素。欧美客户一直十分重视儿童相关用品的环保安全性，在儿童用品中严格杜绝添加任何有害成分。

如今，海外疫情仍然存在不确定性，产业链、供应链难以在短时间内连接，而国外居民日常消费对“宅经济”的需求量较大，导致国外对中国玩具等“宅经济”商品出口的需求仍然会延续一段时间。

潮流玩具海外走红

以盲盒为代表的中国潮流玩具正在海外走红。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020跨境出口消费趋势报告》显示，盲盒线上消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上。泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等新兴潮玩手办品牌，在跨境电商平台出口至新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等超过120个国家和地区，正在影响更多海外潮玩爱好者。

据了解，潮玩的消费者大多为15—35岁、受过良好教育、收入较高的年轻人，他们在互联网文化的浸润下长大，身上带着时尚、爱美、二次元、冲动消费等标签，对潮流文化的接受度比任何一代人都要高，也愿意支付更高的价格去购买，兼具消费意愿和消费能力。

不仅如此，国内潮玩市场的集中度还非常低，龙头企业泡泡玛特的市场份额仅为8.5%，前五大参与者的市场份额合计也才22.8%；玩家数量方面，目前国内仅有数百家潮玩企业，而在日韩等成熟市场，厂商数量已经超过千家，这意味着未来会有更多的竞争者进入，竞争格局远未定型。

全国政协委员、中央音乐学院教授刘月宁表示，近几年来，欧美、日韩等国通过影视、动漫等形式，成功对外输出其文化产品、价值观念。因此，对潮流玩具行业进行扶持，不仅可以提升我国的文化软实力，将中国设计、中国制造的文化产品输出到海外，提升民族文化自信，还能促进行业繁荣发展，助力中国实现经济转型。

香港高锋集团主席吴杰庄认为，要一定程度上推动“中国设计”等概念的传播，为文化产业出海提供良好的舆论环境，进一步扶植和扶持中国文化产品企业走出去。

跨境电商成出口新力军

受新冠肺炎疫情影响，2020年中国玩具产业曾一度备受打击，2020年1—2月产品出口同比急剧下降25.7%。从去年第二季度开始，在国家复工复产政策扶持下，企业生产逐步恢复正常，全年玩具出口达到2317.3亿元人民币。

全球玩具市场格局悄然发生改变。虽然欧美国家仍是世界最大玩具消费市场，但新兴经济体国家玩具消费正快速增长。广东作为中国最大玩具生产和出口基地，去年疫情下，玩具对欧盟出口同比下降5.4%、对北美自贸区下降0.64%，但对东盟出口增长9.09%，中东增长10.8%，对“一带一路”沿线国家和地区出口全部正增长，其中对西亚、北非16国增长达到10.7%，世界玩具消费市场发展更趋多元化。

广东省玩具协会会长李卓明指出，2021年国际玩具市场机遇与挑战并存：一方面，由于海外疫情仍严重，东南亚国家原本就不完善的产业链受损较大，玩具跨国公司技术要求高的订单不得不投向中国企业，预计加工贸易企业订单仍会延续去年四季度较充裕的情况；另一方面，受疫情影响，海外商家参加专业展会、产地采购等商务活动受阻停滞，中国玩具企业自有品牌产品出口仍不乐观。

去年玩具电商、跨境电商、直播带货等新业态十分活跃，跨境电商更是跳跃式发展，成为玩具出口主力军之一，广东玩具出口约占全国70%，去年广东玩具以“其它贸易”（含跨境电商）方式出口的产品数量同比大增61.7%，体量升至出口金额的25.73%，几乎要与“加工贸易”“一般贸易”三分天下。而在疫情暴发之前的2019年，广东玩具“其它贸易”出口占比只有15.94%。

李卓明建议企业积极加大产品宣传力度，多方疏通产品流通渠道，特别是要发展线上贸易。他特别指出，防疫、居家隔离措施的实施，拼图、积木、智力玩具、游戏机等多类别玩具销量大增，不论是海外市场还是中国国内市场，都有此表现。