作者|馍小贝

出品|夹馍星球

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1992年春天，小平同志南巡，一路上讲了很多话，呼吁要大胆地试、大胆地闯，再次将中国带入改革的快车道上。

对于大家顾虑的姓“社”还是姓“资”的问题，他认为判断的标准要看是否有利于发展生产力、增强综合国力和提高人民的生活水平。

也就是在这时候，民间广泛流传开了一句话：“不管白猫黑猫，会捉老鼠就是好猫。”

这句四川谚语，老百姓看得懂，也想得明白，影响深远，驱使整个社会进入到追求经济发展的目标上来。尤其是企业，终于可以放开手脚干了。

此时，陕西宝鸡卷烟厂针对本省缺少高档香烟的情况，决定开发一个新的香烟品牌，灵机一动，取名为“好猫”，既有向小平同志致敬之意，也暗示这是个好产品。

△ 好猫牌系列香烟

1995年，好猫研制成功，在西安人民大厦展示发布，吸引了极高的关注。叶广岑在《青木川》中写：“几十块一盒，乡下人只有闻的份儿。”道出了其高档定位。

又过了十年，当中国加入WTO后，烟草行业迎来大改革，开始规模化发展。陕西的五个卷烟厂——宝鸡、汉中、延安、旬阳、澄城，合并为陕西中烟工业公司，统一管理。

好猫也被确定为陕西烟草的核心品牌，重力培养，但多年过去，它并没有在全国赢得显著名声，也未统治本土市场，在省会西安的份额只占30%，被同档次的外省烟吊打着。

本来是一手好牌，为什么最后没有打好？

带头大哥：宝鸡卷烟厂

好猫牌香烟的东家——宝鸡卷烟厂，是整个西北地区烟草行业的老大哥。

早在明清时期，当地就开始种植烟叶，那时规模比较小，老百姓把烟叶烤（晒）黄，用作抽旱烟或水烟的原料，制作比较粗糙。

到了民国时期，1937年，陇海铁路西安至宝鸡段通车，宝鸡作为东西大通道的尽头，是去甘肃、入藏和进川的重要中转站，大量人口涌来，物资在这里集散，一下子发达起来。

作家茅盾老师曾在《“战时景气”的宠儿——宝鸡》中描述：

宝鸡的田野上，耸立了新式工厂的烟囱；宝鸡城外，新的市区迅速地发展，追求利润的商人、投机家，充满在这新市区的旅馆和酒楼......

△ 1940年代的宝鸡城市街道

就是在这期间，一些干实业的生意人，从东边带来了卷烟设备，在当地兴办起不少卷烟作坊，有名的有“华胜”“宝兴”“大来”“华兴”等。

1949年7月，宝鸡解放，宝鸡军分区供给部接管了华兴烟厂，更名为“新宝烟厂”。部队是抽烟大户，行军打仗离不了，办烟厂是很合理的事。

与此同时，参加解放西北的19兵团64军，在下乡收购烟叶的时候，发现了停产的华胜烟厂，便找到创始人重新开办，取名“六四烟厂”，生产的烟叫“19”牌，有鲜明的部队色彩。

△ 19牌香烟，陕烟最早的品牌。

之后，六四烟厂又陆续接收了其他一些烤烟作坊，组成64军“西北烟草公司”，除了供给部队，也对民间营业。

驻扎宝鸡期间，64军帮助修建了宝鸡至天水段的陇海铁路，1950年秋竣工后，撤出宝鸡，次年入朝作战。后来，有领导为这支部队题词：功在西北，永志不忘。

64军撤走后，六四烟厂和新宝烟厂合并，移交给地方，1954年更名为“地方国营宝鸡烟草厂”。

1953年7月，陇海铁路天水至兰州段竣工，至此陇海铁路全线建成。为了纪念这一事件，宝鸡烟草厂推出了“宝兰”牌香烟，但销量不好。

1956年宝成铁路建成后，遂把“宝兰”改名“宝成”，运势一下子好起来，畅销西北一带。

△ 宝兰牌和宝成牌香烟

作为一个被铁路带起来的城市，宝鸡卷烟的品牌也和铁路磕上了。但这些烟大都是乙级或丙级，价格低，不够高端。

1958年，八届六中全会预备在西安召开，时任陕西省委书记王林指示宝鸡烟草厂研制一种高级烟，能与中华、熊猫媲美，好请首长们在会上品尝。

就连名字，王书记也想到了。因为熊猫烟的烟盒上印着“熊猫为兽中之珍品”，而陕西有国家级珍稀动物金丝猴，同样活泼可爱，干脆就叫“金丝猴”。

设计师派人去各地动物园，拍摄了大量金丝猴照片，最后形成图案：蓝天白云下的秦岭之巅，一只金丝猴攀援在苍翠的松枝上，翘首远望，取义“志在万里”。

民间亲昵地称其为“猴上树”。

遗憾的是，后来八届六中全会改为在湖北武昌召开。研制出的几箱烟，给援建的苏联专家抽了。

△ 金丝猴烟设计

1960年4月28日，刘少奇赴成都参加五一劳动节活动，途经宝鸡，接待人员送上金丝猴烟，介绍说刚研制成功，请首长多提建议。

刘少奇先是表扬了包装设计很精美，吸过一口后，评价说：“烟味纯正，清香可口，很好！”

因为甲级金丝猴烟，原料稀缺，难以量产，后来改造成乙级，上市后很受烟民青睐，畅销几十年，是早期陕西卷烟最有名的品牌。

1963年，中国烟草工业公司成立，统一管理全国烟草业。地方国营宝鸡烟草厂，改名“国营宝鸡卷烟厂”。

这一时期，宝鸡卷烟厂还出品过一款“羊群牌”香烟，定位于普通大众，价格低廉，在农村地区很流行。味道自然也一般，比较呛，到了1989年停产了。

△ 农村很流行的羊群烟

其实，在计划经济时代，物质的数量比质量重要，老百姓能抽上纸烟就不错了，不会在乎烟的档次分别。卷烟厂按照国家计划生产，基本是保障本地需求，也没有争夺市场的必要。

老百姓长期抽一种烟，养成了口味依赖，并内化为情怀，而“金丝猴”就是老陕最恋的那一口。

1978年，宝鸡卷烟厂又研制出过滤嘴蓝色包装的“金丝猴”，采用中支比例，比常规烟支细一点，烟盒也就窄一点，民间俗称“窄（zei）版猴”。

△ 经典的窄版猴

当时正值改革开放的起点，人们的生活逐渐好起来，有过滤嘴的“窄版猴”是时髦货，待人接客以此为尊，承载了一代人的美好记忆。

这几年，通过相声演员苗阜、王声的作品，以及马飞歌曲《两个科学家在吃面》的传播，“窄版”二字已成了金丝猴烟的代名词，是老陕认老乡的暗号。

创收时代：小烟厂崛起

进入1970年代后，随着国际形势缓和，以战备为重点的重工业建设，开始向满足人们日常生活所需的轻工业转型，这时期的中国大地上出现了很多工厂。

烟草行业也不例外，如今陕西几个主力卷烟厂都诞生在这个时期。

1970年，陕北的延安卷烟厂创建，其由头是一封电文。

早在1942年边区大生产运动期间，359旅开发的南泥湾，就出现了手工卷烟作坊。后来胡宗南部队进攻延安，生产遭到破坏，烟厂也消失了。

△ “大生产”牌卷烟

1949年新中国成立，延安给毛泽东发了一封贺电。毛泽东回电，里面有一句：“我庆祝延安和陕甘宁边区的人民继续团结一致，迅速恢复战争的创伤，发展经济建设和文化建设。”

二十年后，1969年10月，国庆二十周年之际，中央重新发表了这封复电，再次激起了延安搞建设的斗志，提出要建“七厂一矿”，其中一个就是延安卷烟厂，仍设在南泥湾。

1973年6月，周总理陪同越南代表团到延安参观访问，这是建国后他第一次重回延安，各界人民非常激动，延安卷烟厂也集中力量，特制了一种接待香烟。

当时没来得及取名，只在烟支上印了生产月份“6”，被称为“6号”香烟。

这款烟的工艺十分讲究，当时只生产了9箱，抽过的人都说好。后来便在此基础上，开发出了甲二级香烟，仅次于甲一级的中华、熊猫，并定名为“延安”。

△ 左为延安厂延安，右为宝鸡厂延安。

而就在1970年，宝鸡卷烟厂早推出了一种“延安牌”，还都是草体字，红色底。这样，两种烟就撞衫了。对宝鸡卷烟厂来说其实有些尴尬，很可能被认为是冒牌。

1984年，国家烟草专卖局设立，对混乱杂多的品牌进行整顿。1988年，宝鸡卷烟厂的“延安”商标归到延安卷烟厂，而同型号的烟改为“圣地”。

陕南的汉中，也是烟叶产地。1974年，城固县成立了卷烟厂，主要生产雪茄，有名的是“巴山雪茄”。陈忠实非常喜欢抽，曾为烟厂题词：巴山雪茄伴我十年。

△ 陈忠实与题字

1975年，隔壁南郑县又成立了一家卷烟厂，起初也是生产雪茄，后来增加了卷烟生产线。两个厂在1987年合并，分别为汉中卷烟厂的一分厂和二分厂。

汉中香烟的崛起是在1986年，推出了“公主牌”，味道好，价格适宜，设计也精美。一句“华贵天成，真情永恒”的slogan，让人印象深刻。

“公主”到底指的是哪个公主，没有确切的说法。有的说是王昭君，1987年正好有一部电视剧《王昭君》热播，陕西汉子郭达在里面饰演汉元帝。但昭君只是宫女，并不是公主。

△ 昭君与郭达，那时发际线就高。

有的说是**公主，但她其实是山东人，李世民封其为公主，远嫁吐蕃，与汉中没啥关系。

比较接近的是汉中洋县有一个公主墓，葬的是唐德宗李适的长女唐安公主。“公主”牌烟盒上的设计，也是唐朝仕女像，雍容华贵。

不管如何，公主烟面世后，迅速走红。尤其是白盒公主，最为畅销，是汉中的特产。汉中人去外地走亲戚，往往会带上一条当礼物。

1988年，汉中卷烟厂还联合陕西电视台举办“公主杯”秦腔新秀大赛，是中国较早的赞助行为。

紧随汉中之后，陕南的安康市旬阳县，也在1976年建立了卷烟厂。本地气候适合烟草种植，老百姓称其为“和气草”，是待客的必备品。

1989年，旬阳卷烟厂和全国的十几家医科院校、科研单位合作，在烟叶中加入中草药绞股蓝，研制出一种“保健烟”，号称有降低血脂血糖、增加人体免疫等作用。

名字也很应景，叫“祝尔慷”。1990年，在泰国博览会上获得金奖，声名大振。

△ 祝尔慷烟标

有了这两个独特的宣传点，祝尔慷很受欢迎。“左手一瓶泸康，右手一根祝尔慷”，成了安康男人生活的写照。

后来细想，烟不管加什么还是烟，对身体的危害是避免不了的，“保健烟”这个概念本身就自相矛盾。在市场化初期还能糊弄人，到了消费者越来越理性时，就很难了。

同样是1976年，关中渭南市的澄城县建成卷烟厂，出品了一系列以陕西文化元素为标志的香烟品牌，比如“西京”“秦王”“华山”等。

△ 钟楼牌烟标

其中，最有名的是1986年研发出的淡味型香烟“钟楼”，在1987年的广交会上大获得全国旅游产品金质奖、装潢设计一等奖。

这些地方烟厂，规模比较小，品牌也多在本地流传，但他们的重大作用是创造财政收入，是当地的经济支柱。

澄城卷烟厂后来曾想搬到渭南，县政府和民众极力挽(zu)留(zhi)，最后没搬成。

烟圈，才是真正的贵圈。

群雄逐鹿：高端品牌之争

烟草业在八十年代末开始了一系列改革，价格放开后，市场竞争激烈。同时，消费者对档次越来越重视，不再只满足于基本消费，还会看品牌的价值。

1988年，烟草专卖局公布了13种名优卷烟品牌名单。其中9种来自云南，那是云烟的高光时代。陕西卷烟没有品牌入选。“金丝猴”位列25种全国优质卷烟，差一个字，差一大截档次。

小平同志南巡后，社会经济快速发展，烟草行业迎来高端名牌时代。原来的品牌很难提价，最好的方式就是另起炉灶。

1993年，宝鸡卷烟厂推出了一个新品牌——“猴王”，意为“猴中之王”，既延续了金丝猴积累的名声，又高出一个段位，不得不说是一个妙招。

△ 猴王牌

1995年4月23日，“猴王”牌卷烟在国家烟草专卖局、中国烟草总公司的质量抽检抽查中，被评为全国第四名，仅次于“玉溪”“红塔山”和“中华”。

当时有一个说法：“南有红塔山，北有猴王烟。”

但是到了1997年上半年，宝鸡卷烟厂因管理不善，突然陷入困境，产品销售不畅，库存急剧上升，甚至停产了半个月。

这时，西安市烟草局局长吴书诚，被调来兼任厂长，大刀阔斧搞改革，很快扭转了局势，且加速了发展。职工的收入水平也得到提高，无不感念这位“能人”。

吴厂长是军人出身，还是一位作家，发表过《放鹰》《误区》等小说，还写了一本《陕西烟草大观》，是了解陕西烟草的重要资料。

△ 吴书诚的书

1999年，猴王被评为“全国名优卷烟”，结束了陕西乃至西北没有名优卷烟的历史。

贾平凹曾写过一篇文章《吃烟》，里面有句话：

我相信一方水土养一方人，是中国人就吃中国烟，是本地人就吃本地烟，如我数年里只吃“猴王”。

猴王烟是陕西省政府接待用烟，再加上西凤酒是接待用酒，在烟和酒两大领域，宝鸡的品牌都代表了陕西。宝鸡也长期位居陕西各市GDP第二，仅次于西安，直到后来被榆林超越。

1995年，好猫烟新品上市，军委副主席刘华清来宝鸡视察时，评价说：“烟很绵，味道不错。”猴王和好猫的推出，是宝鸡卷烟厂乃至陕西烟草最具创造力的时期。

但好猫烟在发展中遇到了强劲的竞争对手——1994年创牌的芙蓉王，抓住了20-30元没有名牌的历史机遇，大力出击，在新世纪初一举领先了市场。好猫始终被压制住。

△ 蓝好猫，曾经的主力产品。

市场瞬息万变，一旦没看清形势，就容易挨打。八十年代时，延安卷烟厂打“游击战”，眼看一个品牌不行，就换一个推，结果导致品牌多而杂。

因为用力不集中，导致王牌产品“红延安”的产能不足，1993年，市场被外烟攻陷，烟厂遭遇危机。

到底是革命老区，一旦有难，多方支援。1994年，玉溪卷烟厂赠送了设备，选派工程技术人员进行指导，改革管理模式，逐渐让厂子走出困境。

1997年，延安卷烟厂推出新品牌“世纪龙”，迎接新世纪的到来。包装采用黑色纸盒，龙形图案，看起来很大气，也想走高端路线，但一直未能“飞龙在天”。

△ 世纪龙香烟，没做起来。

反倒是在2002年，推出的一款“软延安”，味道轻绵，在设计上与中华烟相似，人称“陕北小中华”。

如今，软延安和软白红塔山齐名，是低端市场之王。

九十年代时，汉中卷烟厂保持了稳步发展，年产量41万箱，位居陕西第二。1996年也推出了一个高端品牌——“衮（gun）雪”。

名字来源于三国时期，曹操驻兵汉中褒谷口，有一天站在褒河面前，望着流水汹涌翻滚，挥笔题写了“衮雪”二字。

随从提醒他，老大，“衮”字好像缺个三点水。曹操大笑说，这一河的流水，还缺水吗？

△ “衮雪”也没滚起来

这是现在能见到的曹操唯一的书法真迹。但“衮雪”牌香烟却并没有火起来，知道的人不多。也难怪，“衮”这个字生僻难认，不利于传播。

90年代是旬阳卷烟厂的黄金时期，乘上了“保健品”盛行的风口，卷烟厂年产总量15万箱，“祝尔慷”能贡献5万箱。但这个成绩只能做本地王，在全国排不上号。

旬阳卷烟厂的税收，长期占旬阳县财政收入的50%左右。后来，旬河岸边还建起了一个祝尔慷广场，是县城的标志性景观。

△ 祝尔慷广场，是县城举行大活动的地方。

就在今年初，旬阳县因人口、GDP、城市建设等各项指标达到标准，升级为县级市，是陕南地区唯一的县级市。可以说，在这个过程中，旬阳卷烟厂贡献了不小的力量。

2001年，国家烟草专卖局公布了36种“全国名优卷烟品牌”，陕西唯有猴王烟入选，这无疑是陕烟在改革中的缩影，有进取创新的亮点，但更多的是平庸。

此时，烟草企业面对的不只是品牌强弱问题，而是生死存亡问题。

兼并重组：百万猴王梦空

2001年，中国加入WTO，经济与世界接轨，卷烟进口的税率由65%降低到25%。面对外烟冲击，改革势在必行。

当时的情况是，全国有卷烟品牌1100多个，平均每个品牌年产规模仅2万多箱。销量排第一的“白沙”为85.4万箱，第二“红河”为82万箱。而美国品牌“万宝路”的销量是900万箱。

要和外烟竞争，最好的方式是精简品牌，壮大规模。2003年，国家烟草专卖局提出，强制性关掉年产量10万箱以下的小厂，第二年关闭20万箱以下的厂。

同时，鼓励企业通过兼并重组，实现规模扩张，走“大市场、大企业、大品牌”战略。

政策一出，很多小厂为自己的命运担心，为了不被灭掉，只能抱大腿。

旬阳卷烟厂年产量是15万箱，在红线之下，2004年，选择了与陕西第一大厂宝鸡卷烟厂合并，成为后者的一个分厂。“祝尔慷”也外嫁宝鸡。

△ 祝尔慷东家变成了宝鸡卷烟厂

澄城卷烟厂年产量只有11万箱，且品牌档次偏低，资不抵债，面临破产。2004年7月，澄城卷烟厂被江苏的徐州卷烟厂兼并，这是我国烟草企业第一个跨省兼并案例。

因为多年来，澄城卷烟厂都在承接徐州卷烟厂的生产业务，以此维持经营，叫“借鸡下蛋”。

徐州卷烟厂在2001年推出的新品牌“苏烟”，增长迅速，成长性一度达到97.42%，居全国第一位。有一段时间，陕西人流行抽苏烟，就是因为澄城卷烟厂在生产。

此时，延安卷烟厂也成为外省大厂吞并的目标，入手的就是芙蓉王的主人——湖南常德卷烟厂，2003年，双方已进入谈判阶段，据媒体报道，延安厂大部分人都希望被收购。

但陕西省烟草局不支持。延安卷烟厂虽然产量不如宝鸡卷烟厂，但在收支上能达到持平。延安市政府也不同意，可不能放走这个利税大户。

最后，收购没能成功，还是留在了陕西。

△ 延安卷烟厂slogan：让延安更有精神。

改革继续推进，在国家烟草专卖局规划下，以省为单位组建烟草集团，整合本省资源。2005年，陕西中烟工业公司暨陕西卷烟总厂成立，一套机构，两块牌子，既管生产，又管销售。

这样一来，跨省兼并就不适应了。2007年，徐州卷烟厂澄城分厂，又移交给陕西中烟。

重组后的陕烟，精简品牌，主打猴王、金丝猴、好猫、公主、延安五大系列。销量少的祝尔慷停产。

2006年，国家烟草专卖局又提出要培育10多个具有国际竞争力的全国卷烟名优品牌，标准是年产量要达到100万箱。

“猴王”被选择承担起冲击百万箱的任务，陕西中烟旗下几家卷烟厂被分派生产猴王系列的不同产品。其他品牌纷纷让路，后来，公主和金丝猴相继停产。

△ 宝鸡市的活动上少不了宝烟

2005年，猴王的年产量约27万箱，销量占80%的是3元-5元的低端款，同时还面对同档次的全国名牌“白沙”“红河”等的竞争，提升到百万箱的目标很难。

结果也显而易见，在媒体报道中，除了2006年的百万猴王誓言外，后续再也没有消息。

其实，陕西中烟在“十三五”计划结束时（2020年），自有品牌总产量才110多万箱，在全国中烟企业中排名倒数。回看当初单品牌“百万猴王”目标，无疑是异想天开。

随着企业领导班子轮换，品牌策略也在发生变化，转向主推好猫，而猴王成了好猫的子品牌。近年陕烟又提出“双品牌双轮驱动”战略，把延安提上主力位置。

延安新推出一款高端烟“延安1935”，盒子带密码锁，定价500元一条，刚上市时一度被炒作到1000元。

同时，面对社会的怀旧情怀，也为了迎合多元化市场，几个厂又开始恢复老品牌生产。

2016年，祝尔慷作为延安品牌系列的产品，在安康地区重新上市；2017年，新公主香烟也再次投产；2018，金丝猴品牌创牌60周年之际，“窄版猴”演绎大圣归来。

△ 新版窄版猴

尽管配方和工艺都有升级，但是当满怀热情的烟民买到手，迫不及待地打开，取出一支，抽过之后，往往会发出一声感叹：没有以前好抽了。

到底是烟变了，还是人变了？

不，是时代变了。你所怀念的并不是那支烟，而是你曾经年轻、纯真、努力的时光。

在新世纪初风云变幻，历史的大转折之际，很多烟草企业抓住时机，跻身全国十大。

陕西烟草也曾有这样的雄心，但闯劲还是不足，观念保守，缺少核心品牌培育，没能实现位置的跃迁。如今整个市场已经稳定，在全民禁烟的大环境下，不可能再去大张旗鼓地突破了。

△ 细支长乐好猫

好消息是，近年陕西中烟赶上了细支烟的风口，以细支长乐为代表的好猫系列，在全国的销量增长明显，走进烟酒店基本都能买到。虽然规模还不够大，但有成长就有希望。

陕西卷烟品牌仍有很大的提升空间，就看如何开拓思路、深耕细作。如果说往事如烟，要把未来当风，迎风前行，才是“猴王”本色。

别忘了1992年寒春，那位老人的话：

改革开放胆子要大一些，看准了的，就大胆地试、大胆地闯。对的就坚持，不对的赶快改，新问题出来抓紧解决。

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