坚守28年终上市，但“蓝月亮”却失去了最重要的东西

文|第七笔画

来源|博望财经

2020年12月16日，诞生于广州，创立28年的蓝月亮终于登陆港交所。

虽然不是踩在风口、走在趋势上的企业，但是作为中国洗衣液市场份额排名第一、中国洗涤市场份额排名第五的老品牌，蓝月亮获得了资本市场和二级市场较高的认可和关注——它被高瓴资本称之坚守“长期主义”的典范，在募资过程中，面向散户部分获得了301倍超额认购，净筹资95.8亿港元，估值水平达到了70倍静态市盈率（PE-LYR）。

开盘首日，蓝月亮果真不负众望。

其发行价为每股13.16港元，股价涨幅一度超过15%，截至2020年12月16日13时，蓝月亮市值达866亿港元——这是一场多赢的财富盛宴，蓝月亮上市后创始人罗秋平、潘东夫妇身价暴增约500亿元，而持股10%的高瓴资本，则获得了高达20倍的投资回报。

在国内外，有许多知名创业者的创业经历颇为波折。王兴经历五次创业失败，才有了今天的美团，马云也曾在北京跌倒，直至回杭州二次创业才创立阿里……相比于这些创业者，蓝月亮创始人罗秋平的创业经历要顺遂的多。作为中国知名的家庭清洁解决方案提供商，蓝月亮在近30年的成长路上并未遇到大的挫折。

然而，危机往往就隐藏在波澜不惊的湖面之下。

目前蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列，共计73个品种的产品。但蓝月亮最知名的产品实际上只有洗衣液和洗手液。其中洗衣液为蓝月亮贡献了近85%的营收。

竞争对手从未停下脚步，一旦洗衣液的市场份额被抢走，或者洗衣液被洗衣凝珠取代，蓝月亮又该靠什么支持现在的高市值？

两次创新，奠定龙头地位

现在许多知名企业都诞生在90年代。1990年，张近东在南京租了一个店铺，取名苏宁，开始售卖空调。1997年，26岁的丁磊在广州创办了网易。蓝月亮也诞生于90年代。

1984年，蓝月亮创始人罗秋平从武汉大学化学系本科毕业后，便到中科院上海有机化学研究所攻读硕士，期间与研究生同学成立了“道明化学研究所”，专门研究清洁用品。

研究所推出的一款喷雾式清洁用品——全能水获得了当时酒店用户的好评，随后推出的产品——蓝月亮强力型油污克星，更是帮蓝月亮品牌顺利进入家庭清洁领域。

敏感的罗秋平看到了其中的商机。1992年，罗秋平与父亲罗文贵、以及曾在大学化学学院任教的妻子潘东一起成立了广州蓝月亮公司，打算把蓝月亮品牌做大做强。

蓝月亮之所以取得今天的成绩，很大部分源于公司对创新的追求。

2000年，蓝月亮推出了抑菌型洗手液和洁厕液，由于当时国内大多数家庭还没有用洗手液洗手的习惯，蓝月亮洗手液销量惨不忍睹。

直至2003年，非典疫情横行，像今年新冠疫情让免洗抑菌洗手液进入千家万户一样，洗手液也在2003年得到了认同，而在疫情期间大做公益的蓝月亮洗手液，成了消费者的首选。

抑菌洗手液是蓝月亮第一次创新，它帮蓝月亮品牌拿下了第一个市场占有率第一。

五年后，蓝月亮的第二次创新同样取得了成功。

2008年，蓝月亮推出了一款深层洁净洗衣液，彼时大家清洁衣物首选的仍然是洗衣粉，为了将蓝月亮洗衣液迅速推广出去，公司斥巨资请来了奥运冠军郭晶晶代言，耗资2亿人民币。

请郭晶晶为代言人的决策，让蓝月亮在转年二月一举拿下了洗衣液市场32.7%的市场份额。深层清洁洗衣液获得了用户认可后，蓝月亮又推出了手洗专用、宝宝专用、旅行专用等洗衣液产品。

蓝月亮的表现获得了高领资本和京东的关注。2010年，高瓴资本向蓝月亮投资了4500万美元。高瓴资本创始人张磊对罗秋平的评价很高，他曾在公开场合说，罗秋平本来可以过非常安逸的生活，不用冒这么大的风险，但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，打败跨国公司。这是很强的格局观。

与此同时，蓝月亮还与京东达成了深度合作，蓝月亮特别针对京东快递的运输需求重新设计了包装，京东则为蓝月亮提供流量支持。

然而，危机正在悄无声息的向蓝月亮逼近。同样是诞生于广州的立白和纳爱斯集团开始强化产品和品牌，争夺洗衣液这块蛋糕。2016年，蓝月亮洗衣液的市场占有率从高峰时的53%，下降到了20.3%。

为了应对竞争对手的攻势，2018年，蓝月亮对洗衣液进行了消费升级，推出了至尊洗衣液。

“为什么叫至尊?是因为浓缩之外,我们还有很多高附加值的功能点。它需要高颜值、高附加值、高品质，甚至连香味,都是国际顶级的香水级别。”罗秋平在接受记者采访时曾这样介绍公司的新产品。

为了让至尊洗衣液获得更多关注度，蓝月亮采用了请代言人的老套路，只不过这次蓝月亮没有选择游泳冠军，而是请来了知名演员彭于晏和大表姐刘雯。

成功经验不是每一次被复制后都会取得好的效果。

请代言人的行为并没有帮助蓝月亮挽回多少市场份额。招股说明书显示，蓝月亮虽然已经实现连续11年（2009-2019）在中国洗衣液市场综合占有率第一，但在2019年，蓝月亮洗衣液只占国内洗衣液整体市场份额的24.4%，第二名纳爱斯占比为23.5%。

蓝月亮终究没有重回巅峰。

靠什么保住市值

洗涤用品究竟有多赚钱？

蓝月亮招股说明书显示，2017至2019年，蓝月亮营收分别为56.3亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元，复合年增长率为11.9%。

净利润方面，过去三年，蓝月亮净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元，复合年增长率为254%。产品毛利率高达53.2%、57.4%和64.2%。

虽然从上面的数据来看，蓝月亮是一家非常赚钱的公司，但仔细分析，其中也暗藏着隐忧。

目前，蓝月亮的产品线几乎涵盖全套家居清洁方案，包括衣物机洗、衣物手洗、宝宝衣物清洗、衣物去色渍、衣物柔顺、餐具和蔬果清洗、油烟机清洁、手部清洁、马桶清洁等方面，但洗衣液产品仍为蓝月亮营收的主要来源。

招股说明书显示，蓝月亮衣物清洁护理产品营收占比最大。大到了多少？2019年的数据是87.6%。2017年至2019年，衣物清洁护理产品，也就是洗衣液为蓝月亮分别带来49.22亿港元、59.17亿港元和61.78亿港元的收入。

《博望财经》在前文中曾提到，蓝月亮虽然目前占据着洗衣液市场最大的份额，但是与第二名纳爱斯的差距甚小，只有0.9%。

纳爱斯不是在一瞬间逼近蓝月亮的。从2018年开始，蓝月亮营收的增长速度便开始下滑，从2018年20.2%的增速降低至2019年的4.2%。而今年上半年，蓝月亮的营收是24.36亿港元，同比下滑约10%。蓝月亮官方给出的解释是受新冠疫情影响，所以营收有所减少，但更本质的原因其实是纳爱斯、立白等洗涤品牌正在慢慢分食洗衣液市场。

蓝月亮起于创新，但并没有坚持创新，比如蓝月亮并没有推出与洗衣液同样功效、最近特别流行的洗衣凝珠产品。

当年蓝月亮靠洗衣液抢占了洗衣粉的市场，那么在今天，洗衣凝珠也可能抢下洗衣液的市场。

相比于国内两大竞争对手立白和纳爱斯，蓝月亮最近两年的动作显得过于保守。除了刚刚提到的产品创新上成绩不佳外，在品牌拓展方面也落后于竞争对手。

立白旗下有好爸爸、超威等多个品牌，旗下产品涵盖牙膏、消杀、头发养护等品类。

纳爱斯的表现更为突出，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯、100年润发等多个知名品牌，销售范围囊括了美国、欧洲、非洲、大洋洲和东南亚。2020年，纳爱斯还在海外完成了自主运营工厂的建设，是中国日化企业的首家。

反观蓝月亮，最近几年除了将洗衣液产品进行品牌升级，走向高端市场外，并没有什么突出表现。

弗若斯特沙利文书记，中国的洗衣液市场渗透率到2024年将达到58.6%。洗衣液市场渗透率整体上涨，势必会为蓝月亮带来更高的销量，但在竞争对手的穷追不舍下，蓝月亮又能靠洗衣液安逸多久呢？

市场的眼睛是雪亮的，截至2020年12月16日18点07分，蓝月亮市值已经降至855.17亿港元。