新眸手机3c组作品

撰文｜志伟

编辑｜栖木

手机行业从来不缺故事，也从来不缺年轻人。

realme副总裁、中国区总裁徐起，是1989年生人的“准90后”。520当天，徐起发布了一条长微博，在讲述realme中国市场两周年心路历程的同时，还公布了realme单月手机销量已经突破100万台。有趣的是，上月底红米发布了K40游戏增强版，这也从另一方面证明了realme在性能旗舰GT系列上进行游戏增加优化的“方向性正确”。

在微博中，徐起还为即将到来的618年中大促做了预热，正如新眸在上一篇《realme的阳谋》中所预测的：

一、骁龙888平台的价格，还有一定的调整空间，新眸预计，在京东618店庆的时候，将会出现第一波降价潮。

二、红米将会通过精准的刀法，在配置上动手，增加K40的产品命名，来调整对realme GT系列的差异化竞争。

从现阶段的实际情况看，红米与realme之间的在策略上，呈现了此起彼伏、高潮不断的竞争态势。前面卢伟冰刚微博发布会官宣要首发MTK天玑1200平台，后面realme不声不响的就“真·首发”了；前面卢伟冰刚将搭载骁龙888平台的6GB+128GB的K40价格定为2799元，realme随即将8GB+128GB的真我GT价格定为2799元，价格一样，内存组合多了2GB；卢伟冰自称K40是“焊门员”，随后realme不仅把门拆了，还把门给堵了。

无论是徐起还是卢伟冰，618是一次必须经历的大考。对于一个守成的子品牌，红米压力必然是巨大的；对于一个进攻的品牌而言，realme可施展的手段更多。

从现有局势看，在荣耀因不可抗力短暂的进入动荡期后，realme以越级性能和潮玩设计的优势，有希望夺得红米市场份额。基于此，本文新眸将聚焦于realme，从产品策略、品牌属性、行业现状等方面展开具体解读。

下一个亿级玩家？

2018年8月，realme在李炳忠的带领下成立，以欧加控股的新品牌身份在海外市场销售智能手机。

从2018年手机市场表现来看，欧加控股选择推出新品牌、并选择先在海外进行差异化销售，至少有三个好处：

一、海外市场相对当时的国内市场，竞争不那么激烈，形成有效销售规模也相对容易，如果新的品牌在国内上市，相当于将市场难度从普通调整到地狱级别。

二、在国内市场，“性价比”已经是被证明的，以小米为例，实际上就是主打性价比来获取客户，同样的策略在海外市场也奏效。

三、作为一个新品牌，realme先在国外试水，彼时国内知名度并不大，也就是说，如果成功可以杀回国内，失败也不影响欧加的其他品牌。

2019年4月，在OPPO尝试推出Reno后三个月，realme宣布回国，定位科技潮牌，锁定年轻用户市场。

根据Counterpoint Research市场数据显示，2020年realme的出货量达到4240万，同比增幅达到65%，市场份额达到3%，成为全球第七大智能手机品牌。两年时间里，realme从“不为人知”，发展到如今的“新一线品牌”，硬生生从小米手中抢走了部分市场，并且这种影响力在2021年还在扩大。

事实上，realme的快速突围，超出了很多行业内人士的认知。在新眸看来，realme现阶取得的成绩，与realme的品牌属性是分不开的。毕竟，一个品牌想要发展，那么对自身品牌属性就要有清晰的定位，根据目标人群用户画像指导产品开发，并以大胆的价格推向市场。

以首款百万爆品真我Q2系列为例，其采用了天玑800U、120Hz畅速屏、65W智慧闪充等越级配置，外观设计使用了旗舰机才有的高端素皮材质，配合998元的起售价，以价格和性能的双重惊喜，成为去年双十一的爆品。

从去年8月开始，realme线上全面接入欧加商城，并获得OPPO的线下渠道支持，其意义在于解决了各大智能手机厂商头疼的渠道、售后方面问题。在渠道能力、服务水准得到保障后，realme的品牌形象开始直接与一线品牌竞争。

紧接着，我们再回过头来看今年3月底发布的真我GT Neo，搭载首发MTK全新天玑1200处理器， 6GB+128GB版售价1799元，这等于直接和红米“旗舰守门员”K40对垒，且价格比K40标志性的1999元整整低了200元。

真我GT系列其实充当了欧加控股在线上的主要产品系列，尤其是在红米一再强调“极致性价比”的背景下，realme用同样的三大件、内存版本，在其它地方有所差异的配置下，定价大胆突破，意图已经十分明显。

“敢越级”突围

品牌认知的形成需要企业方长期对市场进行渗透，仅以价格作为衡量的第一因素，肯定是有失公正的。

我们先来聊聊“敢越级”这个品牌 Slogan，从字面意思来看，“敢”是指对外表现的一种态度，“越级”本意是不按照一般的次序，往上越过一定的层级。以realme品牌两年的发展情况来看，新眸认为应该还有两层意思：

一是回答外界的一些疑问，给出自己的态度。中国智能手机市场是全球竞争最为激烈的市场，这个时候运作一个新品牌，徐起的态度是“年轻就要敢”。

二是给自己定调，即便手机市场是一片红海，从0开始一样可以参与市场竞争，就是要突破外界对品牌限制，全面参与到一线品牌的竞争中去。

要参与到一线品牌的完全竞争，那么空有口号是不行的，还要有突破智能手机行业既有的一些教条与经验，比如分上下半年“双旗舰”机型发布，能有效衔接产品热度与技术进步；又或者海外市场要扎根国内市场基本盘，然后循序渐进的运作。

对于realme来说，越级还与打破行业经验的节奏有一定关系。海外市场回国竞争没有历史包袱，旗舰、次旗舰、入门旗舰连续发布，完全打破“为发烧而生”的小米性能和价格上的标志性配置及价格，这也是“越级”的因素之一。

在新眸看来，如若只是“敢越级”，仍无法形成realme现阶段的市场冲击，在市场运作起到关键作用的，还有“年轻”。

从内部看，中国区总裁徐起是1989年的准90后，realme员工的平均年龄为29岁。在智能手机厂商中，徐起是最年轻的总裁，这点没跑了，至于员工的平均年龄，应该也是最年轻的了。

有了年轻的团队，才会形成年轻的创造力，毕竟只有年轻人有更大可能性创造出年轻人需要的产品。根据不完全统计，realme用户群体平均年龄约为25岁，也就是说realme用户几乎都是95后，这个群体拥有最为复杂的需求属性，新颖、个性、潮玩及性能在这个用户群身上体现的淋漓尽致。

年轻人的市场是最具活力的，相信年轻人的审美能力、相信年轻人的潮玩趋势、懂得年轻人想要体验的科技产品，实际上就是在肯定年轻人本身，这股力量的沉淀可以是长期的、可转化的、可跟踪的，这也是realme打法的精髓，即“得年轻用户者得天下”。

我们在分析realme设计时，发现了两个有意思的点：

2019年，realme X在设计之初，邀请了设计大师深泽直人合作，据深泽直人回忆，realme X后壳经过了72次色彩渐变测试、300多次样品调整，才有三个定版，他表示，与realme合作的起点是因为彼此都相信年轻力量有能力改变世界。

2020年，realme推出无线耳机Buds Q，并选择与爱马仕设计师jose levy合作，这款豆式耳机采用鹅卵石式，“全身没有一条直线”，对于科技产品来说，多了一些潮玩气息的定位，也比较符合现阶段年轻人的选择。

一个品牌的价值最终体现在与用户有共同的话题，如果没有，那么这种黏性迟早会消亡。两年多7000万，实际上源于realme与用户的“养成系”关系。从今年realme一季度的市场表现来看，单个季度几乎达到去年一年的销量，这和徐起“开局大年”的说法也是个印证。

新“引擎”博弈

刚刚过去的四月，realme中国市场完成了100万台的手机出货量，这无疑给二季度开了个好头，而二季度面临第一个考验就是618大促。

问题的关键是，realme的快速增长已经引起市场的警觉，尤其是真我 GT与真我 GT Neo的发布，除了完成从1799元到3299元主流次旗舰/旗舰的覆盖，更重要的是，在价格上给了小米系很大冲击，1999元/2999元的定价，本身就是对原来这一市场主导品牌、尤其是线上主导品牌的宣战。

如果说iQOO在小米9发布时候用2998元的“伤害性不大、侮辱性极强”的定价来和对方竞争的话，那么现在realme GT/realme GT Neo不仅“侮辱性极强”，而且“伤害性也极大”。毕竟，这个市场小米/红米已经深耕了近10年，随着realme的目标逐渐清晰，小米/红米该如何接招显得颇有意思。

这就是我们在上文的两个预测，红米方面在不推出新系列的情况下，已经连续推出了两个K40的新型号版本，针对性和目标性都极强。接下来，那就是消费者喜闻乐见的大促了，说直白一点，就是“价格战”。

毕竟，在手机3C市场，价格才是硬通货，对于价格敏感的用户群，差异化优势在价格面前都不存在的，“低价高质”才是“真香定理”。“交（xing）朋（jia）友（bi）”的意思，就是以同样的价格，买更好的配置和更高质量的产品。

值得一提的是，和竞品相比，realme的现货供应，才是供应链紧张下的最大杀伤力，徐起曾表示不管是天玑1200，还是现在真我Q3系列的整个芯片供应，都是相对比较充足的。对于消费者来说，这点很关键也很必要。

回溯过往，realme两年越级成长，给行业带来的最大变化之一就是打破固有的市场格局、固有的定价策略以及固有的品牌属性，告知消费者，玩家和市场格局是可变的，品牌属性也是可以重新定义的。

就目前来看，目标用户群体稳定、渠道扩张目标性强、芯片备货相对充足，这些才是realme“越级”的关键。对于realme来说，这次618年中大促实际上还有另外一层含义，即检验realme在声量上能否是线上手机市场中最有份量的选项之一。

一个明显的感知是，本次618 realme是有备而来的，正如徐起在长微博中所述：“回到国内市场的两年，我们经历了太多心跳时刻，用合理的价格为全球年轻人提供兼具越级性能和潮玩设计的产品，今年的618对realme来说，会是一个新的心跳时刻。”