500元一瓶啤酒！能否助华润雪花实现“高端梦”，超越青岛百威？

2021年上半年，中国酿酒行业规模以上企业啤酒产量同比增长10.25%，达到1889.07万千升。随着炎炎夏日的到来，再加上欧洲杯、东京奥运会等体育盛会的带动，今年的啤酒销售旺季更加火爆。

各大酒企摩拳擦掌，趁机大做文章，华润雪花成为人们关注的焦点。7月份，定价999元/盒（2瓶）的高端系列啤酒“醴”正式亮相。公司CEO侯孝海表示：该啤酒“在啤酒行业没有对标的产品”，“与茅台同桌一点都不违和”。

一瓶将近500元，这是华润雪花首次在单瓶啤酒300元以上价位的试水。“醴”的原麦浓度为18.8°P，酒精度≥8.0%vol。产品的原料，包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等。瓶身采用了双耳鲵鱼纹的设计，同时附送礼袋酒具，包括两只形似青铜觯原型的玻璃酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。

“醴”的发音同“礼”，试图打通礼品和商务宴请等消费场景，因此并没有线下餐饮渠道销售。可无论是在天猫，还是京东，销量都颇为惨淡。有网友调侃道：这是没有茅台的命，却得了茅台的病。

说到底，在许多消费者的认知里，啤酒被贴上了廉价的标签。这个舶来品历史不如白酒悠久，地位不如白酒高贵，消费场景多是在烧烤大排档。有调查显示，只有44%的消费者在商务宴请时选择喝啤酒，仅有11.6%的消费者会将啤酒当作送礼酒类。

显然，“醴”并未能得到消费者的认可。不过侯孝海早已表示，不设销量目标。有业内人士分析认为，同一个品牌的啤酒价格，突然间从几块钱上升到几百元，这样的跨度过于夸张。华润雪花此举更像是营造“噱头”，为的是吸引年轻消费群体的关注。

因为在互联网科技下成长的Z世代，更崇尚以“健康、微醺”的观念进行“社交性饮酒”或喝“一个人的小酒”，配制酒、果酒、硬苏打酒等低度酒开始兴起，传统啤酒品牌的吸引力不断下降。

另一方面，中国规模以上啤酒企业产量已经连续七年出现下滑，去年约为3411万千升，同比下降7.04%，较2013年峰值5062万千升缩减了1/3。今年上半年能够实现增长，主要是去年同期基数较低。规模下滑，导致行业内部特别是低档啤酒竞争加剧，各大酒企为了提振业绩，开始将目光瞄准高端市场。

华润雪花的动作不可谓不快，早在2013年，就推出首款高端产品“脸谱”；三年前，勇闯天涯superX和匠心营造上市；前年以23亿港元的价格收购了喜力中国，并推出马尔斯绿、黑狮白啤。至此，构建了“四大中国品牌（勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱）+四大国际品牌（喜力、苏尔、虎牌、红爵）”的品牌矩阵。

华润雪花啤酒销量已连续15年保持行业第一，去年达到1110.24万千升。从销量市占率来看，华润雪花（31.9%）高居第一，紧随其后的是青岛啤酒（22.9%）、百威英博（19.5%）、燕京啤酒（10.3%）和嘉士伯（7.4%）。

但华润雪花的高端产品占比仍相对较低。去年，次高档及以上啤酒销量146万千升，同比增长11.1%，占总销量的13%。而从高端市场占比来看，11%的份额低于青岛啤酒（14.4%），更远远落后于百威英博（46.6%）

华润雪花想要更进一步，仿效白酒推出超高端产品，但这条路不可能一蹴而就。只有质量配得上“高价”，才能得到消费者的青睐。可以预见的是，啤酒的高端化，是各大酒企的必然选择。究竟谁能脱颖而出，消费者会“用脚投票”做出选择。