当下，中国正经历种种不确定性：百年未有之大变局、新冠疫情局部反复、渠道裂变和传播碎片化、消费者兴趣爱好多变……

同时，我们依然可以看到各种确定性：中国经济社会长期向好、食品行业是永续的朝阳行业、消费者需要日益美好的产品和服务，市场活跃度决定产品销量……

2021年，如何用确定性战胜不确定性？新消费时代，如何一起乘风造浪？3月12日，食业头条CEO梁剑为大家带来了《寻找确定性，中国食品产业趋势分析》的演讲，通过对“重构、重生”的分析解读，为大家寻找不确定性中的确定性，寻找新时代下增长的新动能！

梁剑，华糖云商董事、食业头条CEO、大食品行业资深专家该内容未经作者审阅，可能存在疏漏。

前言：大食品行业始终是一个黑马狂奔的舞台，也是一个造富的行业。2020年，是充满挑战和不平凡的一年，整个行业也取得了令人鼓舞的业绩。让我们看下相关和不相关的数字。

相关数字：1、元气森林发布2021年销售计划，预计实现线下销售收入75亿元；2、奥力给饼干2020年下半年销售额7000万元+；3、2020年12月30日，农夫山泉创始人钟睒睒身家795亿美元，成为中国、亚洲首富和为全球财富前十；4、2020年，全国食品工业规模以上企业实现利润总额6206.6亿元，同比增长7.2%，高出全部工业3.1个百分点；5、春节黄金周全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年增长4.9%。
不相关数字：1.阿迪达斯2020年销售额下降16%，净利润同比大幅下滑约77%。

结论：不论如何，一定要站立在时代的潮头。

重构：2006-2020

重构，是对过去五年的简要回顾。2016年之前，中国食品工业呈两位数增长，增速一度达至20%。2015年是行业的一个分水岭，从高速增长变为中低速增长，甚至个别行业出现了负增长。2016-2020年，不少行业龙头也遭受了成长的挑战。在这样的背景下，我们一直在寻找食品行业成长的新动能。

2016年，华糖云商（乳业君的东家）提出了一个对行业的重要判断：产业重构。

1、消费者重构：1代+N代+N群

2016年以来，消费者每隔三五年都会有代际划分，对品牌包装、产品口味有不同的需求。同时，基于不同的爱好形成不同的群体，群体之间的划分也非常明显。2018、2019年，随着拼多多的放量，中国消费是在消费升级中伴随消费分级，未来产品和品牌要把握消费分级的机遇。

2、品类重构：品类间重构；品类内重构

2015年左右，品类重构的主题是品类间的重构，仍有一些细分、新兴的品类在出现。比如常温酸奶、自热食品等。2020年开始，品类的重构变成了品类内的重构。新兴门类没有出现，但是每个门类都在悄然发生着变化，要么升级，要么变形。

3、产品重构：从物质到人群/场景解决方案

随着物质的极大丰富，如果产品不能成为某个人群/场景的解决方案，那么它将很难占据消费者的心智。未来企业要注意产品是为哪个族群服务，解决的是群体在哪个场景下的痛点。

4、价格重构：从饼状到金字塔和菱形；极致性价比

随着消费者收入的拉开，大食品行业的价格带也完成了重构，包括牛奶品类、瓶装水品类，价格带在充分拉开，形成了金字塔结构和菱形结构。

5、传播推广重构：新媒体&人媒体；从漏斗到喇叭

过去五年，是从传统的电视媒体到交互类媒体，以及人媒体的剧烈变化的时代。现在，人，特别是核心消费者，成为传播品牌和引导更多消费者加入品牌消费阵营的关键力量。社群营销成为我们不得不关注的重要趋势。即，传播推广从大众媒体的漏斗形传播，衍变到今天消费者传播的喇叭形传播。

6、渠道及经销商重构：碎片化；新渠道；全渠道

过去五年，渠道加速碎片化，部分细分渠道取得高速发展，比如电商，传统电商孵化出的社交电商、内容电商、直播等渠道，2019年、2020年迅速崛起的社区拼团渠道。

基于这样的状况，华糖云商也在不断引导乳品饮品、糖酒食品行业的企业家，要有一个全渠道的理念。通过整合的方式把碎片化的渠道串联起来，为消费者提供更好的服务。

以上是大食品行业在过去五年内形成的重构，形成了现在的渠道格局、品牌格局。

重生：2021-2025

未来五年（2021-2025年），是大食品行业主体（生产企业、经销商）重生的关键阶段。每个企业、每个经销商，都要找到自己成长的新的方向和动能。未来五年，企业将形成新的分化。

扩容：2000年左右，大食品工业产值不到1万亿，处于扩容增长期。企业只要有好的产品并不愁销售。加速建厂，加速下沉，让产品通过深度分销的形式，与消费者形成更紧密的接触。所以在这个阶段，是扩容式的增长阶段。

横向：2005年之后，大食品行业进入品类不断裂变，不断细分的时代。不断有新兴品类出现，大单品登上了历史舞台，形成了年销额10亿、100亿甚至200亿的大单品。所以，品类裂变和大单品的出现成为2006年到2015年，拉动大食品行业高速增长的新动能。

纵向：2015年左右至今，是纵向增长的阶段。随着消费者生活水平的提高，消费升级、消费分级成为本阶段的主要动力。为应对消费升级和消费分级，企业推出高附加值的产品，牛奶、饮品、休闲食品、烘焙产品都在不断地升级。

新消费：从2019年到2020年开始，新消费成为拉动大食品行业继续增长的新引擎。

那么，什么是新消费？新消费和传统消费并没有明显的鸿沟，但是围绕消费的产品、体验、技术、渠道都在升级，成为新消费的典型特征。

2020-2021年，大食品行业出现了一个显著的现象，就是出现了一大批的新消费品牌。王饱饱、三顿半、小鲜炖……这些品牌迅速取得了良好的业绩，成为行业关注的现象级产品品牌。

通过研究这些产品和品牌，可以得到一个结论：新消费时代，每个细分行业都正在重做一遍。如果企业能够把握住“重做一遍”的行业机遇，在新消费时代，都将迎来成长的新动能。

那么，新消费时代，企业、经销商应如何把握成长的新动能？

1、新产品/品牌

在新消费时代，首先可以打造新消费时代产品，成为新消费时代品牌。这里有两个机会可以把握，一是新生代消费者品牌，一个是新消费方式品牌。

新生代消费者品牌：Z世代、95后拥有与80后、90后不同的消费特征，把握住这些消费特征，让企业成为新生代消费者的重度消费选择，就可以把握住庞大的几个亿的新消费机会。新时代消费者并不仅限于年轻消费者，还包括新中产、城市青年、都市银发阶层。

新消费方式品牌：疫情之后，消费价值观重塑，健康成为大家关注的焦点。比如，减油、减盐、减糖，轻食，轻运动等新消费理念。如果产品可以创造这样的消费和方式，品牌可以满足这些消费需求，就能在新时代浪潮中把握机会。

2、新企业

企业不再仅是产品制造商，而是消费需求服务商。如果把消费需求及时结合起来，迅速转化为产品和服务，并通过消费者的反馈更新产品和服务，为消费者提供解决方案，企业将获得新的发展动力。

3、新赛道

企业在做个好一个赛道的时候，要能够成功布局第二、第三个赛道。比如，把握品类的新赛道（植物基等）；把握技术的新赛道；把握新渠道的赛道（社区拼团等）。

4、新动力

资本和技术成为食品、乳业成长的重要动力，形成跨越式的发展机会。

首先，2020年是大食品行业的资本大年，农夫山泉、金龙鱼上市，均瑶健康、熊猫乳品等10余家企业成功IPO，取得了非常好的融资额度。未来，资本成为大食品行业重要动力：一方面，驱动成长型企业快速布局、品牌扩张；另一方面，帮助龙头企业进行市场并购整合。

其次，技术和食品、乳业的结合也越来越紧密。比如，产品制造的技术、经营和渠道方面的技术，数字化的方式。

5、新营销

过去的营销是基于渠道和终端做的营销，以把产品铺到更多的终端；新营销的重心则是围绕消费者，用消费者喜欢的产品、购物体验、信息接收方式，来组成新营销的主要模式。企业应该调动一切资源，围绕消费者做文章。未来，消费者资产将是企业和品牌最重要的资产之一。

6、新商业

经销商应该从卖产品的，向消费者服务商、终端服务商转化，只有这样，经销商的根才能深深地扎根市场之中。

品类热点趋势展望

2021，寻找确定性

综合2020年和2021年新趋势，大食品行业的企业家有一个课题，“如何寻找不确定性中的确定性”。

不确定性包括：百年未有之大变局、新冠疫情局部反复、渠道裂变和传播碎片化、消费者兴趣爱好多变……

确定性包括：中国经济社会长期向好、食品行业是永续的朝阳行业、消费者需要日益美好的产品和服务，市场活跃度决定产品销量……

2021年，用确定性战胜不确定性！新消费时代让我们一起乘风造浪！

来源：新乳业