2021“市场部无界变革”新形势

当今时代，移动互联网、物联网、区块链和人工智能等新兴科技产业快速发展，新技术层出不穷，企业数字化变革浪潮汹涌而至。面临来自用户、客户和竞争者的共同压力和挑战，企业纷纷开始加速自身的数字化改造，其中又以市场部的无界变革最为迫切。

以往，市场部在企业是参谋部门，大多负责品牌规划和推广，促销活动设计，市场调查，渠道规划等出谋划策的工作，简而言之：主要干“花钱”的事儿。作为企业里最花钱的部门，市场部身上承受的担子，用泰山压顶来形容似乎也不过分。如何把钱花出效果，越来越考验市场部的水平。因为：

1、消费者的触点越来越多；

2、破圈的案例越来越少；

3、“品”“效”难平衡；

4、缺乏快速有效的市场反馈；

5、消费的层次越来越多，越来越复杂；

6、缺乏全触点衡量基准；

7、企业资金吃紧，裁员、削减市场预算；

8、内部组织架构割裂，势能无法打通；

面对上述种种变化，市场部应该如何顺势而变，更好地完成“花钱”这件事？

“市场部无界变革”落地路线图

第一阶段，来自组织结构的重新定义和人员技能的提升。

剧烈变化中，最根本的是组织和人员技能是否跟得上变化。传统的品牌、市场、内容加上营销技术团队共同组成，市场人员要懂营销技术，营销技术人员要懂市场，彼此协作、协同。团队以前需要懂产品、懂客户，但是现在还需要会讲故事、会分析数据。需要对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如用户体验培训、数字内容培训、搜索引擎优化培训、营销技术培训等。

>>组织结构的变化

从各自为阵的团队到以协同为导向的整体。通常而言，传统市场营销团队组成，一个是产品营销专家，一个是活动营销专家；市场部可以分成“品牌部、PR部、产品营销部、数字营销部、市场运营部、活动部”这细分部门，每个部门职责不同，相互独立。在以项目为运营单元时，可进行自由组合。不过，这种传统的组织架构，已经越来越低效，无法适应数字化浪潮的变革。如今更加需要信息技术专家参与其中。因此更需要打破矩阵部门间的壁垒，灵活协作，为用户创造更大的价值。

>>从各自为阵的团队 到分布式协同的整体

传统市场营销团队的组成中，往往是在某个项目中，配备固定的产品营销、活动营销、媒体传播等人员。如今，市场部的运作模式应该更为灵活，需要打破矩阵部门间的壁垒，灵活协作，按照客户需求，敏捷行动，配备专业人员，协同共创。尤其是在云办公的趋势下，智慧共享与团队灵活组合，变得越来越有必要。

作为CMO，如何让公司内部联动，本身就是一个非常大的挑战。当需要销售、技术、以及所有部门配合进来，就很可能会有死角。因为在用户购买的最后一公里，营销部门发挥的价值有限，就会力不从心。即使前面做得再好，后面都可能会出这个问题。因此如何更好的利用数据和精准内容去孵化、培育用户，即需要强大的系统支持，也需要睿智的用户洞察。

>>从市场部到全员的营销运行机制改革

过去，企业的市场营销、品牌推广、销售促成，往往被归为市场部的工作，与企业其他部门并无关联。在数字化营销时代，要做营销思维的转型，营销工作就像公司的血液，要流向全身，不再是市场部的单独职能，企业没有哪个部门不需要参与营销，Marketing Everywhere。尤其是，企业经营越来越以用户为中心，这就要求营销融入公司战略层面，融入产品体系，甚至直接融入供应链体系，以更加运营化与产品化思维做营销。未来的企业市场营销，一定是广泛链接、广泛驱动、广泛营销，企业组织必须调整改变，有组织，无边界。

第二阶段，来自数字内容体系的建立。

创造好的内容，吸引越来越挑剔的用户，这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代，都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦，有惊喜，让用户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。此外，数字内容还要有统一的生命周期管理、版本管理、多渠道多用户人群标签的分发系统，以及效果跟踪系统，去衡量内容的效果、优化内容。

>>以产品为中心的营销到以用户为中心的营销

过去，营销是以产品为导向，现在，因为互联网的介入，用户已经无孔不入，要求也越来越苛刻，如果不能精准地了解用户，只讲产品根本行不通。过去，营销是B2B或B2C，而现在，营销是B2P（企业对个人）。过去在选目标客户时比较简单粗放，现在要360度地捕捉客户画像，用户的行为爱好，工作职责具体在哪个领域，KPI是什么，同时基于数据分析，将合适的内容推给正确的用户，再去营销你的产品或服务，才能够真正打动他。

越大的品牌自身业务越复杂，产品线越长，与用户的接触点比较多，致使捕获到用户的行为数据量和复杂性都呈指数级增长。在用户的购买行为中，用户的个人喜好和企业行为结合，使得分析用户的真实需求更难。

>>上至CEO，下至员工，直面消费者营销

伴随着疫后消费者行为趋势的变化和媒体购买类型的此消彼长，品牌营销的创意类型和媒体运用方式也在经历着天翻地覆的变化。数字广告支出增长最快的地方有三个——社交媒体、视频和搜索。直播带货由此也被视为一种“新型商业模式”。携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东、红蜻蜓董事长钱金波、林清轩创始人孙来春、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜……原本在后方排兵布阵的CEO们，齐刷刷地把战场迁移到直播间。

上至CEO，下到普通员工，企业从内而外，都在构建直播带货体系，例如银泰百货的直播规模达到五千，有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流；苏宁仅仅在上海地区，苏宁就有大概1000多名V购纷纷上线，成为“云柜姐”、“云小弟”。

第三个阶段，来自营销技术体系的建立。

罗马不是一天建成的。每个企业结合自身业务战略发展和信息化建设的基础设施实际情况，进行分步骤地建设和实施。例如可以从数字内容管理和监测开始，逐步完善底层数据管理平台；或者从自有媒体的数据监测开始，积累潜客数据，进而引入销售自动化工具进行潜客孵化培育，最后进行媒介优化和引导。

>>建立数据中台，全面以数据为驱动的营销

市场调研、产品营销、活动营销、媒体策略、品牌传播等都是以数据为驱动，数据驱动已渗透到市场营销环节的每个方面。

市场部统一数据管理平台已经成为必不可少的辅助决策支撑，由数据结果驱动下一步营销行动、媒体策略，让营销效果可量化衡量，践行了真正的新营销理念。

未来，市场营销所有的决策，都要做到有数据可依，包括市场调研、产品营销、活动营销、媒体策略、品牌传播等，都将是以数据为驱动，数据驱动渗透到市场营销环节的每个方面。因而，在市场部组织架构中，需要加入数据中台，统一数据管理平台，并指导营销决策，由数据结果驱动下一步营销行动。

例如，一个团队做了一个营销策划，在营销效果视图里，通过数据管理平台可以清晰地看到活动预算、点击率、互动人次、该营销产生的商机以及目前的销量。报表视图清晰地反应了营销活动的各项指标，以及它和其他营销活动相同指标的比较。根据这些数据，CMO可以及时调整营销策划。

>>建立营销技术体系，实现“人机协同”的工作模式

传统数字营销使用的相关技术工具是割裂的，且由其组织结构决定使用的工具，例如广告监测工具、投放工具、舆情监测工具、数据分析工具等等。随着营销技术的发展，已经通过数据管理平台将市场部内部的工作协同、数字内容、营销活动、媒体策略、用户互动等完美的统一协同起来。

这对当前市场营销人员素质提出了新的要求，不仅仅要懂业务，更要懂营销技术工具的使用，来提升运营的效率、掌握并跟踪市场动态，同时深入洞察用户行为。包括广告监测工具、投放工具、舆情监测工具、数据分析工具等，这些工具将在市场部中越来越重要，随着营销技术的发展，这套技术体系将打通与协同市场部内部工作模式。

>>从短视ROI到长效ROI

将有限的预算用在刀刃上，更好地优化ROI是每位营销者接下来即将面临的大考。

线上线下渠道打通之后，有效的闭环测量各个投放渠道的转化，优化预算分配是帮助企业快速回血的捷径。

在流量端，核心驱动逻辑就是ROI（投资回报率）。这会要求企业CRM与Digital部门密切协作，更大发挥一方数据的价值，真正在消费者旅程的每个触点为其提供个性化且有意义的互动。

需要指出的一点是，假如ROI很低就立刻放弃，这是一个误区。在前期，即使有些渠道的ROI很低也要坚持投放。短期的ROI并不会直接决定取舍，接下来应该以月为阶段计算投入产出比。比如第一个月投入50元成本后，产生了100元的单个用户销售额，去除产品毛利和固定开支后，能算出当月的回本比例。

第四个阶段，以敏捷营销为理念的营销自动化。

>>技术+洞察：高效率预测用户行为

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>>技术+客户接触：客户体验数字化

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>>技术+运营流程：以数据为核心的广告营销

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