完美日记 元气森林 钟薛高：新消费品牌成长阵痛 如何穿越周期？

作者|Kant

过去几年中，我们见证了太多新品牌的速红速朽。品牌只要抓住了一波渠道或者模式红利，就能快速站上风口浪尖；当新一波红利到来时，大多数爆红品牌都没能躲过“起高楼、宴宾客、楼塌了”的命运。

对于当下炙手可热的新消费品牌，业界并未达成一致认知。有人认为，这仅仅是每一代人都会出现的新一代人的消费浪潮，高估值泡沫即将见顶；也有人认为，这是真正站在商业模式转折点的新产品运动，是中国未来10年最具确定性的机会，绝大多数品牌值得重做一遍。

不管如何，新消费品牌已经迈出了从0到1的一步，这本身就已很不容易。摆在这些品牌面前的现实问题是，如何从爆红到长红，成为穿越周期的品牌？

新消费品牌：一边是海水 一边是火焰

从2020年末开始，新消费品牌在资本市场动作不断，一直处于高光时刻：10月，名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；11月，完美日记登陆纳斯达克，市值超过150亿美元；12月，泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值超过1000亿港元；2021年，奈雪的茶冲刺“新茶饮第一股”，已在IPO路上……

冰火两重天的是，在新消费品牌享受资本市场的“鲜花与掌声”之时，速度掩盖不了问题，关于新消费品牌的“翻车事件”也频频爆出，成长中的阵痛暴露无遗。

完美日记新一季度财报，营销费用惹来争议。财报数据显示，逸仙电商2021年Q1营销投入为10.4亿元，占净收入总额72.1%，季度亏损2.34亿元。如此高的营销投入和亏损数据，逸仙电商是不是在烧钱赚吆喝？

元气森林也处于品牌信任危机中，因乳茶事件，产品包装从“0蔗糖、低脂肪”修正为“低糖、低脂肪”，掀起媒体和大众对元气森林“0糖、0脂”的批判，口碑将至冰点。

奈雪的茶继霸气玉油柑瓶盖析出黑色不明物之后，又因原料曝出食品安全事件。泡泡玛特因产品涨价、新款产品有大量瑕疵等事件，引发消费者质疑。

不可逆的品牌生命周期 95%注定昙花一现

实际上，任何一个品牌都有生命周期，从出生到爆红，必然会有衰落和消亡，能够经受时间洗礼、穿越周期的品牌，本身就是极少数。

数据显示，95%品牌是昙花一现，红利期一过，品牌就失去了增长的动力和后劲；只有5%的品牌，能够敏捷应对市场变化，找到可持续增长的钥匙，不断向上生长。

新消费品牌的崛起共性即，每一个新品牌的故事都从一个单品爆款开始。先找准一个赛道，然后通过品类驱动打造爆款，继而拿下一个细分品类的单品冠军，现象级产品出圈。

不过，依靠单一爆款的模式，也意味着品牌护城河之弱。市场上复制的速度，总比创新的速度快。钟薛高瓦片雪糕出炉之后，造型琳琅满目的雪糕百花齐放；元气森林之后，几乎所有饮料品牌都推出了气泡水；三顿半之后，速溶咖啡粉变得无处不在……

产品高度同质化，再加上没有扎实的品牌力支撑，注定了消费者对于品牌的忠诚度不会太高，如此的竞争环境给新品牌的长红，增添了不少挑战。

从爆红到长红 新消费品牌如何穿越周期？

对于新消费品牌而言，要想在市场中更长久地立足，核心在于“扬长补短”。数字化原生经营、直面消费者战略、创造超预期的用户体验，这些是新消费品牌抓住的时代红利，大势所趋，是需要“扬长”的优势；不过，在研发、产品、营销、渠道层面，对比成熟大品牌的实力，新消费品牌需要花大力气“补短”。

>>研发突破：让产品创新更硬核

对于企业而言，“研发”是一条正确而艰难的道路，有可能短期内投入很大，无法见到立竿见影的效果，但这个环节往往也是企业的根基，让产品的创新更可持续。要想真正长久立足，研发是更加硬核的竞争力。

钟薛高创始人林盛曾表示，钟薛高不能一辈子在瓦片上打转，用户缺乏新鲜感后，就会被一脚踹到泳池里。于是，钟薛高加大了产品研发上的投入，丰富口味，拓展多样化品类。一边在雪糕上下功夫，主打料多、多口感，如杏余年、芝玫龙荔、梨花落、和你酪酪等；另一边则是延展“理象国”品类，继水饺品类之后，又推出了包子和发糕。

同样，完美日记的研发投入，也一直被质疑。在营销中投入六七成营收的完美日记，2020年研发投入在营收占比竟然只有1.3%。创立至今，逸仙电商仅拥有20余个专利，还基本是和包装、展架等环节有关的设计专利。

对比百年老店，2019年欧莱雅用于研发的成本为9.14亿欧元，同期逸仙电商的研发费用仅为2317.9万元。欧莱雅在科技与研发上，拥有4000名研发人员、20个研发中心。每年申请专利数接近500个，每年更新的新品数量占到15%-20%。

>>产品突破：质量是第一生命线

产品质量是企业的生命线，靠流量和明星光环带来的红利，终究是短暂的，最终都需要回归到产品品质本身。如果产品本身出现质量问题，尤其是食品和美妆等对人体健康造成直接影响的品类，品牌的摧毁也就在旦夕之间。

“产品驱动”是新品牌发展的长期路径，不过，任务同样艰巨。自控生产，意味着模式由轻到重，需要投入大量的资本、人力、物力，才能打造出供应链端的核心能力。

2020年7月，元气森林安徽滁州首个自建工厂，一期投产后拥有3条生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等。工厂选用行业先进的灌装技术，在生产、技术、安全、品控、管理方面均保持国际品质。

从品牌创立早期，奈雪的茶就深入茶叶产地，寻找优质好茶叶，并且不惜成本买断。例如，即使茶叶价格昂贵，也将阿里山的初露买断，以保证奈雪的茶的独有口味。

>>营销突破：扩大营销开口 坚持品牌长期主义

众所周知，几乎所有新消费品牌的崛起，都离不开“营销驱动”。在社交与内容平台上，新消费品牌已经形成了一套成熟玩法，头部KOL引爆，腰部KOL扩散，素人博主做转化。

不过，随着新流量渠道的红利期即将过去，新消费品牌沿用原有模式，效能也会越来越低。流量是有限的，当所有企业加大投资效果类营销，也会大幅推高流量的市场价格，花了数倍的预算而实际没有拿到相当的流量，性价比下滑。

在极致追求效果的路径碰到瓶颈后，企业通过调整品效配比和平衡短期和长期效果，逐渐恢复到更加健康的品效组合模式，追求中长期的品牌化。

比如，近一年，元气森林为扩大在大众圈层中的影响力，开始使用传统的营销打法，大手笔冠名赞助了B站上的纪录片《人生一串》《生活如沸》，以及《我们的乐队》《运动吧少年》等热门综艺；另一方面，在代言人上，邀请张雨绮担任品牌大使，邀请王一博等当红小生进行产品推荐。

消费品专家鲁秀琼指出，与大市场时代相比，这也许是一个倒转的金字塔逻辑，即当新消费品牌即将成功破圈，并将谋求规模化成长时，也拥抱传统广告的心智占领，来引领品牌的高质量增长。