荐文 | 轻医美的机会与挑战

这几日，问轻医美的投资人又多了起来。从一种产业形态上看，所谓轻医美，到底是不是一个赛道呢？

本文来源：医美之滨

令人困惑的是：为什么医美行业发展了小40年，竟然没有出现一个轻医美的领导品牌？虽然很多人都对轻医美连锁的投资有浓厚的兴趣。

美国整形外科医师协会（ASPS）的观点，凡手术（Procedure）就是重医美，凡治疗（Treatment）就是轻医美，也就是我们通常所说的“非手术”项目，便可统统归为轻医美。

从2015年开始，北美地区的美容外科手术量开始大幅下降，非手术治疗量呈高速增长的势态。我国医美界应该大致也是这么分类的，只是至今尚无定论。

我觉得自己的想法需要做一些修正。以前写过一篇“轻医美的困惑——生命不能承受之轻”，谈的是“轻医美并不轻”的观点，主要是想更正一些人的看法，以为轻医美就意味着轻风险。

这个出发点固然没错，但针对的是执业的理念，与业态无关。我的那些文字容易让人误解为对轻医美的存在持否定态度。

轻医美确实是客观存在，只是它能否作为一种有前景有价值的投资业态？是否能够成为医美业的一条赛道？

关于轻医美

医美行业高度分散的特点是全行业的共识，别说轻医美了，重医美也至今没出现过领导品牌。

几乎所有医美机构，都设有轻医美项目，并且成为纳客的手段和收入的主要来源，价格混乱，良莠不齐。

几乎所有的黑医美，都逐渐集中于轻医美，风险相对较小，弄砸了，逃跑也相对容易。

专门做非手术的医美连锁，目前国内只有那么几家；成员最多的连锁机构，也不超过15家诊所。

然而，投资人对轻医美的热情，与日俱增。他们一般特别看重复购率，当然，越轻的项目，复购率原则上越高。

轻医美面对的几个消费者要素，分别是：品牌、设备、医生、价格，它们涉及消费端的决策排序。尽管我们倡导消费者的决策排序应该是：医生、品牌、设备和价格，但是在相当长的一段时间内，中国这些尚不成熟的消费端的决策程序并不以我们的意志而转移。

比较注重医疗的机构，这几个要素的排序是品牌、医生、设备、价格；更轻一些的，排序则变化为设备、品牌、医生、价格；如果是纯粹养护型的轻医美，排序又会变化为：品牌、设备、价格、医生。

总之，越轻，医生的要素排名越往后。当然，我的这个排序方法肯定是值得商榷的。

轻医美的投资机会

①市场需求巨大，机会就在那里

有文章引用中信建投的数据说：2024年中国的医美市场规模将达到3000亿元。当然数据如何得来的，不清楚。

虽然轻医美仍然可以再度细分成不同的类型，但是非手术类的医美诊所，或者具体说以皮肤美容为核心诉求的医美诊所，应该说，具有十分灿烂的前景。

皮肤是人体审美的第一关，所以，严格意义上说，也是任何人都需求的医美项目，也可以说是需求最广泛的消费医疗项目。

皮肤医美可以再细分为治疗型和养护型两种机构，前者仍然以医生为核心，治疗也是个性化的；后者更多地依赖设备或产品，医生只要是合格的操作者便可以。

②科技的发展让标准化成为可能

轻医美最重要的特质是标准化和可复制性，这两点现在看来，实现的可能性很大。

随着医美设备的更新迭代，越来越多的傻瓜机相继出现，比如身体冷冻去脂的酷塑、无痛黑金光子浴的最新一代光子嫩肤仪、无痛的欧洲之星4D等，对治疗技术的要求不那么强，适合于偏重皮肤或身体养护型机构；

很快上市的童颜针，克服了玻尿酸针剂的栓塞和结节风险，因此，重度依赖设备和产品的机构，可以把酷塑、黑金无痛光子、欧洲之星、超皮秒、脱毛仪、水光作为标配，针剂方面可以上一款童颜针。

医美行业每年都吸引大批其他专业的医生涌入，而且不光是退休医师，年轻医生也越来越多了，他们经过简单的培训即可进行轻医美的操作，加上进入门槛很低，人才供给不是太大的问题，年轻医生的依从性高，容易接受标准化的培训。

③单纯的轻医美连锁，是个蓝海

单纯从业态上看，目前市场上没有一家像样的、成规模的轻医美连锁品牌。

韩国早就有了这类连锁机构，而且不只一家，这对投资人来说，是个很好的参照。

互联网平台对医美的深度介入，让线上统领线下的可能性增加，线上获客的新方法层出不穷，为大型轻医美获客问题的解决提供了极大的想象空间。

投资养护型轻医美连锁

面临的挑战

①资金投入的挑战

轻医美的投入并不轻。

一家500平方米的轻医美机构，以设备产品概念为主，那么，将时下流行的主力设备配齐，最少要500万以上，加上装修和租金，以及人力资源加营销费用，1000万投入如果能够打平，已经算是高手了。

千万别指望设备的融资租赁，那只能是暂时性的动作，否则就是给租赁商打工；也别抱着侥幸心理买假设备，我们谈的是规模化连锁机构，假冒伪劣的设备与产品，一旦出了问题，便是灭顶之灾，而且出问题是迟早的事。

拿出几千万是做不出轻医美连锁领导品牌的，靠自我循环、滚动发展的速度太慢，一般一家医美机构的投资回收期总要3年左右。如果只开了一两家机构就誓言要统治轻医美天下的创业者，有雄心壮志是好的，但是吹牛逼的时候，要慎重。

我不知道创办一家轻医美连锁的领导品牌，要开办多少家才够，假定是100家，而且要一炮而红，一鸣惊人，那就最少需要10个亿。

这或许就是为什么市场上很难出现轻医美连锁品牌独角兽的原因。倒不是缺有钱的投资人，也不是缺有行业经验的团队，而是这两拔人如何能够碰到一起，并且搭好利益结构，实现双赢。

②是否真的能够实现标准化？

从业态上看，医美越轻，越容易标准化。这一点，正是开连锁机构最想要的。

装修风格或招牌什么的，标准化比较简单，这里就不赘述了。

医护人员及相关人员的培训也可以相对的标准化，如果项目不多、流程简单的话，形成相对一致的服务流程和规范，不是太难。

比较具有挑战的是医生们是否愿意遵守项目的边界。让医生们在治疗上做到不越界是相当困难的，医学总是靠所谓的“破圈”获得发展和进步，但是养护型医美连锁的破圈，就意味着风险和对标准化的破坏。

③不合规产品、设备与黑医美的围剿

诡异的是，市场上比较流行的设备或产品，不少都是无证产品或擦边球概念，但是，这些都是轻医美的热门货，尽管一举报，就被查，但如果想开办一家有市场竞争力的机构，完全不用这些处于灰色地带甚至直接违规的产品设备，那么很可能失去竞争力；如果用了，一家立志争当领导品牌的轻医美连锁机构，违规被处罚的代价能够承受吗？

假如咱们不差钱，设备全买最好的，但是开了业就会知道，别人的报价都比咱便宜，特别是黑医美，更便宜；消费者有时难以辨别真伪，特别是那些价格敏感型的消费者，她们根本无暇顾及设备与产品的真假。正规机构被非法机构围剿，是常有的事。

④市场准入与牌照取得

有一个所有投资轻医美连锁机构的投资人都必须面对的问题是：牌照的取得，可能是一道坎。

不管是重医美还是轻医美，取得牌照的过程都是一样的，和轻重没有关系。

中国的医美行业牌照管理并不是一个模式，每个省，每个省的每个城市，甚至每个城市的不同区，都可能有不太一样的牌照政策，比如，北京、上海、海南各自的牌照管理政策就完全不一样；北京市的朝阳区与海淀区和东西城区也不一样。

有的审批权限是卫健委，有的权限则在区政府；有的地方需要工商医疗两张牌照，有的则只需要一张。

总之，牌照的取得，绝对是个挑战。费了半天劲，拿下一张牌照，明明什么医美项目都能干，硬是自己做减法，只做轻医美，对人的意志和信念，也是挑战。

⑤同质化的难题

从医美产品与设备的准入来看，某一家连锁机构要想拥有自己的专属产品或设备，是困难的，甚至是不可能的事。如果有，也不可能只卖给自己的机构用，因为作为上游供应商，比当下游机构滋润多了，没有人会为了专有设备产品，干这种傻事。

养护型轻医美的目的就是让治疗的个性化降低，这进一步加深了同质化的可能，同质化带来的风险就是价格竞争，也最容易出现劣币驱逐良币的现象。

不管怎么说，轻医美，是一条充满诱惑与挑战的投资赛道。

//来源：医美之滨 作者：丽格李滨

//编辑：天相（Drscoolest014）

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