"不堪回首，不愿回头。"

当被问及过去一年的经历时，多位电子烟从业者发出了这样的感叹。他们中很多已经离开了这个行业，并彻底清理了与电子烟有关的所有信息。

从2019年初的野蛮生长，到年底的"断网"，再到2020年初新冠疫情，短短一年内，电子烟行业经历了巅峰和低谷。

有人还在努力，有人已经落荒而逃。

2020年5月，世界无烟日，"小野"创始人罗永浩在抖音开启了一场直播。但是，在他的list中，"小野"不再指代电子烟，而变成了一个服装品牌，主要产品有帆布鞋和T恤。

小野电子烟，曾因其创始人罗永浩，代言人陈冠希，一度被视为明星品牌。然而，它的败逃也同样引人注目。

2020年3月，久未更新的小野官方微信推出了新春卫衣、T恤。细心的人们发现，小野的官方网站也已彻底转型，删除了所有电子烟有关信息。5月中旬，官方微信直接从"vvild小野"改名为"小野造物北京科技有限公司"，外界认为小野电子烟因罗永浩转做带货直播而被战略放弃。

几乎同一时间，心智占有率（品牌在消费者心中占有的分量占品类整体的比率）排名前五的福禄FLOW也开始溃逃。2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项。6月，知情人士透露，福禄早已是佛系发展的放羊状态，有出货需求就由深圳工厂生产，不再主动拓展市场。

网红品牌尚且如此"行尸走肉"，其他品牌的"死亡"更加直接。

2020年初，初创电子烟品牌Love's Prey在经历了裁员，高管和创始人反目后，解散。员工与老板最后一次见面是在派出所。

2020年6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟灵犀LINX被证实已经解散了团队，正在申请注销手续。

还有很多不知名的小企业: 珠海小金叶电子烟，注销；深圳追云电子烟，注销，鲸鱼电子烟旗下的多家代理公司，注销......

截至2020年7月，天眼查专业版数据显示，以工商登记为准，我国共有超过1,800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

野蛮生长

在这些"死亡"企业中，大部分成立于2018年下半年至2019年初。这是中国电子烟野蛮生长的时期。

2019年开年前，一条来自海外的消息让资本和创业者们眼红：万宝路制造商入股美国电子烟公司，JUUL估值达380亿美元，员工人均年终奖130万美元。

在美国，电子烟渗透率达31%，而在中国不到1%。而且，中国拥有3.5亿烟民，数量居世界第一。

烟草是世界上屈指可数的合法上瘾品，上瘾意味着高用户黏度、高复购率，也就意味着利润。试图用电子烟这样的新型成瘾产品，从巨型蛋糕上分得一杯羹，成为了不少电子烟创业者的初心。

电子烟行业低门槛、低投入又使创业者们的初心迅速转化成了行动。

中国生产着全世界90%的电子烟。在深圳，电子烟工厂的产能充足，供应链完善。创业者们只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为"电子产品"进入市场。业内盛传，只需500万元就能创建一个电子烟品牌。这看起来是一门好生意。创业者们蜂拥而至。

2019年春节前后，罗永浩宣布进场，并亲自去深圳工厂开了四个模，拉足马力，加速生产。紧随其后，刚卖掉"同道大叔"套现的蔡跃栋在朋友圈宣布成立电子烟品牌Yooz。王思聪携1000万元入伙唯它Vitavp电子烟，并带团队走访供应链和渠道商，考虑再做一个品牌。做区块链的人也进来了，成立了Snowplus，他们打算在电子烟上搭载一个系统，连接到手机app，用户抽吸电子烟就可以获得零点几个币。

深圳国际电子烟展IECIE的负责人惊诧地发现，2019年3月，突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电话，想预定4月份的展位。有的人甚至连公司名字和产品都没有准备好就嚷嚷着要参展。

"2019年底至2020年初，中国至少有几千个电子烟品牌。当时的品牌门槛太低了，只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以叫一个电子烟品牌，还用不了500万元。"某知名电子烟品牌前CMO张君回忆。

资本的加入，让千烟大战更加炽热。

与此同时，市场上能称为"风口"的行业越来越少，而电子烟在国内市场渗透率较低，复购率高，相对来说是高收益、低风险的赛道。2018年底至2019年初，资本密集进场。

这其中不乏大咖的身影：IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本......从2018年6月到2019年3月，电子烟行业累计获得了超过10亿融资，大多数创企在首轮融资时就能拿到千万级别。

达摩克利斯之剑

疯狂生长的背后，行业乱象频发。为追逐利润，越来越多的企业大肆宣传电子烟"健康无害"，有的甚至宣称在电子烟液中添加了滋补的成分，能够养生。更有网店把婴儿与电子烟放在同一张照片中，并称"再也不用担心宝宝吸入有害的二手烟"。

电子烟真的有益健康吗？北京控制吸烟协会会长张健枢接受人民网采访时表示，烟液中的甘油和丙二醇加热会产生甲醛、乙醛等化合物，将对呼吸系统产生不良刺激。"虽然没有了焦油，但电子烟烟液加入新的化学物质，存在新的风险。"

中国疾控中心研究员吴宜群也表示，"电子烟二手烟释放的镍、铬等重金属含量，甚至比传统卷烟产生的二手烟中的含量还要高。"

另外，劣质电子烟、山寨电子烟流入市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标，甚至还发生过爆炸事件。

更值得警惕的是，野蛮生长的电子烟蔓延到了青少年的世界。

年轻时尚化的包装、有意营造的潮流文化、缤纷多样的口味，都踩中了青少年的兴趣点。加之线上线下宽松的获取渠道，电子烟顺利潜入校园。

人民网记者调查发现，在北京，多所学校周边的便利店内，学生均可顺利购买电子烟。呼和浩特、郑州、东莞、西安、扬州等地均有家长或老师反映，孩子在偷偷使用电子烟。

为保护未成年人免受电子烟侵害，2019年2月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确指出"电子烟存在重大健康安全风险、市场主体不得向未成年人销售电子烟。"

2019年3.15晚会，央视点名电子烟。曝光电子烟烟液尼古丁含量超标，消费者如果长时间吸食会产生对尼古丁的依赖。此外，烟液产生的气体中检测出了甲醛等有毒物质。

3.15后，各大媒体对电子烟的有害性进行集中报道，公众对电子烟的认知程度加深，"电子烟无害论"渐渐消失。此外，美国电子烟肺炎爆发，在人们心中，电子烟被蒙上了一层恐怖色彩。

7月，张君辞去了公司CMO的职务，彻底离开了电子烟行业。"离开的原因是觉得这个行业的风险太大，机会成本太高。辞职前，我就已经听说，接下来，还会有更多的限制性措施。"

"网售禁令"带来的冲击是巨大的。如果说3.15是对高歌猛进的电子烟行业轻踩下刹车，那么，"网售禁令"则是扼住了许多电子烟企业的喉咙。

面对这份措辞为"敦促"的断网令，电子烟品牌们纷纷表示：积极支持、全力配合。然而真正执行下架时，却没有这么爽快了。

此外，小微电子烟企业开始退场。某品牌电子烟成立于2013年，当电子烟还属于小众产品时，它主要在淘宝上进行销售，并拥有可观的用户数量。但是，"本来开得好好的，现在却基本上买不到了。"

该电子烟的发烧友吴先生认为，"如果不是风口吹起了泡沫，带来了行业混乱以及随之而来的强监管，像这样的品牌可以慢慢地实现良性发展。"

风口成就了一些人，风口也毁灭了一些人。

对小微企业而言，拓展线下渠道异常艰难。因为早在2019年初，电子烟狂飙突进时，头部电子烟品牌们就已将线下成本抬上了天。便利店是电子烟的重要销售渠道。一家连锁便利的进场费，已经上涨到100万元。

便利蜂一位北京市场部负责人称，自己曾被十几个电子烟品牌的市场部老大甚至是创始人直接堵在办公室门口。

音乐节曾是电子烟线下活动的主要阵地。当RELX悦刻打算参展某场电音节时，主办方开始要价30万——这也是行业内普遍的价格，最终却让竞争对手雪加Snowplus把价格抬高到了百万。

KTV也是电子烟品牌们的必争之地。一个渠道方表示，他曾亲眼看到某电子烟品牌让中间人提着两只密码箱，直接进了一家连锁KTV华北区负责人的办公室，里面装着40万现金，两个星期后，这家KTV在北京所有营业店里的电子烟都更换了品牌。

至于常见的线下专卖店，那更是强者的游戏。在北京，商场内的小规模店面，电子烟入场费比一般价高出五六万。开大店的话，每个投入几十万元。

投入高，回本慢，这不再是一个低门槛的行业。而那些没有提前布局线下渠道电子烟品牌，几乎全军覆没。

没有一个冬天不可逾越

2019年，12月，珠海。市占率达60%的某头部电子烟品牌举办了一场大型媒体活动。晚宴的主题是"没有一个冬天不可逾越"。现场脱口秀演员抛出的梗有些不适时宜，他说："我进入脱口秀行业时，师父跟我说，今年是娱乐业的寒冬，熬过了这个冬天就好了。可是后来，我发现自己是到了南极，每一年都是寒冬。"

2020年的春天和新冠肺炎引发的疫情一起到来了。

2月份，传出了一个坏消息：未来至少一个月，麦克韦尔可能交不出货。麦克韦尔是全球最大电子烟雾化设备制造商，国内知名电子烟品牌如YOOZ、RELX等都产自这里。

复工推迟让生产成为了难题，深圳的电子烟代工厂们都经历了失去的一个月，导致很多品牌的新品发布计划被迫推迟，烟弹供货也无以为继。

"即使能有序复工，工厂也会优先生产大品牌的订单，保大不保小。"经营着某中游电子烟品牌的许顺坚表示，如果3月初工厂不开工的话，他的电子烟企业将处境艰难。

供货不足的情况下，中间商开始哄抬价格。而在整个疫情期间，商圈的客流量锐减。对于末端销售的代理商，状况是：进货价格上涨、销量减半、线下门店租金却要照付。有人选择了关店。

"网售禁令"封堵了电子烟线上渠道，疫情又使线下渠道遭受重创。双重夹击之下，不少"大品牌"也走到了悬崖边。

2020年3月，曾融资1089万美元的福禄FLOW被曝资金链紧张，员工集体逼宫讨薪，创始人朱萧木开始倒卖额温枪还债。

曾大手笔拿下音乐节的雪加SNOWPLUS在2月份大规模裁员，据传，裁掉了一半员工。裁员后，雪加继续被曝出拖欠自媒体及猎头公司合作款项，对方公开喊话"欠债还钱"。

狼狈至此，资本的态度早已发生转变。

"现在基本上不会再有机构投电子烟了。"国内主流VC出奇一致地表达了类似的观点。有FA表示，目前手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。2019年初短暂的狂欢已经不可复现，留下的只有残酷的考验。

据天眼查数据显示，仅4月1日至5月31日，两个月时间，电子烟企业中符合"清算、停业、注销、吊销"的企业达121家，占2020年上半年的61%。

"被剩下"的企业们认为，疫情的影响是短暂的，它们更担心的，还是始终高悬的监管之剑。

电子烟从业者们意识到，自从2019年国家介入后，电子雾化行业不再是一个风口行业。低调、踏实、严格守法经营成了幸存者们默认的准则。

出海之梦

出海仿佛是一条生路。早在2019年，国家刚开始加大对电子烟行业的监管时，悦刻、雪加、福禄等品牌就已动手布局海外市场。可出海之路，不怎么好走。

美国拥有全球最大的电子烟市场，份额达57%。然而，进入美国市场的门槛极高，国内能参与竞争的企业寥寥无几。

美国食品与药品监督管理局（FDA）规定，新型烟草产品需要通过PMTA（Premarket Tobacco Application，即烟草预上市申请）才可在美合法销售。

申请PMTA需要准备几十万页材料，数千万美元，上百人后勤团队。FDA估计单个PMTA的成本在11.7万美元至46.6万美元之间，但业界认为这些数字较低。落基山无烟协会估计，每个SKU单位的单个PMTA成本在860万美元至1,110万美元。

电子烟企业必须具备雄厚的经济实力和强大的技术支持才能获得这张入场券。这也意味着，PMTA正驱动市场份额向头部企业集中。

目前，在全球范围内，获得PMTA认证的企业只有3家。仅有6家中国电子烟企业提交了PMTA申请，均尚未获得认证。比高门槛更让人担忧的是，美国电子烟市场也在"缩水"。

2020年1月2日，美国对悬而未决的电子烟口味禁令进行了最终发布，宣布在2月5日后，只有烟草和薄荷醇的电子烟能在美国销售，其余口味的换弹电子烟将正式撤出市场。

"口味禁令对行业的打击是巨大的，如果在中国施行同样的政策，它甚至比网售禁令的打击还要大。"电子烟业内人士表示。

事实上，早在2019年底，美国出台一系列收紧政策时，就有业内人士预判，电子烟行业将经历全球性危机，周期至少是12个月。

曾经让中国创业者眼红的JUUL如今也进入艰难境地。一年过去，它的估值从380亿美金下降到了120亿美金。停掉调味电子烟烟弹后，JUUL将砍掉自己80%的产品。业内人士估计，再这样发展下去，JUUL估值有可能下探到50亿美金。

9月2日，JUUL再次收缩，计划实施大规模裁员，并考虑停止在欧洲和亚洲市场销售电子烟。据JUUL财务数据，2020年第一季度销售额为3.94亿美元，亏损了4600万美元。而2019年，JUUL销售额为20亿美元，亏损高达10亿美元。

与美国相比，全球第二大电子烟消费市场——英国，对电子烟友好得多。在这里，电子烟被作为一种健康的戒烟工具，电子烟商店甚至开进了医院。

英国对电子烟有一套严格且精细的管控标准，医院选择电子烟时也有了长期合作对象。英国本土企业英美烟草（British American Tobacco，BAT）是世界五大烟草公司之一，并早已涉足电子烟行业。

无论在英国还是美国，均已形成强势且成熟的本土品牌。中国的电子烟企业想要跨文化、跨国别去打开市场，绝非易事。

撇开英美市场，很多企业选择从"外部"突围。印度、菲律宾、加拿大、澳大利亚、韩国......成了出海的战场。令人忧虑的是，越来越多的国家和地区开始限制甚至禁止电子烟。

2020年7月，澳大利亚禁止进口尼古丁电子烟，除非有医生处方；2020年4月1日起，加拿大新斯科舍省完全停止销售多味电子烟；2020年2月28日，菲律宾政府宣布，将全面禁止在公共场所吸电子烟，政府还将进一步加强对制造和销售电子烟的监管... ...

在全球性的寒潮中，电子烟创业者们在等待复苏的那一天。

未来会好吗？

据统计，全球卷烟市场正在以每年约2%的速度下滑。而全球新型烟草市场规模，以27.9%的复合年增长率，从2013年的94亿美元迅速增加至2018年的323亿美元。弗若斯特沙利文预计，2023年，全球新型烟草市场规模将达1734 亿美元，年复合增速为39%。

"如果你有足够的耐心，新型烟草将会是一个超大级别的投资机会，当然不是说的短期。"某投研机构对电子烟的潜力表示了肯定。然而，这样的未来能否到来？目前来看，还需要一段长跑。

来源：混沌大学