优衣库赚了？新世纪圈钱计划来袭

“闭眼买就是了！”

这是上周五优衣库首发 “EVANGELION新世纪福音战士联名UT系列”之后，这是来自网友最简单粗暴的评价。

优衣库UT联动商业IP不是什么新鲜事了，也曾有过JUMP和KAWS这种掀起了线下疯狂抢购的跨界合作。但与以往的IP相比，《新世纪福音战士》的圈钱盛名在外，优衣库再次与《新世纪福音战士》联名，同时被网友戏称：IP收割机又与人类圈钱计划联手了，请拿走我的钱。

自从1995 年登上电视银幕以来，《新世纪福音战士》（以下简称EVA）就与《机动战士高达》以及《宇宙战舰大和号》并称为“日本三大现象级动画”的动画作品。长盛不衰的人气催生了大量的衍生漫画、改编小说、游戏、联名广告，同时也逐渐将 EVA 渗透到日本文化之中，最终受到了全日本乃至全球范围内的追捧。

在IP经济领域，EVA被称为新世纪的“人类圈钱计划”。你能想到的IP周边形式他们都会做出来，比如服饰鞋包、饮料食品、钥匙扣、眼镜、U盘、手机壳。不仅囊括你生活玩乐的方方面面。连国产著名手游奇迹暖暖、荒野行动都没有放过和EVA联名的机会。

在EVA的商业帝国下，品牌联名、周边、电影、游戏，展览已经成了EVA IP发展的家常便饭。甚至你们想不到的周边，他们也能做出来，毕竟这是一个连字体都会拿出来卖钱，连手办都会拿出来申请吉尼斯世界纪录的IP。

二次元的圈钱脑洞

2016年，EVA曾因为花式卖周边“骗”钱而引来了一波争议。起因是EVA官方将动画中使用过的字体 命名为“新世纪福音战士官方字体 Matisse EB True Type 版”，并且作为IP周边售卖，当时的售价为4600日元（人民币约302元）。而这仅仅是针对个人使用的字体，企业商业用途时又有需要另外购买的版本，价格为1万8000 日元（人民币约1181元）。

EVA动画使用字体

也许有人有疑问，字体这种东西被拿来当成周边贩卖，真的有市场吗？然而就在上周，优衣库在日本市场推出新世纪福音战士联名UT系列之时，火爆全网的并非UT联动T恤，是一个印满了EVA字体的包装盒。疫情环境下，为了刺激线上销量增长，连同UT系列一周推出的还有EVA专属包装盒。在国内联名款发售之际，还有大批网友曾在线上祈求可以在国内市场同步推出同款纸盒，大有“买椟还珠”之意。

包装盒上印的字体就是EVA拿来售卖的专属字体，它也被日本动漫界直接称作“EVA 明朝体”。

在EVA长达二十多年的“圈钱计划”里，IP的价值体现已经细致到了字体都不放过的地步，更不会放过上天入地，任何脑洞大开的展示机会。你以为拿字体来卖已经很让人吃惊了，EVA还曾干过将空降上海的巨型周边申请吉尼斯世界纪录、众筹将动画中的道具“朗基努斯之枪”的缩小版模型送上月球等“奇葩”事件。

为了宣传EVA在China Joy上的活动，EVA在上海空降了一个高达25.06米的《新世界福音战士》初号机模型，此模型被世界吉尼斯认证为全球最大的动漫模型，引起了大批粉丝亲自去上海围观，一度成为了上海网红打卡圣地，甚至庵野秀明本人也在网上发布了合影。

在EVA首播二十周年之际， EVA官方曾众筹在现实生活中将一把朗基努斯之枪送入月球，众筹目标为1亿日元（约人民币7500万元），重现TV动画版中零号机对战第十五使徒鸟天使的名场面。官方对这次众筹制定了详细的计划，并且针对捐款粉丝会根据不同的投资额给予不同的回礼，前1000名捐出50000日元（约人民币3200元）及以上的人的名字将被刻在朗基努斯枪的模型上。

为了此次众筹官方做了一个“认真”的宣传片

虽然这次众筹并未成功，但依然筹集到约5500万日元（约人民币360万），这个数额也创下日本国内的众筹纪录。基努斯之枪最终没有送入月球，但这次脑洞大开的众筹营销事件让EVA火遍了全球，甚至冲出二次元圈，带给了EVA巨大的品牌声量提升。

三次元的陷落

IP经济还能怎么玩，EVA才是真正的IP花式营销界的大佬。无论多么脑洞大开的创意营销形式，总能引起大批粉丝的买单。而那些常规的周边形式，譬如此次发售的优衣库UT联名系列，对EVA的粉丝来说买到就是赚到，如此大规模的IP扩张背后是EVA对自身文化价值的自信。

EVA在动画中运用了大量的意识流手法，包括宗教、哲学的运用，这种带有极强思想内涵的作品让EVA的文化衍生有了更大的发展空间，这也是造就了EVA在IP周边创意上可以有更多的想像空间。每一种同款动画颜色、字体、造型的运用都带有强烈的EVA文化色彩，EVA的导演庵野秀明曾经评价“EVA 明朝体”：除了有着强烈的视觉冲击力，字体本身自带感情，能够表达出很多东西。由此可见，字体不仅是IP周边的衍生，更是IP文化的载体。

EVA在IP周边营销策略上，除了利用国民度之外，另一方面EVA将相关产业链与产品深度结合，剖析产品卖点和消费者喜好，再大胆运用并植入与之匹配的IP元素。大量的象征主义和符号都在其中。所以从EVA的周边产品中我们可以看到很多细枝末节的内容都被做成了各种各样的周边，比如长成初号机的迷你USB风扇，将加特林改装成风扇。还有各种如服饰、水杯、食品、数码产品等生活周边，都能看到EVA IP联动的身影。

而这一切周边运营的思维让人不得不联想到EVA动画中的终极计划：人类补完计划。作为这部作品的核心文化价值，也有网友将EVA的周边运营思维与之有趣结合，认为EVA的人类补完计划实际上是EVA IP商业帝国的人类圈钱计划。在EVA的营销策略中也有打破一些隔阂束缚，让不同的心灵世界互相补充的意义，所以我们才能在EVA的周边运营中看到各种广度与深度结合，又无孔不入的IP产品类型。

补不完的人类圈钱计划

至此可以看出，EVA的商业IP运作不仅是利用作品本身的价值进行商业衍生，在完备的产业链推动下，IP主题和产品对EVA整个内容系列的价值都有推波助澜的作用。

比如与日本新干线合作的初号机涂装版电车不仅发售了同等比例车模，并且真的在现实中投入了使用，名为“500 TYPE EVA”。而这一形象并没有因为此次事件的结束而浪费掉，初机号版新干线甚至在另外一部热播动画《新干线变形机器人》中作为特殊角色登场，从电视到周边再到动画联动，一个初机号形象被无限扩展。

而此次优衣库发售UT联名系列，正是为了宣传EVA时隔8年剧场版《新世纪福音战士新剧场版：终》而进行的预热活动，尽管因为新冠疫情导致新的剧场版被延期，但优衣库的这波联名依然让等待了8年的EVA粉丝，名正言顺又有了一次为喜欢作品消费的理由。

“死宅的钱真好骗”，无论人气再高的IP，在被过度商业开发之后总会让粉丝有一种情怀被消费的感觉，然而EVA的粉丝即使新作8年都未上映，却仍然愿意为一个简单印有作品形象的T恤买单，粉丝并非不明白自己被人类圈钱计划所“骗”，但却总能被无数的联名周边产品掀起对EVA本身的热爱。

如果说人类圈钱计划从未停止，那是因为EVA对IP周边的开发也从未停止过，更加可以看出EVA利用IP的商业扩张对整个EVA内容产业的推动。IP的周边开发已经被融入到EVA的整体创作中，甚至有了各种创意营销形式，还有与知名商业品牌联动，才能使EVA整个产业链源源不断滚动下去。第N波圈钱计划持续养成，只要官方还能找到可结合的创意，“人类补完计划”永远补不完。