​数字化：总台广告营销新思路

作 者：张启玉

来 源：正和岛

数字化的浪潮正在一波接着一波洗刷人们生活，其中一个很直观的例子就是广告。

移动互联网急速发展带来了传播的革命，而广告与传播天然绑定。社交媒体、视频网站、短视频平台、直播平台等等，所有我们能够触达的传播点，广告无处不在。

在竞争如此激烈的市场中，广告投放的时间、频率、平台、形式等等都可能对最终的传播效果产生巨大的影响。因此，好的广告所依靠的不仅仅是最佳创意，还有媒介组合。

作为中国最具媒体融合优势和融合传播实力的媒体，中央广播电视总台看到了如今广告营销的大趋势，于今日正式推出了象舞广告营销平台，结合自身资源，为品牌提供全方位一站式的广告服务。

01、 “大象也要学会跳街舞”

7月17日，中央广播电视总台象舞广告营销平台上线仪式在京举行，中央广播电视总台编务会议成员、总经理室总经理彭健明在致辞中提到：“‘象舞’二字源自中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄提出的‘大象也要学会跳街舞’，代表总台营销工作迎接数字化、拥抱数字化的改革决心。”

或许很多人对中央广播电视总台的印象仅仅是国家广播电视台，但事实上，总台已经建立了国家级的新媒体传播矩阵。

从数据上来看：

总台的5G新媒体平台“央视频”累计下载量已超3亿次，单日活跃用户达到千万规模；

几天前刚刚结束的欧洲杯，在网播流量的争夺中，央视频凭借最流畅的播出体验和丰富的互动内容,赢得了广大球迷的青睐，吸引了一大波新用户，央视频APP占据苹果应用商店下载总榜首位长达一周；

作为中央重点新闻网站的“央视网”，多终端全媒体覆盖用户达到18亿人次，“央视新闻”新媒体全网用户总数超过6亿。

在新媒体传播上如此丰硕的成果，足以让我们认识到总台这头“大象”远比我们想象中灵活许多，而如今象舞广告营销平台的推出，更是昭示着在数字化的节拍中，总台已经迈出了舞步。

02、整合优势资源，一站式服务

彭健明在致辞中表示，推出象舞广告营销平台，是中央广播电视总台深化媒体融合发展、升级融媒体营销传播服务的一项重要举措，主要基于的是三个方面的转型升级需要：

一是强化“全台一盘棋”的整合经营意识；

二是确立“大屏和小屏联动”“广告与版权捆绑”的融合营销思维；

三是明确“向用户要效益”和“数字化营销”的发展方向。

而在此基础上推出象舞广告营销平台，借助数字化、智能化平台工具，强化了整合经营、融合营销和用户服务的能力，能够进一步提升客户品牌传播效果。这样的提升主要体现在两个方面：

1. 整合优势资源

从资源管理的角度看，象舞平台整合了中央广播电视总台旗下广播、电视、新媒体等各平台资源。可以实现对广告资源的全面、动态管理，通过灵活多样的方式设计广告产品，适配市场需求，提高资源使用效率。

同时，象舞平台将沉淀大量数据，形成大数据库，既可以帮助客户进行广告投放分析，促进交易平台高效运营，也可以为总台的资源管理、产品设计、价格制定等提供更直接的依据。

2. 一站式服务

从客户服务的角度看，象舞平台为广大用户提供包括资源查询、产品定制、在线交易、广告制作、投放执行、数据分析、效果反馈、实时沟通在内的一站式营销传播服务。

据象舞平台的运营公司——央拓国际融合传播集团有限公司总经理徐立军介绍，象舞平台的特点和亮点即“客户全覆盖、资源可定制、服务全天候、执行更高效、玩法更灵活”。

具体来看，细节的设计估计到方方面面：

增设“广告代理人”的角色，允许个人从事广告代理工作；

用户可以在象舞平台选择定向投放用户人群、灵活排期，一站式选购广告资源；

平台提供7*24小时的全天候服务，以一网一端为阵地，辐射全国，甚至全球企业客户；

实现程序化自动投放功能，可实现广告一键触发，一秒上线；

这些功能决定了象舞平台具有信息展示充分、沟通有效、操作方便、交易快捷等优势，是帮助总台合作伙伴优化广告交易流程、提升营销传播效果、促进代理机制转型升级、营造更良好的广告行业生态的重要工具。

03、结语

象舞广告营销平台今天在北京的上线仪式，由中央广播电视总台编务会议成员、总经理室总经理彭健明，中国广告协会会长张国华，总台英语环球节目中心主任、视听新媒体中心召集人范昀，总台技术局局长徐进，总台总经理室常务副召集人任学安，央视国际网络有限公司党委书记、董事长钱蔚，央视频融媒体发展有限公司常务副总经理过彤共同启动。来自企业、广告代理公司、行业主管机构及媒体的400余位代表也共同见证了这一重要时刻。

会上中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任佘贤君对于广告的观点值得大家思考：

广告有遥远的过去，但只有短暂的历史，经历100多年的发展，广告正处于一个十字路口。

这个路口的一个方向是数字化：广告成为一种算法，从广告传播到产品销售可以有精确的数字追踪，根据媒体组合和销售效果的数字关系，可以自动计算出最好的广告路径，获得最优的投资回报。

这个路口的另一个方向是故事化：广告人开始像文学家一样讲故事，借助长秒广告，用生动的故事情节感化消费者，让他们在情感的驱使下做出购买行为。打动心灵比说服大脑更重要，当购买与情感密切相连，经济理性就会被忽略或者自动让步。

好的广告需要兼收并蓄，既要懂得借助数字化的工具进行测算，又要善于运用故事化的表达进行情绪渲染。至此，象舞广告营销平台为何在这个节点诞生也不难理解了，它不仅为国家主流媒体提供了数字营销工具和创意委托制作工具，还可以为广大的用户计算出最优的媒介组合，找到最佳的广告创意。

未来的象舞依托总台优势资源将爆发出怎样的潜力，值得我们每一个人期待。