文/星空下的馍馍

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

距离2021年还有两天，一名多多买菜98年的女员工却倒在了凌晨1点半下班的途中，而她生前在拼多多内部账号上的最后一条消息是“为多多守边疆”。

拼多多在知乎上“霸气”回应员工猝死事件，后又秒删。

不过菇凉猝死的消息雷声大雨点小，拼多多本身即便挨了知乎的大刀、遭了劳保局的介入，其股价还是稳稳站上180元/股的大关，本周末的股价距离事发当天（2020年12月29日）还涨了8个百分点。
或许这就是马克思在几百年前讲过的：“当资本来到人间，每一个毛孔都滴着肮脏的血液”。
但转念一想，我们是否有些过分苛责一个在寡头市场中刨食的年轻企业。如果拼多多不靠高速的员工去抢下这个市场，那下一个猝死的可能就是拼多多自己，毕竟市场是残酷的结果导向，而投资人也更愿意看到快了再快的拼多多。

拼多多营业收入快速增长

似乎在一夜之间，拼多多就崛起了，公司营收每一个数量级的跃升，都只用了一年：2016年是5亿，2017年到了17亿，2018年就有131亿。公司的增长速度更是惊人，2017-2019都保持了三位数增长。今年前三个季度营收已经超过去年全年，估计全年增速再上三位数也并非天方夜谭。

现如今，拼多多更是赶上了下沉市场的风口，但在这个风口之中的，还有早已入场的阿里、虎视眈眈的京东、野心勃勃的美团……

所以说，穿上了安徒生的红舞鞋，拼多多如何能停得下来？

01.电商下沉的风口

说到拼多多的速度，就不得不提到近两年电商巨头们火拼的渠道下沉。

那什么是下沉？

下沉是指企业将自己的渠道纵向延伸，将原本只在城市中销售的网络扩散至农村基层、特别是经济发达地区的农村。简单来讲，也可以叫做“电商下乡”。举个显而易见的例子，京东的下沉是通过“拼购”，而阿里的下沉主要通过“聚划算”，二者走的都是低价收割、薄利多销的农村路线。

为什么要下沉？

下沉的核心在于求增长。随着整个线上交易市场的增速逐渐放缓，电商市场红利也日益见顶，这让寡头竞争者们的拼抢日益白热化，想要在现有市场里获得长期增长，不仅要守住现有客户，更要挖对家客户的墙角。

而拼多多的崛起让资本看到另一种打法，也让市场认识到中国的三线以下城市在线消费的无限潜力。靠着低价揽客和乡村路线，拼多多目前用户使用频次已经成为仅次于阿里的全球第二大电商，而且表现出来非常强的用户粘性和使用频率。

阿里、拼多多、京东月用户使用时长对比

根据Mob研究院报告，国内下沉市场用户规模一直保持稳步增长（趋近4亿用户），而且整体市场占比也过半，这给了阿里、京东这些已经模式成熟、缺乏客户成长的电商巨头们新的增长希望。

国内电商下沉市场规模还有增长空间

为什么要拼速度？

虽然有一个越做越大的下沉市场的蛋糕，但竞争还是相当激烈的。根据东吴证券研报显示，当前互联网用户已基本渗透完毕，三家平台的用户数高度重合，其中拼多多和阿里的用户重合率竟高达58.91%，难怪市场上有“淘宝和拼多多必有一战”之说。

拼多多、阿里、京东三大平台用户重合度很高

02.社区团购，电商下沉的缩影

2020年，电商销售竞赛的火焰终于烧到了社区，烧到了百姓手里的每颗葱、每头蒜上：

阿里的盒马生鲜、京东的拼购一直都在。

短视频巨头快手和字节跳动已经就社区团购展开调研……

据连线Insight不完全统计，当前多多买菜、美团优选等头部公司均已经进入超过200个城市及地区，而这距离各方入局社区团购业务仅有半年。

这就是“为多多守边疆”的那个姑娘所在的部门，一个仅用一个月时间就打通13个省份共计31个城市，累计上线中1000个产区、全球150个产区3500款原产地农产品的多多买菜。

为什么拼多多如此急不可待？主要是比起阿里和京东，拼多多更加耽误不起。

首先，对于走平民路线的拼多多而言，卖菜是拉动营收的大业务。

据拼多多公布的数据显示，2019年全年，拼多多总GMV（商品成交总额）达到1.0066万亿，而农副GMV（产品成交额）为1364亿元，占到总GMV的13.6%，为当前拼多多销售占比最高的品类。面对日益加入竞争的各方势力，本就依赖农副品销售的拼多多自然比对手更加紧张。

其次，通过卖菜提高客户使用频率，提升拼多多在用户心中的名次。

拼多多战略副总裁David Liu在三季度财报解读中讲到两点：一个是“现在更大的问题是我们在用户心中的排行，这是我们最关注的一个点，也是我们开立买菜业务的原因。”另一个是“多多买菜解决的是用户的每日生鲜的需求，因此用户使用它的频率会比较高，并且在平台上的参与度也会比较高。”

所以多多买菜发展的终极目的是借力高频生鲜业务，带动用户使用频率，进而提升拼多多在用户心中排行的名次。说的更直白一点，就是让客户打开手机，第一个想翻开的是拼多多，而不是淘宝或者是京东。

最后，履约成本的高低关乎生死存亡，唯有从员工身上要产出。

什么是社区团购的履约成本？简单说就是每一单货物从仓储、到出货、到配送到客户手中的费用，主要包括仓储费用和配送费用两部分。为什么说这部分费用至关重要？举个过去的例子，最早中粮我买网通过自建物流的每单配送费用在20元以上！而拼多多的社区团购走的是团长模式，将货物集中配送到团长手中，团长承担了短期仓储和快递的双重职责，这就大大降低了电商自身的固定投入。

但开发这个团长，也真心不便宜。业内人士指出，像拼多多这种巨头，商品订单佣金在10%左右，新获客成本为10-20元/人，而且随着巨头们对团长的争夺愈演愈烈，也出现了4K+的无责底薪跟额外补贴，并且这些团长往往是一人身兼数家电商的团长角色，最后肯定会出现价高者得的“团长争夺战”。

03.谁会在下一关猝死？

面对有盒马门店+网上平台的阿里，面对有物流规模优势的京东，各种火力加持的竞争对手确实让拼多多的社区团购如逆水行舟、不进则退。拼多多吃到了下沉市场的第一口螃蟹，但不一定吃到最后，特别是在这个大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的拼资本的时代。拼多多是否能保持风景这边独好，就要看能否守住下面三道坎：

1.客单价低的坎

拼多多当前的目前主要的问题在于客单价依然较低，公司是否能够通过百亿补贴引入高净值用户，同时提升产品力来推动客单价，是未来销售增长的关键；

2.竞争对手的坎

与阿里、京东、美团的竞争犹在，拼多多还遭遇了地方传统零售商的封杀。动了别人奶酪的拼多多，在不少省市遇到大型商超对上游供应商的联合逼宫，禁止他们对拼多多供货，这些品牌甚至包括可口可乐、蒙牛等硬货，压力无处不在，谁也不知是不是最后一根稻草；

3.成本控制的坎

目前的拼多多，尚在烧钱阶段，但获得利润，是投资者和市场对一个企业的终极考核，也是电商能否长久生存下去的关键。控制不住成本的中粮我买网即使背靠国企也过的很艰难，覆盖不了支出的小黄车也只能继续生锈。就不知烧了钱的拼多多，未来是否还能一直烧下去？

下一关，谁会猝死，难说。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。