蒸发2800亿市值的农夫山泉，到底是为什么翻车的？

要说起农夫山泉，那句“有点甜”可以说家喻户晓，冰雪世界里的淙淙水流画面上，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号更是成为很多广告传媒课程的经典案例。农夫山泉掌门人钟睒睒靠着庞大的饮用水市场成功登顶首富的位置，成为年初人人都津津乐道的新闻。

而这个占据了瓶装水市场将近半壁江山的巨头，再次“翻车”了——28日，#农夫山泉市值暴跌2800亿#的话题冲上热搜，引起一片哗然。这次把农夫山泉推上风口浪尖的，是他们两个月前刚上市的气泡水。因为在这次新品的宣传中，农夫山泉宣称原料中采用了来自于日本福岛县的拂晓白桃。

福岛这个地方，因为2011年的核泄漏早已全球闻名，因为周边水土遭受了大量核辐射污染，包括我国在内的多个国家和地区都早已禁止进口那一片区域的食品、食用农产品、饲料等产品。因此品牌方这次的宣传策略，可以说捅在了消费者的肺管子上。

当然，农夫山泉反应也非常迅速，通过官方微博发表了声明：

“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分……拂晓白桃原产于福岛，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”

当然，这个回复并没有让消费者满意，毕竟本次新品所有的宣传，无论线上线下，都在强调“原产自日本福岛”的概念，如今却反怪消费者误读，难怪有网友吐槽这是一次不成功的“钓鱼执法”。

事件发酵到现在，孰是孰非各有看法，只是农夫山泉本次的翻车，可以概括为8个字：“成也营销，败也营销”。

这不是农夫山泉第一次主打“原产地”的营销了。

当年一句“只是大自然的搬运工”一炮而红，让农夫山泉尝到了原产地水源概念的甜头。而农夫山泉目前在售的饮品中，至少有8款都在以原料产地为营销点进行了特别的宣传。

比如一款武夷山泉泡茶水，就在宣传物料中强调了“源自名茶产地武夷山”；跟“拂晓白桃”同系列的另一款“日向夏橘”气泡水也用“可谓日本宫崎县名片”的话术来暗示产地源自日本宫崎。

农夫山泉很擅长打造爆品，比如茶π、东方树叶、水溶c100、NFC等系列，凭借不错的产品品质和代言人、冠名、原产地概念等营销手段，都成了10亿销量的大单品，为农夫山泉多元帝国锦上添花。

根据公开发表的财报，2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，其主营业务瓶装水较2019年少卖3.8亿元。作为瓶装水巨头，农夫山泉已经连续9年保持行业市场占有率第一了，业绩的下滑，显示着他们在主营瓶装水业务上已经渐渐触碰到了天花板。

因此，作为饮用水巨头，虽然这些爆品未免让农夫山泉看起来有点“不务正业”，究其原因，正是农夫山泉在瓶装水业绩下滑的背景下，一直在努力寻找新的增长点。

只是，这次新品气泡水的翻车，也暴露出了农夫山泉的一大问题——他们渐渐开始走上了“轻产品、重营销”的道路。

饮品市场已是一片红海，想要推出新品并不是一件容易的事情，农夫山泉的这款气泡水，瓶身偏胖、包装设计风格大胆，在一众产品中，很是抢眼，但定位却与气泡水大佬元气森林很像。于是除了他们擅长的“原产地”营销策略，农夫山泉还出台新政策，把这个气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。以此来抢一波热度。

如今市场还未完全铺开，就因为这则负面消息被推上风口浪尖，这款新品某种意义上来说也算是一大“爆品”了。只是一旦处理不好，所引起的市场反噬也是爆炸性的。至少，目前蒸发的市值表示了，他们冷冰冰公告的公关方式，并不是最明智的举动。

当营销一骑绝尘，带来了爆炸式的口碑和知名度，你的产品质量是否跟得上营销的速度？

这正是如今很多企业经营中最可惜的一件事，时机很好、营销手段很好，甚至卖得很好，但没有一个跟得上的产品把控，客户体验值就大打折扣，从而白白流失了很多可能会二次购买乃至多次重复购买的客户，甚至陷入如农夫山泉一般的危机。

所以在这里，明德资本生态圈要提醒每一位企业家，在如今互联网的Z时代中，“酒香也怕巷子深”，产品质量同样不可或缺。当一个品牌背离了自己的主营业务，本末倒置，就会丧失自己的核心竞争力。毕竟产品的工艺、口味都有自己的独特性，但创意和营销模式却很容易模仿与复制。倘若不在产品上下功夫，没有形成产品壁垒，营销再强大，也无法在市场上站稳脚跟，最终还是给别人做了嫁衣裳。

想要真正成为“国民品牌”，就需要让产品质量跟上营销速度，让核心竞争力形成产品壁垒，构建自己的护城河，这是“农夫山泉”们需要做的，也是每一个想要发展壮大的企业家需要注意的。