如何与年轻消费者对话？海信电视一直在频频出圈，重新定义大牌

“每一代人，有每一代人的‘语言特点’”。当人们说90后的语言规则是热衷“自信、自嘲、自恋、自黑”的“个性感自由杂合体”的时候，80后的回忆则是“温室里的花朵”、“垮掉的一代”和“《夏令营里的较量》这种“集体意识和价值”的无厘头杜撰……

世代交替，这种特征鲜明的时代烙印也会影响到“消费大牌”们的“成长史”。就像今天的“宝马BMW”，曾经是“巴伐利亚拖拉机厂”。当然，百年前的拖拉机发动机的科技地位和今天的“航天火箭”差不多。

更近一点的例子，2003前后，海信自主研发“信芯”芯片的平板电视，能被作为国礼赠送给俄国、南非等国际友人：信芯作为民族彩电第一芯，成为了一个时代彩电消费追求的技术标杆。而今天，仅仅是说“自主研发的芯片”，已经不足以“打动”市场的芳心。

对此，业内专家表示，一个产品从稀缺的卖方市场转向供给充分、选择多样的买方市场；同时恰逢国内消费时代前所未有的“个性大变革”；市场品牌必然要面对“凝聚力的重塑”问题。就像BMW三个字母不能再叫拖拉机一样，2021年618购物季的营销大战，“整出点新活”也将是必须的。

品牌真的会老吗？这是薛定谔的猫！

薛定谔的猫，生与死完全取决于“观察者”。对于品牌的衰老问题，亦完全由“观察者”决定。

现在，彩电市场的核心购买人群、决策主体是90后为代表的新生代。甚至，2021年00后都已经进入“购买决策人群”，获得了一定的“家庭消费决策权”——尤其是随着00后进入适婚年龄，这一趋势一定是“不可逆转”的。

所以，如何与年轻一代消费者对话，就成了彩电品牌“是否衰老”的决定性战术过程。“对品牌认知进行‘翻新’，这也是近年来彩电圈最流行的命题”，行业专家指出，这不仅是“既有品牌的竞争问题”，也是“面对新兴品牌的‘世代’更迭性问题”，还是 “喜欢平视世界的Z世代消费者的获得感问题”。

这些问题总结起来就是“年轻化”三个字，展开来则包括亲和感、共同话语、特定世代语言、新的技术工具等等众多维度的创新。围绕品牌年轻化，这个必答题，处于彩电业领头羊位置的海信，即是“历史积淀最深厚”，也是“历史形象最固化”的一个品牌。对于海信电视而言，走出“年轻化”一步显然更不容易。

“因为历史的成功，所以你的改变更会被第一时间视为‘奇怪’！”这是很多人对品牌年轻化难点的一个思考。这也是很多彩电品牌爱玩“第二品牌”的原因：重新开始，总是风险最小，失败了也无所谓——毕竟不涉及主品牌的元气。但是，看似完美的选择，也有可能成为“转型动力与信心不足”的写照、“诚意不足”的标签。

这方面，海信电视要“实在”得多。要变的就是“HISENSE”，而不是其它的。618期间，借助赞助2020年欧洲杯的契机，海信正在发起一轮互动营销。

引起最大关注的，就是海信电视在欧洲杯赛事期间的“黑屏广告”。当消费者发现，海信竟然“黑”了央视、抖音、朋友圈等各大平台时，一波热议随之而来。酷炫、有趣的广告表达方式，让年轻人愿意参与讨论并形成热门话题。

6月12日到7月12日，欧洲杯旗期间，在抖音平台话题“#海信U7就是现场#”专栏下，秀出自己拍摄的清晰含有“HISENSE”LOGO的创意作品，就有机会获得欧洲杯定制版海信U7冠军系列电视一台，或者是100元京东卡。

这轮互动营销，海信电视充分利用欧洲杯元素、海信顶级赞助商的价值光环、球迷消费群、抖音短视频新兴技术等价值点，向年轻一代消费者输出“欧洲杯赛场上的‘Hisense’存在感”，重新树立这个“历史品牌”的新时代亲民、会玩、能曝光的形象。可谓是618期间，最具有“话题感”的一轮彩电形象工程。在紧抓“观察者”的针对性上，做到了“精准点穴”。

品牌新生需要血肉，也需要骨骼的软硬两手抓

“对得上话题、对得上人群圈层”，这方面海信电视的动作不只是618和欧洲杯。在游戏、动漫、二次元，这样Z时代话题上，海信电视一直在频频出圈。

例如，针对欧洲杯，海信成立了“HI，冠军观察团”，并聘请资深球迷、在《万万没想到》里扮演“王大锤”的白客做“团长”，和球迷、影迷一起用“U7冠军系列电视，观看和深度互动欧洲杯冠军决战”。

为了与年轻人“打成一片”，海信电视力邀著名前国脚、足球解说员徐阳，骨灰级球迷、足球诗人贺炜，著名足球解说员詹俊及体育界美女主播马凡舒，一起为海信U7系列电视“代言”。甚至邀请陈数、王鸥、高伟光、岳云鹏等近10位明星入职“海信超级体验官”,通过探馆、直播等形式让年轻人对品牌有了更深入的了解……海信电视通过球迷、影迷、Z世代熟识的“大牌”，构建“一起玩”为核心的营销框架，拉住消费者、扩大影响力、注入品牌更多年轻潮力。

同时，海信还将“年轻人的爱好，变成自己爱好”，化身“二次元”大使，进一步贴近Z世代消费者。比如，"TGC腾讯数字文创节"海南站，海信电视作为官方指定电视品牌，ULED超画质电视与“二次元”激烈碰撞。打造“数字文化市集”、“电竞潮流场”、“明日博物馆&游戏Spark馆”，海信电视在“二次元应用”的体验优势充分发挥，实现了“润物细无声”的“品质优势传播”。

“传播一定要有耦合性”，行业专家指出，“仅仅是抓住特定圈层，并不足够让品牌年轻化”。尤其是面对Z世代消费者，已经习惯了“平视”世界的新一代，“很多传统的、一用就灵的方式已经失效”：例如，新兴世代消费者，不会简单将明星人气口碑，与品牌产品品质划等号；即便“信芯”这样内涵的硬实力，也不可能仅仅靠说“民族创新”就拉住消费者。

无论是欧洲杯、动漫、游戏、二次元、足球、影视大片等等“海信的圈层营销”新鲜点就在于“能切中产品硬性品质的痛点”。例如，欧洲杯U7系列冠军电视，120HZ+MEMC功能，就是针对“足球观看的拖尾”问题，这一功能在海信游戏系列电视上“也充分体现了硬内核需求性”。“划定圈层、出位、曝光了，这是到达消费者的软实力；另一方面，产品真的好是最终转化成消费行为的‘硬实力’：品牌年轻化，二者一个也不能少”。

后者上，海信很明确地知道“Z世代是理想主义、文化主义、自由主义的一代”。平视世界的时候，不能用“高位灌输”的方式传递信息、也不能用“简单情怀牌”来卖形象。例如，海信“信芯”这样的硬核能力，海信的营销点，并非落在“自主设计”，或者“龙芯IP内核”这样的点上：因为，今天用参股、出资、定制等方式打自主芯片牌的梗太多——Z时代已经免疫了。

海信更多突出“内核硬实力”到底实现了“什么效果”。例如，AI看球的定制功能、AI画质提升的技术体验。“去说消费者能真正看得到的点”，这是真正的“价值主义营销”。比如，海信电视XDR技术，mini技术的ULED背光的升级，在色彩上的优势，与二次元文化顶级搭配，让消费者看得到真正的“好”。再例如，社交电视的新应用，这是“粉圈文化”的核心诉求之一；激光电视的超级大屏和健康视觉体验，更配一部电影或者一场足球的“长时间连续观看”的沉浸体验……

“潜在观察者，认真观察，薛定谔的猫才能活”！品牌的年轻化也是如此，“营销手段的有效性还是离不开创新的硬核实力，离不开产品的真正好”！或者说“品牌年轻化是手段，让更多消费者拥有更棒的产品才是目标”。海信电视产品618期间的造势努力，不仅是品牌文化重构这么简单，更是新一轮产品升级、消费升级的硬核创新：护眼功能、简洁超薄设计、旋转电视、杜比音响应用等等产品特色，是年轻圈层的关注点，更是海信产品的“竞争优势”。

“品牌年轻化问题，本质是‘新一代消费者消费习惯和消费逻辑升级中，品牌价值到达消费者的过程与手段的重构’”。既抓住表象的光鲜，也实现内涵的硬核，海信在品牌价值和文化形象塑造上始终是“生生不息”的典范，始终走在行业前列：每一代消费者都有适合每一代消费者的新“Hisense”！