在生命周期中走出自己的轨迹，从品牌价值看苏宁30年的韧性

高瓴资本张磊在《价值》所指出的：“真正穿越周期的企业，往往做到了既看到眼下，时刻打算，又目光长远，不为一时一地而自乱阵脚。”一家企业在发展、成长、成熟的生命周期中拥有自己的动态轨迹，通过长期经营积攒下品牌沉淀为企业形成无形资产，帮助企业度过经济环境的不稳定时期，赋予企业背负各种声音的勇气和走出困境的韧性。

2010年前后我国互联网开始快速发展，大部分传统品牌开始逐渐滑落，本文意欲谈谈苏宁，但不妨先看另一个例子，也是个“宁”字辈儿——李宁。作为中国体育用品的龙头企业，互联网兴起之时，在外来品牌的冲击下，也逐渐失去消费者的喜爱，从2011年起李宁业绩陷入亏损。

面对消费环境的改变，新人群、新场景、新需求的变化，李宁意识到品牌需要与时俱进，必须摒弃品牌的“过时”感。因此，李宁选择用“年轻化”来突破品牌壁垒，依托原有的口碑和用户基础，从产品、营销等方面对品牌进行更新。

2018年， “中国李宁”让中国风席卷世界时尚舞台。随后的李宁将“国潮”进行到底，在年轻人中掀起一轮轮抢购风潮，成功走出危机成为全新“国货之光”。数据显示，从2018年十月至今，李宁的涨幅超过了1270%，今年的股价涨幅已超70%，市值超2000亿港元。

回归企业本质，正是长期深耕的品牌建设和贯穿企业成长周期的长远目标，帮助李宁在波动中实现翻盘。

如今身处舆论风口浪尖的苏宁，与当年“被嫌弃”的李宁大有相似之处。诞生于1990年的苏宁，经历零售时代、连锁时代、智慧零售时代的自我迭代，30年创业史中不乏大大小小的挫折和起伏，在第四个十年的开局之际，更面临着企业生命周期内转型发展必须面对的挑战。

所有人都关心苏宁还行不行，从品牌价值角度看，苏宁依旧值得信赖。今年，由新华社、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会联合发布的2021中国品牌价值评价信息在上海发布，苏宁集团以1071.39亿元的品牌价值高居零售业第一名，再度跻身千亿俱乐部。

高额的品牌价值包含的是对外传达的一致性承诺，以及长期价值目标的坚守。苏宁从“零售商”升级为“零售服务商”就是最直接的体现，通过开放赋能，以社会责任塑造品牌价值。

现在，县镇市场随处可见的红色苏宁易购门店即是苏宁的一项业务创新，通过零售云的模式赋能创业者，帮助下沉市场的消费者能买到品质有保障的商品，截至目前，全国范围内的零售云门店已经突破9000家。

在运营过程中，苏宁还为农村进行电商培训，通过自身零售渠道打通滞销农产品上行等等。这些实践在乡村振兴的时代背景下可圈可点。数据显示，截至2020 年底，苏宁在以精准扶贫及乡村振兴为主体的公益慈善领域，累计捐赠资金与物资超 23 亿元。

另一组更能说明苏宁在塑造品牌价值上的努力，从2008年汶川大地震、2010年玉树地震到2020年初抗击新冠疫情，每当突发灾害发生，苏宁总第一时间出现在赈灾救灾一线。仅2020 年，苏宁为抗疫累计投入超过10 亿元，还有超过50 亿元的物资供应市场。不得不说是把钱花在了外界看不见，但让自己问心无愧的地方。

总结来看，企业的成长具有周期性，但是品牌价值具有长期性，同样面对内外环境变化，有的企业如同昙花一现，有的企业却能逆流而上，差别和关键就在于企业在贯穿时代的生命周期内创造了多少价值。当热点出现，正面和负面的声音都可以理解，但要下结论，不妨再将目光放长远些。