骂声越大，销量越高的钟薛高我们躲的了么？

对国货而言，这是最好的时代。使命感加身、被情怀驱使的消费者们，愿意给国货以信任和等待它们成长的时间。

但是，在屡屡翻车的历史面前，这份等待的时间不会太长，这份信任也不会毫无底线。

近日，全国人民面对气温上升，被雪糕涨价冒犯的火还没灭，有人又趁热浇了瓢油。

从创始人林盛一句“爱要不要”被媒体误读，到为两年前“不加一滴水”“特级红提”的虚假宣传道歉，钟薛高在3天收获6个热搜。

钟薛高热度破圈之余，网络空间里的焦虑感正在蔓延。

“只想安安静静吃一根雪糕，怎么变成交智商税了？”“上海便利店难觅5元以下冰淇淋！”“什么时候能够实现雪糕自由？”这场由钟薛高引发的、对“网红模式”的抵触背后，是年轻人对“被割韭菜”的天然抗拒。

颇为讽刺的是，争议之下，钟薛高“更火了”。从6月1日起至6月18日上午10点，钟薛高官方旗舰店挤入京东生鲜热销店铺第二名。

天猫钟薛高旗舰店已吸引216万粉丝，而哈根达斯旗舰店、梦龙旗舰店的粉丝数分别只有122万和65.6万。伊利雪糕旗舰店的粉丝还不到21万。

可谓真的是骂声越大，销量越高。

钟薛高，能“糕贵”多久？

“我叫钟薛高，

高是高不可攀的高”

面对被刷上热搜#钟薛高是智商税还是物有所值#的质疑，钟薛高方连忙叫屈：采访视频被恶意剪辑了。

所谓“爱要不要”的摆谱不是针对消费者，而是说制作雪糕的原料之一——来自日本高知县、半野生状态、要价颇高的某款柚子。

所以钟薛高创始人林盛的原话是：“柚子成本为120万元每吨，就是那个价，你爱要不要。”

而这，显然不足以将钟薛高从高高在上的品牌调性中解救出来。

即便在紧接而来的官方评论里，钟薛高除了谴责恶意造谣并宣称保留法律追究的权利之外，一句“老板还是犯了个小错误，是柚子和酸奶加起来120多万每吨”的吐槽，在苦天价雪糕久矣的打工人看来，也无异于一种变相炫富。

毕竟，对于立着“雪糕界爱马仕”人设的钟薛高而言，这些年，它可没少向公众展示它的高不可攀。

在引发争议这支“66元天价雪糕”里，除了惹祸的进口柚子，产品的最大卖点，其实是用了来自厄瓜多尔、号称比钻石还要珍稀的天然粉可可豆做原料。

原料够硬，似乎是钟薛高敢于要价的底气。早在激起众怒之前，林盛在解释钟薛高为什么能卖的这么贵时，说过这样一段话：

“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”

曾经“日本抹茶”四个字就是冰品界的天花板，可如今钟薛高告诉你：格局小了，抹茶我们只用日本最好的“薮北”种，纯手工研磨，一口能吃到抹茶颗粒的那种。

同理还有“爱尔兰陈年切达干酪”、“加纳A+极纯黑巧”等。其实，并没人真正去关心“薮北”种是什么种，陈年干酪是不是爱尔兰的最好，以及加纳黑巧的可可纯度有多高，甚至在这些贵货的加持之下，雪糕的味道有没有更好。

这串唐僧念经似的超长定语，能给买家和卖家双方营造一种在米其林餐厅点单的感觉，钱就花值了。

为了给高端大气加码，钟薛高不仅爱宣传原料的贵，也不忘强调它们的纯粹。在别家雪糕只要不断电就永远不过期的情况下，零香精色素，甚至不加一滴水的钟薛高，赏味期限只有短短90天。就连雪糕棒都来源于天然秸秆，可降解零污染，一身中产最爱的朴素环保味。

如果以上都不够体现糕届爱马仕的精致，不急，来自“舌尖奥斯卡”的官方背书立马到达战场，比如在比利时国际风味暨品质评鉴所斩获的27项顶级美味奖章。

可使劲吹嘘用料良心和国际荣誉，显然不能把钟薛高和哈根达斯、八喜等妖艳洋货区别开来。常规雪糕横平竖直板板正正，那我钟薛高偏要有风情的弧度。而这块看起来平平无奇的瓦片，也增加雪糕开模的成本。

“传统雪糕模具成本一套大概在3到8万，而钟薛高的模具90万一套”。造型上自带了江南烟雨气，在量词的使用上也要够排面，一根太土，一支太俗，一片正好，娉婷袅娜，国风名媛的味儿呼之欲出。

从头到脚铺垫到位了，出场方式自然也要特别一些。线上商城只打包售卖，完全没有口味和数量任君挑选的意思；移步网红便利店，也只能尝鲜到种类不多的线下款。更套路的是，还有不量产的限定爆款。

今年四月，钟薛高推出了盒装的“糕”系列，定价再创新高，肥皂盒大小的单盒雪糕要价88元。新品线下只在排队大户文和友限量发售，而线上则必须搭配数片老款雪糕以套装的形式打包购买。

如此配货PUA顾客，“糕中爱马仕”和爱马仕不能说毫无关系，只能说一模一样。

一支网红雪糕的崛起之路

高价定位

我们说失败是需要总结的，而成功更需要总结。如果不总结成功，下一次就无法复制。钟薛高尽管名字不清不楚，符号贯穿不足，但是定价策略还是有突破的。

过去雪糕在消费者的心理价位就是一块钱，两块钱一根。尽管DQ早就把冰淇淋卖到了20块，哈根达斯早就把冰淇淋卖到了100多。哈根达斯抢占了冰淇淋的第一个高价定位。米狮龙抢占了爆米花的高价定位。钟薛高推出66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，打破了消费者的心理价位，把雪糕的价格锚定在66元，这是一个锚定价的策略。因为钟薛高的主推款是在12元一片，高于终端的竞品价位，竞品一般在3-5元。

而通过66元的锚定价，钟薛高抢占了高价定位的区间，正是因为高价引发了消费者的关注和讨论。为什么“爱她就请她吃哈根达斯“，因为够贵啊。只有足够贵，才能进入一些特殊的消费场景，比如情侣送礼。

连续努力两年之后，钟薛高品牌效应也开始呈现。

2018年5月，钟薛高上架了第一款产品；当年双十一，用一片零售价66元的厄瓜多尔粉钻当日进账460万元，直接KO了称霸高端雪糕届已久的哈根达斯。

首战成名便成了独孤求败，之后的钟薛高所能做的，就只剩战胜自己了：从2019年618的两百万支，到双十一的三百万支，再到去年上半年销售额破亿。整整两年时间，天猫平台的冰品销冠，都一直被钟薛高牢牢占据。

与此同时，钟薛高对线下渠道的布局也得到了好运加持。在网红便利店铺货，在一线城市开设主题快闪店，新尝试带来了占比高达35%的销售额。今年钟薛高还会入驻自动贩卖机，目标是让线上和线下在赚钱能力上平分秋色。

可钟薛高的经验不可复制，因为它最拔群的资本，还是拥有一个会讲故事的创始人。

就连成立钟薛高的初心，都由林盛口述的一个故事开始。

2018年，为了考察雪糕项目，林盛一行人远赴海外，被人问及“中国有好雪糕吗”，林盛语塞。至此他就下定了要“做一片中国人自己的品质雪糕”的决心。

其实钟薛高的定位就是中式雪糕，在国潮崛起的这个时代背景下，时间点卡的非常好，定位也非常准。形式上，钟薛高占领了第一个中式雪糕的概念，成为第一就有心智的优势，以后任何品牌再想跟随“中式雪糕”，都是在变相的为钟薛高积累品牌资产。而且“中式雪糕”重新定义了竞争对手，把哈根达斯、DQ等等区隔开了。如果不进行定位区隔，钟薛高不可能有机会赢得消费者，花几十块买个哈根达斯不香么？而且冰淇淋、雪糕、冰棍儿，在广大的中国市场就是一个混淆的概念，以北京为例，一律叫冰棍儿。

以品质、成本著称而抬高价格的钟雪糕因为一张行政处罚处显得格外的尴尬。

钟薛高曾两次因发布虚假广告被处罚。

决议书里罗列了钟薛高涉嫌虚假宣传的五宗罪：散装红提充当特级红提；用混装茶叶充当日本薮北茶；号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪，其实没有任何奖项加身；号称婴儿级14天可降解秸秆棒签，不过是一次性餐具的普通工艺制成；所谓“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台”的生产设备，也遗憾到查无此物。

前两天，钟薛高终于就虚假宣传一事表示歉意。面对这份迟来了近两年的道歉，网友们还是不够放心，反复试探：“所以现在的用料货真价实了吗？”

试着点开钟薛高的官网，原本号称“只选用日本薮北茶”的雪糕宣传页，文案被机智地改为了“选用鸠坑、龙井等多品种抹茶粉”。

虽然选择了最低成本的纠错方式，但回归真诚也是好的，至少真诚是建立信任的第一步。

只不过，这样的妥协之后，钟薛高还好意思鼓吹品质和涨价论吗？