文/小羊

编辑/大风

营销大师农夫山泉惨遭滑铁卢。

近日，有媒体报道，农夫山泉在线下品宣中称，新上市的苏打气泡水原料中采用了日本福岛县的拂晓白桃。

涉事饮料是农夫山泉在今年4月1日推出的新品，共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味。农夫山泉官方公众号上标明，“拂晓白桃产自日本福岛县。”此外，网传的一张图片也显示，疑似在超市的宣传物料上，也特别注明“福岛县产ATAKUTI桃”的字样。

针对质疑，6月27日，农夫山泉回应称，没有从日本福岛进口的成分，并表示自己的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导，要求相关媒体立即删稿。当日晚间，浙江建德市市场监督管理局通报称，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

受此消息影响，6月28日农夫山泉开盘急跌超6%，后收盘时跌幅收窄至1.58%，报40.4港元/股。相比今年1月突破7700亿港元的最高市值，在半年之内，农夫山泉的市值就蒸发了3200亿港元。

值得一提的是，6月28日，据北京商报报道，在盒马App上，单瓶售卖的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水正在以4折优惠进行销售。按照盒马店员的说法，这是公司接到农夫山泉方面通知后进行的价格调整。

危险的桃子

一直以来，农夫山泉都以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告词闻名全国。但这次，农夫山泉是真“玩砸了”。

据了解，拂晓白桃是日本福岛县有名特产。在核泄漏之前，拂晓白桃在福岛地区也算得上是大名鼎鼎。

2011年3月11日，一场特大地震袭击了日本东北沿海，事故造成大量放射性物质泄漏。

我国进出口食品安全局曾发布公告指出，鉴于福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响范围不断扩大，将禁止从日本12个都县进口食品、农产品，这其中就包括福岛县。

广州海关2020年3月也曾在回复“关于2011年发布的禁止进口和销售日本核辐射地区食品的禁令目前是否解除？”的问题时明确表示，目前禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县、宫城县、新泻县、长野县、琦玉县、东京都、千叶县等10个都县进口食品、食用农产品及饲料。

这也意味着，如果拂晓白桃真是取自日本福岛，那农夫山泉无疑就“大自然的搬运工”变成了“核废料的搬运工”。

在此事迅速冲上热搜后，6月27日午间，农夫山泉紧急回应：该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，其标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。

“虚假宣传误导消费者，或者原料取材自福岛，总得承认一个。”有消费者评论道。

6月27日晚间，建德发布官方微博发布调查通报：2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

虽然调查证明了拂晓白桃并非来自福岛，但与此同时也反映出农夫山泉涉嫌虚假宣传。

涉嫌虚假宣传

农夫山泉的广告词中宣称，拂晓白桃来自日本福岛，但其产品配料表显示，其主要成分为天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精。

农夫山泉终究是拿起石头砸了自己的脚。

对此，据红星资本局报道，北京志霖律师事务所副主任、中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领表示，农夫山泉的广告宣传与实际情况不一致，有违反广告法的嫌疑。

四川盛豪律师事务所郝慧珍律师也表示：《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中对商品的产地等有表示的，应当准确、清楚、明白。同时在第四条中规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。

郝慧珍说，“从农夫山泉微信公众号的表述看，它提到‘拂晓白桃产自日本福岛县’，确实容易引起消费者误解，虽并没有说气泡水用料中的白桃产自日本福岛。当然是否违反《中华人民共和国广告法》，需要相关部门来判定。”

2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元成港股食品饮料第一。随后股价继续飙涨，在年初创出68.75港元的高点。随着农夫山泉的市值飙涨，钟睒睒也迅速坐上了亚洲首富的宝座。然而，在年初创出68.75港元的高点后，农夫山泉的股价一路下跌。今年一度跌破40港元的关口，跌幅超40%。上周五最新股价为41.05港元每股，市值已蒸发超2800亿港元至4617亿港元。

据蓝鲸财经报道，多名业内人士透露，虽然农夫山泉的收入下滑与去年疫情关系很大，但更关键的是，农夫山泉的增长驱动力不足。数据显示，2020年，农夫山泉包装饮用水收入占总收入的61%，高于2019年的59.17%。这意味着，农夫山泉对水的依赖性进一步增强。

为了尽快消除品类依赖焦虑，农夫山泉推出了拂晓白桃等苏打气泡水饮料作为新的增长点，然而结果证明这却是一次失败的探索。