不断「革自己命做品牌」的海尔，营收再创新高，凭哪般？

美国《商业周刊》早在2006年在《不可思议的中国青少年消费群体》一文中分析80后的消费特征：

追逐时尚型的青少年集中在大城市中，他们具有强烈的品牌意识，更信赖科技力量，追逐金钱财富，对自己的身份地位也十分在意。

中国无数品牌的成功都是基于这一独特市场。

尤其「海尔」，几乎踩中了每一个消费升级的关口。

3月30日「海尔智家」财报发布，从平面媒体到社交媒体，从中央媒体到自媒体，无不哗然

「原来海尔品牌影响力这么大，营收已经悄然超了格力，海外市场毛利率更是压力美的一头」。

01.

在中国敢革自己命做品牌的企业家不多，但「海尔」张瑞敏绝对算一个。

「海尔」之所以叫海尔，其实充满了时代先锋色彩。

张瑞敏所在的厂在80年代引入了一条名为「勃海尔」的生产线。

如果按当时的命名习惯「地名+品牌」，如我们如今熟知的「北京吉普」「北京现代」，「勃海尔」生产线产出的电冰箱应该称为「琴岛利勃海尔」。

听起来是不是很「洋气」。

张瑞敏偏不这么认为，大手一挥「名字太长了，消费者能记住吗？我们就叫‘海尔’吧」。

这在当时无疑是叛逆且先锋的行为。

正是这无心插柳之举，让「海尔」成了日后提及民族品牌就不能饶过的「另类」。

02.

革自己命做品牌

如果说中国市场什么时候有了品牌意识，我想就是——张瑞敏砸冰箱。

当时「勃海尔」生产线上出来的冰箱，有些是不合格的次品。在20世纪80年代，因为物资短缺，次品是可以出厂并且销售的。

什么是次品呢？

这部分冰箱功能正常，也能制冷，但上面可能被划过两刀，或者轮子里面短了一截，拿两张报纸一垫就平了，这种有瑕疵但并不影响使用的叫作次品。

当时所有的中国五交化公司，卖冰箱的商场，分正品柜台和次品柜台。

不过张瑞敏明确表示「次品不能出厂」，一口气砸了76台电冰箱。

当时不少人认为这是在革自己命，有钱不赚。

甚至到1988年12月，海尔获中国电冰箱史上的第一枚质量金牌，一举奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领军地位。

还有人认为这并不重要，重要的是把渠道跑通，把量做大。

到了20世纪90年代以后，中国就出现了一个词叫作「产能过剩」。

更大规模的冰箱生产线被引进了，绝大多数厂家都能够生产合格的冰箱了，甚至很多人都去学张瑞敏砸冰箱了，但他们发现——就是卖不过「海尔」。

原因无他，没有品牌，消费者就没有认知。

有人总结，过去商品经济时代，围绕生产线，生产合格的商品就够了。而到了市场经济时代，你得有品牌，你得做广告。

但很快光做广告也不行了，到了1996年、1997年中国家电市场爆炸了，首次出现了内战和外战。

内战就是国内这些企业之间品牌的竞争，外战则是很多国外的公司也杀了进来。

你名字还和他高度类似，花同样的钱，你是买「北京吉普」、还是「吉普」？买「北京现代」还是「现代」？

这时候人们才意识到张瑞敏当年的先锋之举、革命之措有多先锋。

03.

再次革自己命做品牌

面临内忧外患，怎么才能杀出重围？

此时单做渠道、生产、品牌已经不行了，要打价格战，除了能够卖东西以外，还要卖得便宜。

当年能活下来的家电品牌都做对了几件事：

第一，规模越来越大，寻求边界效应；

第二，挤水分，提高渠道效率和生产线效率。

但打到了2000年，这些活下来的家电企业发现一个问题——市场饱和了，谁也吃不下谁，怎么办？

正式从2000年开始，我们家电企业开始出海，到越南去、到印尼去、到美国去，跟他们短兵相接。

「海尔」再次走了一条与众不同的路——技术迭代、组织变革与全球化并购并重之路。

每一条都凶险无比，堪称革自己命。

尤其是在外界不看好的情况下，完成对美国GAE（通用电器）的整合，让其走上一条不一样的路。

2016年6月6日，张瑞敏在GEA交割仪式上

其财报显示，「海尔智家」在国内市场稳步增长的同时，海外市场增长迅猛，海外营收成了其翻盘的重要手段。

海尔海外业务毛利率力压美的、格力

海尔海外业务营收快速增长

而支撑其业绩增长的核心逻辑是——技术迭代。

显示屏从LED到OLED了，原来是背投，现在是液晶；冰箱里面可以放传感器，冰箱的拉门可以变成一个购物界面；现在更是做智能家居了。

最近看了一个关于「海尔智家」的采访，里面有这么一个镜头：

张瑞敏问员工「冰箱能不能不用压缩机？」

员工答「我们做了30年冰箱了，有哪台冰箱不用压缩机的呢？」

张瑞敏接着问「那为什么特斯拉里面可以没有发动机？如果冰箱里没有压缩机，那么它的成本将被重构，它的功能会被重构。」

张瑞敏问「什么是冰箱？冰箱是用来干吗的呢？只能用来放鸡蛋、牛奶吗？」

没有人敢回答。

张瑞敏自问自答「冰箱不是有个界面吗？这就可以做人机交互。比如，当鸡蛋剩下两个的时候，冰箱就可以提醒我。」

下一个镜头就切换到，张瑞敏解散了海尔研发中心。他向全世界招标「做出一台没有压缩机的冰箱。」

甚至海尔解散了能解散的一切部门。

别人看到的是海尔在进行大规模裁员，其实这是「海尔」的第三次革命，通过这次组织变革，张瑞敏把整个组织结构打散，海尔内部每个人都可以创新、创业，形成了一种全新的「蜂窝式组织」，员工通过文化认同、以资金、基础形成的生产线，不断创造出「脑洞大开」的产品。

后来我们看到「海尔」打造了全世界最贵的冰箱「卡萨帝」而且成功了，它通过所有人都看不起的微商在朋友圈中卖产品，卖得还不错，它还完成了全世界最大规模的并购。

甚至「海尔」已经跟全国多家农副产品配送公司构建了供应链关系，甚至它通过租赁投资的方式成了中国鸡蛋最大的投资商。为「海尔智家」消费者服务，完成他们对品牌、对科技、对生活的想象。

而冰箱正在通过供应链的方式成了一个家庭的膳食入口，这就是这家30多年的白电企业对冰箱的重新想象。

海尔通过不断革自己的命，重新定义了冰箱，也刷新了品牌高度。

编辑：谢筱白