A股中端酒店第一股君亭酒店上市首发何以获通过？

2月8日创业板上市委公告，浙江君亭酒店管理股份有限公司（（以下简称“君亭酒店”）首次发行获通过，符合发行条件、上市条件和信息披露要求。

中端酒店品牌、新三板酒店企业君亭酒店自2017年2月开始IPO辅导，于2019年5月17日向A股创业板递交IPO申请，到2020年7月1日创业板发行上市获得受理，终于在年关之际尘埃落定，即将成为中国第一家登陆重要资本市场，直营率最高的中端酒店品牌。这一消息在整个文旅行业仍然黑暗的时刻，仿若光明。

最新招股书显示，此次君亭IPO拟募资3.44亿元，用于中高端酒店设计开发、综合管理平台建设两大项目，前者投入占比高达94.07%。君亭酒店主营业务为中高端精选服务连锁酒店的运营及管理，旗下酒店品牌包括君亭酒店、寓君亭、夜泊君亭、Pagoda君亭等，集中在三星及四星级。

首发何以能获通过？

君亭创始人是酒店资深大咖吴启元，目前吴启元占君亭总股份的 48.54%，是控股股东和实际控制人，吴启元历经了长三角乃至中国的酒店业发展全过程。他曾回忆，“在五洲酒店开业后，我曾提出辞呈准备回归制药行业，但当时五洲外方投资者到我家里，含着热泪希望我留下来。这一留，我再也不可能离开这个行业了。”

五洲酒店之后，吴启元参与了杭州首个综合体浙江世界贸易中心筹建工作，随后成立了君澜酒店管理公司，创立“君澜”、“君亭”品牌。吴启元曾提出两个口号：把君澜打造成“中国休闲度假酒店领军品牌”、把君亭打造成“中高端精选酒店品牌”。

吴启元

2015年9月，“君澜”与“君亭”两个品牌彻底分拆，各自发展，吴启元选择了君亭酒店并担任董事长。半年之后的2016年3月，君亭酒店就挂牌新三板；2017年2月，君亭就开始IPO辅导。截至2020年1月17日，君亭已开业酒店42家、已签约待开业酒店18家，其中已开业酒店中直营16家、合资1家和受托管理25家。根据中国旅游饭店协会的公开数据，君亭酒店在 2019年度中国最具规模的50 家饭店集团中位列第48位；2020年君亭位居第44位，上升4位。

显然，君亭酒店已具备较好的成长能力，2017-2019年君亭酒店营业收入分别为3.22亿元、3.41亿元、3.82亿元，同比增长2.99%、5.97%、11.87%，归母净利润分别为5940.36万元、6020.69万元、7225.38万元。

此外君亭酒店抗风险能力和盈利能力较强。2017-2019年君亭酒店负债率依次低至57.12%、47.35%、44.66%；而华住(HTHT)依次高至64.39%、73.66%、85.84%。君亭酒店2017-2019年净资产收益率ROE依次为51.82%、32.51%、30.58%，而华住低至21.18%、11.57%、26.10%。巴菲特将ROE作为判断一家企业经营好坏的主要依据，一般而言连续多年净资产收益率在15%-30%的公司，是非常优秀的上市公司。

2020年一季度受新冠疫情袭击，全国住宿业平均入住率仅为18%左右，住宿业营业额损失较大，但二三四季度君亭酒店逐步恢复。2020年前三季度，君亭营业收入、净利润分别为1.68亿元、1821.18万元。预计全年实现营业收入2.55亿元，归母净利润3556.39万元。

据了解，疫情期间许多酒店企业动辄裁员、关门停业，君亭酒店反而继续开门营业，把握对企业客户的线下直销机会。彼时君亭酒店为周边3-5公里的企业提供外卖餐食，除了增加现金流，这也是为疫情后迅速抢占市场做准备。君亭酒店集团副总裁施晨宁表示，这一举动等于提前获得了周边潜在客户好感，搭建沟通桥梁，一旦住宿需求明显复苏，君亭酒店将迅速吸引流量，一举两得。

经营决策由高管做出，稳定的高管团队是整个企业经营的核心。目前君亭酒店的董事长吴启元、总经理从波、副总经理甘圣宏、副总经理施晨宁、财务负责人张勇分别持有公司股权48.54%、25.86%、1.45%、13.73%、1.45%，除甘圣宏于2015年8月，从开元酒店集团管理公司总经理助理就任君亭酒店副总经理外，其他4位高管都是自2005前后就跟随吴启元创办君澜酒店集团有限公司（君亭酒店前身）的老战友。

因全球新冠疫情肆虐，出境游受损，国内中高端旅游市场将获得难得的两年发展时间窗口，离A股越来越近的君亭酒店能在多大程度上把握住这次机会？又正在面临哪些挑战？

上市关乎生死？
近两年来，酒店行业挂在嘴边的一个词就是“中端酒店”，自2010年以来几乎所有的酒店集团们都推出自家的中端品牌，创业者、投资人也瞄准这一机会频频投资，外资巨头亦纷纷涌入切蛋糕。中端酒店俨然成为 “兵家必争之地”。

而君亭酒店一出生就有鲜明定位，即“中高端酒店”：2005年君亭在杭州开出第一家店，当时经济型酒店的发展正如火如荼，但吴启元却钟情中端酒店，要做300元至500元一晚的酒店。君亭酒店董事丁禾（吴启元妻子）回忆，“当时不是没考虑过做经济型酒店，但后来客房做到一半就停工了，因为‘自己实在看不下去了’，就决定砸掉重做，最终做成了更类似于经济型酒店升级版、但又带有一定文化特色的产品。”

做了几十年的酒店，吴启元早已不把酒店当成生意，而是当成自己的作品，“自己都不喜欢的东西怎么能让客人喜欢？”君亭的扩张一直很“慢”，往往是开了一家店火了之后再开下一家。

在吴启元看来，中端酒店和经济型酒店不同，经济型酒店解决好睡的问题就好，为此砍掉了传统酒店的大堂、餐厅、会议厅、游泳池等，大幅节约成本。但中端酒店必须有客房之外的第二空间，可让客人在酒店待得住，这个空间可以是书吧、咖啡厅、多功能大堂等，同时整个酒店要有风格突出的设计感，让客人感受到差异化的场景和高附加值的产品体验。

中端酒店卖的不仅仅是住宿，还是场景和氛围，这种场景和氛围是不能轻易复制的，一种场景氛围不能适应所有的客人，一种定位模式也不能适应中国不同地方的市场。所以，每一家君亭酒店都是不同的，有不同的特色和定位。这也是君亭酒店扩张慢之原因所在，时至今日仅有42家君亭酒店开业。而据君亭酒店副总经理甘圣宏介绍，“君亭产品已经迭代了至少五代，每家君亭都有一点进步，不是革命性的，而是细微性创新，只为离客户更近。很多消费者体验过后，就成了‘君粉’。”

君亭酒店深知精耕细作才是中端酒店的正确打开方式，这么多年也是这么执行。然而，到了“当下”时间节点，大量资金涌入中端酒店，时和势已经不允许君亭酒店继续“慢”下去。“中国是一个很奇特的市场，只要哪一个产业有钱赚，就有大把的资金来竞争。你有好的思想，但没有快速去占领市场，就会被其他人取代或消灭。”吴启元表示，“公司下一个阶段，必须强势拓展、责任到人，加速实现君亭品牌的大规模扩展，抢占日益庞大的高端中产阶级消费者。”

的确，各大酒店集团的速度之快让吴启元团队“侧目”！截至2020年1月1日，华住集团旗下全季酒店在全国拥有 831 家门店，亚朵酒店拥有418 家门店，锦江集团锦江都城酒店拥有 107 家门店，首旅如家酒店集团旗下和颐酒店183 家，桔子水晶酒店拥有85家门店。

而君亭目前仅开业42家，加上待开业的18家酒店，只有60家酒店。2019 年君亭酒店在“中国饭店协会——中国最具规模的50家饭店集团规模排名”在中高端酒店细分行业领域，市场份额约为0.51%，位居中高端酒店行业第28位。

各家酒店集团门店数量已经完全碾压君亭酒店，君亭如何避免“起个大早，赶个晚集”？抢占市场的窗口将会很快关闭，君亭必须加快步伐，否则一旦中端酒店的市场份额、加盟商资源和客户认知被巨头把持，君亭酒店十几年的产品探索和经验积累将成为巨头们的“免费教材”。

资金是制约君亭扩张的因素之一，新三板约等于无的融资能力无法支持其扩张计划，因此登陆A股对君亭至关重要，否则很可能被经济型酒店巨头收编。虽然君亭此次IPO已获创业板上市委通过，但由于股票发行会受到市场环境等多方面因素的影响，未来股票发行还可能出现认购不足等情况，从而面临发行失败的风险。

未来如何成为中国中高端酒店行业的领军者？君亭酒店表示将进一步巩固在长三角区域（上海、杭州、南京）的地位优势，逐步扩张至全国范围内经济发达城市。在业务发展方式上，君亭酒店希望以上市募集资金投资项目为契机，充分借助资本市场，创造新的资本平台机会，与更多合作方合作，通过多样化融资、投资并购等多种方式加快公司在中高端精选服务酒店领域内的发展速度。

接下来三年君亭酒店具体发展策略有三：1、规模化经营，扩大直营门店数量规模，实现规模化经营的发展策略；2、进一步深耕长三角核心一二线城市区域；3、打造君亭酒店综合管理平台建设项目优化管理与服务，通过信息化、互联网服务、内部管理结构优化、人力资源等多重手段优化内部管理水平，通过开发新产品、个性化服务、优化服务流程与质量管理等方式提高客户服务水平，全面提升核心竞争力水平。

（文：新旅界 洪丽萍）