连欧莱雅都搞不定的男士市场，理然、亲爱男友们能抓住机遇吗？

近日，男士综合个人护理品牌“理然”宣布已完成近3亿元B+轮融资，这已是理然品牌上线一年多以来获得的第6轮融资。2020年至今，一众男士理容品牌纷纷获得资本青睐。亲爱男友于2020年年底连续获得数千万元A1及A2轮融资。蓝系，JACB、漫仕等新锐男士护理品牌均完成了千万级别早期融资。男性在个护市场的消费能力曾长期以来不被看好，而欧莱雅曾联合球星贝克汉姆创立的男士肤护品牌HOUSE 99也于今年正式关停，这让人不免对男士理容市场产生疑虑。男士理容线上市场表现究竟如何？这些新锐品牌是否实现增长？

01 男士理容线上市场表现如何？

— 男士护肤 —

男士护肤品类是男士理容市场的重中之重。根据魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫男士护肤品类2021年Q1销售额14.96亿元，在护肤品类中仅占据3%的市场份额，同比增长36.2%，高于护肤品类整体24.9%的增长率。

数据来源：魔镜市场情报

在男士护肤市场中，面部护理品类占据绝对的市场份额，面部护理套装、洁面、乳液/面霜 是淘宝天猫平台男士护肤品类中销售额最高的三个子品类，面部护理套装、乳液/面霜同比增长达50%以上。此外，眼部护理(208%)、唇部护理(161%)尽管目前体量较小但同比增长迅猛。

数据来源：魔镜市场情报

从男士护肤的品牌来看，欧莱雅仍然坐镇淘宝天猫平台男士护肤品类的TOP1，而TOP品牌格局已然发生了变化，极男以同比增长500+%的增速冲到了TOP2，在男士护肤品类今年Q1的销售额达到1.08亿元。

数据来源：魔镜市场情报

男士护肤品类小结：在护肤品类整体市场中男士护肤体量仍然占比较小，面部护肤是消费重点，局部护理(眼部护理、唇部护理)增速明显。欧莱雅、欧碧泉等大牌坐镇局面已被打破，以极男为代表的国产品牌值得期待。

— 男士洗护清洁 —

男士专用洗护清洁在2021年Q1销售额3.32亿元，同比增长62%。从细分品类来看，身体清洁、头发清洁两大基础清洁品类占据主导，同比增长也较高。

数据来源：魔镜市场情报

从品牌来看，极男在该品类下增长表现依旧强势，今年Q1已成为该品类TOP1，此外专注男士护理的国货品牌和风雨也跻身TOP3行列。

数据来源：魔镜市场情报

男士洗护清洁品类小结：男士专用洗护清洁市场仍然较小，以满足基础清洁的沐浴露、洗发露为主。国货品牌在该品类表现强势，今年Q1销售额已超过清扬、沙宣、阿迪达斯等国际大牌。

— 男士香水 —

线上香水品类自2020年Q3以来持续增长，男士香水表现又如何呢？根据魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫男士香水品类2021年Q1销售额4.6亿元，在香水品类中占据18%的市场份额，同比增长53%，但低于香水品类整体74.2%的增长率，尽管低于品类整体但增速依然可观。

数据来源：魔镜市场情报

从品牌来看，男士香水品类依然是国际大牌的天下，并且还在增长。TOP1品牌香奈儿同比增长282%，今年Q1销售额7300万元。爱马仕增长59%，迪奥增长212%，Tom Ford 增长456%。而在一众大牌围剿下，国货新锐品牌亲爱男友跻身TOP10，Q1销售额1000万元。

数据来源：魔镜市场情报

男士香水品类小结：男士香水品类增速虽然低于香水品类整体增速，但同比增长也超过了50%。TOP品牌以国际大牌为主，并且仍保持增长，香奈儿在男士香水品类2020年Q1同比增长282%。但仍有国货新锐品牌实现突破，亲爱男友闯入TOP10行列。

— 男士彩妆 —

与男士护肤、男士香水市场相比，男士彩妆更像是刚刚起步。男士彩妆品类今年Q1销售额1.47亿元，同比增长36.1%。在彩妆品类整体市场份额占比不到1%。

男士BB霜今年Q1销售额1.03亿元，在男士彩妆品类中市场份额占比超过80%，而男士眉笔、男士眼线等销售额均较小。

从品牌来看，左颜右色位列TOP1，2021年Q1销售额4222万元，同比增长176%。同时欧莱雅今年发力男士彩妆市场推出新品男士修颜乳，使得它同比增长2319%，Q1销售额达到1769万元。

数据来源：魔镜市场情报

男士彩妆品类小结：男士彩妆仍处于刚刚起步的阶段，男士BB霜占据超80%市场份额。国货品牌左颜右色销售额遥遥领先，欧莱雅今年Q1由于新品发售增长迅猛。极男、理然也跻身TOP10品牌。

02 新锐品牌们增长好吗？

下面我们就来看看近期这些炙手可热的男士理容新锐品牌们表现究竟如何？

— 极男 —

先来看销售额增长。极男成立于2012年，很早就在天猫上线了旗舰店，但在淘宝天猫平台其销售额自去年Q3起才开始猛增，今年Q1同比增长761%，销售额1.43亿元。这可能与其在2020年正式调整战略布局，宣布打造针对中国高端男士市场的护肤品牌有关。

数据来源：魔镜市场情报

再来看产品。我们筛选了今年Q1在其旗舰店销售额超过100万的商品。极男目前在天猫的高销售额产品线中面部护肤产品sku较多。

数据来源：魔镜市场情报整理

其销售额最好的两款商品，一个是海盐洁面乳，二是除螨沐浴露。这两款商品的特点是主打功能非常明确，都以除螨为主。并且都是去年上线的爆款。

数据来源：魔镜市场情报、天猫商品详情页

海盐洁面乳2020年4月上线天猫，6、7月集中在抖音以 “#盐系极男不螨之道”话题进行广泛推广，以粉丝量较小的KOC为主，打造广泛声量。此后几个月内在抖音投放了一批粉丝量50万以上的博主进行推广，包含测评、好物推荐等博主类型。同时邀请陈赫、胡兵、张智霖等众多明星推荐，营造“明星同款”。

左：抖音话题推广；右：抖音陈赫推荐

精准定位的产品+广泛的营销投入帮助产品在上线后几个月内打爆，同年10月同样主打除螨的沐浴露产品推出。

极男品牌小结：极男的高销量产品基本每款都会围绕一个主打功能，目标明确，清晰易懂。男性相对女性而言在护肤品选购时不会停留较长时间来仔细比较产品功能，因此这种做法方便男性在选购产品时对产品有简单直观的认识，加强产品记忆点。

— 理然 —

理然2019年12月上线天猫，今年Q1销售额约4000万元，比去年同期增长了470%。

数据来源：魔镜市场情报

理然今年Q1销售额超100万的产品已覆盖了洗护清洁、美发护发、面部护肤和彩妆，产品线发展较为全面。

数据来源：魔镜市场情报整理

其中销售额最好的两款商品一是衣物淡香水、二是造型喷雾套装。衣物淡香水在理然旗舰店2021年Q1销量14万件。

数据来源：魔镜市场情报、天猫商品详情页

这两款商品有一个共同特点，就是帮助怕麻烦的直男们快速理容。衣服有异味了来不及洗可以用衣物淡香水除味，喷一喷搞定。造型喷雾可以在头发油塌着急出门时“30秒造型出街”。理然刚好抓住了男士们在这些时刻的困扰，从气味、头发状态直观改善男性形象。

从营销来看，理然目前抖音官方账号粉丝已达11.2万，以女性主播直播为主，同时在其抖音直播间商品多以套装发售，并辅以赠品，价格更加优惠。此外，除了请老罗带货和KOL直播，理然柠檬茶沐浴露还携手维他柠檬茶推出了限定联名礼盒，进行跨界联名。

左：抖音理然官方店铺直播；右：直播间购物车商品

理然品牌小结：产品线分布较广，并且各产品线目前都已有了代表商品。抓住男士理容时的尴尬时刻和紧急需求，帮助他们在气味、头发造型上快速搞定，对用户痛点把握十分精准。

— 亲爱男友 —

亲爱男友也是一个十分新的品牌，2020年4月正式上线天猫，11月销售额破千万元。今年1季度月均销售额达到600万元。品牌虽然还很新，但在品牌形象和产品上已做出了差异化。

数据来源：魔镜市场情报

今年Q1亲爱男友销售额超100万的商品主要有留香沐浴露、飞行员男士淡香水、好气色素颜霜。其中留香沐浴露于去年6月上线天猫，今年Q1销量已超6万件。男士淡香水于去年8月上线，今年Q1销量超4.6万件，销售额约960万元。亲爱男友也正是凭借飞行员男士淡香水打入男士香水TOP10品牌阵营。

数据来源：魔镜市场情报、天猫商品详情页

亲爱男友打破了以往男士品牌简约沉闷的包装风格，色彩鲜明。具有生活场景和故事性是亲爱男友产品的一大特点。留香沐浴露主打“92%的女生都想靠近的男士味道”，飞行员淡香水则从产品名称和电镀镜面的包装瞬间营造出飞行员起飞的氛围感和潮酷的产品形象。同时这两款商品从功能上也以留香、提升男性吸引力为主。

亲爱男友品牌小结：鲜活潮酷差异化的品牌形象令人印象深刻，营销上为产品打造故事性和生活场景来引起消费者共鸣。

03 总结

男士理容线上市场目前仍然较小，从今年Q1的数据来看品类整体并未出现高增长。但是新锐品牌们已经在面部护肤、洗护、彩妆香水、美发护发多个品类打出了爆品，说明消费者需求是存在的。从爆品来看，男士们的理容需求目前还是比较明确，一是基础洗护。二是理容即时需求。同时产品功能描述需要十分明确、产品使用必须十分方便、产品气味不能娘、最好用了还能吸引异性。

新锐品牌间爆品的差异化也十分明显，即使是同品类商品，品牌间也做出了差异化，例如极男沐浴露主打除螨抑痘，亲爱男友沐浴露主打留香。如此既树立了品牌形象又避免了竞价竞争。

因此尽管男士护肤品牌竞争中国际大牌表现依旧强势，国货品牌们已然开始在各个品类开疆拓土，并且表现出对国内男士们需求的精准把控，相信他们未来将大有可为。

参考文章：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689452327206980088&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669100023406295053&wfr=spider&for=pc

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