创业30年，苏宁易购的“变”与“不变”

正解局出品

上世纪80年代，我国零售行业处于供不应求的状态，尤其是家电行业。这边工厂流水线刚下来一台电视，还没来及包装，就被零售商拖走。那时候，一个家庭添置一台新彩电，能在左邻右里面前“显摆”好一阵子。

据南德集团创始人牟其中回忆，他曾靠从韩国进口大容量冰箱，在1985年赚了1500万元。那是零售商“最幸福”的时代，有货不愁卖，各个都是万元户。

到了90年代，国内家电产能提升，出现了供大于求的情况。各家零售商为了卖出手中的货想尽了办法：抽奖、降价、送电饭锅，各种促销手段应接不暇。也正是从此刻开始，国内诞生了第一批真正专业化的零售商。

这批新兴零售商以连锁大卖场形式出现，让逛一次商场，买够全套家电成为可能。苏宁、国美等连锁大卖场相继诞生。但经过30年的竞争，只有苏宁依旧与天猫、京东等巨头排在零售行业的第一梯队，其中的奥秘在哪儿？

01

“只有苏宁肯送货到我家”

家住南京江宁区的林先生，至今记得第一次去城里买电器时的场景。

“2001年，我靠卖化肥赚了点钱，就考虑为家里添置一套新家电。”林先生回忆说：“那时候从江宁去趟城里不容易，家里没有车，全靠公交，倒腾了2个多小时才到新街口。”

在新街口，林先生跑了很多家商场询价。当时正是中国家电零售市场竞争最激烈的时候，林先生问了一圈价格，发现都差不多，唯一令他担心的是送货和安装。

“现在是个个都送货上门了，2001年可不是。商场营业员一听我要送到江宁，全都摇头，说要我自己解决。”林先生记忆犹新：“只有苏宁肯送到农村。”

20年过后，林先生化肥生意发展很顺，房子越住越大，家里电器换了好几波，唯一不变的是每次他都选择在苏宁购买。谈及这么多年来苏宁的改变，林先生最大的感触是“能买到的东西越来越多了，身边苏宁的各类门店也越来越密集了。”

经过30年的成长，苏宁早已不是当年一家普通的空调专营店，而是从家电3C到家居家用，再到母婴、商超、百货、体育、娱乐休闲、生活服务等全场景服务为一体的零售服务商。

02

十年磨一剑

对于苏宁的改变，创始人张近东概括道：“1998年，我们发起了企业的第一次转型；2008年，我们开始酝酿企业的互联网转型；2018年，在中国零售业发展的第三个阶段‘场景互联网零售’大幕全面开启之际再次转型。”

1998年之前，苏宁还仅仅是一家专门卖空调的批发商，在长三角一带小有名气；1998年，张近东嗅到了家电市场即将迎来爆发的气味，毅然转型做家电卖场，把苏宁的品牌打到了全中国；2008年，面对电商蓬勃发展的趋势，苏宁开始了第二次变革，将主要业务搬到了线上。

2008年转型互联网后，市场对苏宁的质疑也多了起来，外界搞不明白，为什么抱着千亿级的家电市场不做，非要跑去搞全品类零售？直到十年后苏宁才露出了真正的“獠牙”——场景零售。

经过十年的发展，苏宁从线上到线下，构建了一套完整的零售体系。从苏宁易购APP，到苏宁广场，再到苏宁小店；从家电3C到家居家用，再到母婴、商超、百货、体育、娱乐休闲、生活服务；一个覆盖线上和线下、一二线城市和下沉市场、涵盖各垂直零售业态、拥有完整的零售赋能能力的全品类、全客群、全场景零售生态圈浮出水面。

7月27日，苏宁易购集团副总裁顾伟在818三十周年庆云发布会上宣布：苏宁未来十年将会是场景零售服务的十年。

在未来的零售行业中，场景就意味着流量。一家零售企业想要把货卖出去，首先要做的是增加曝光量，如同做广告一样，要让消费者接触到、了解到，才有机会产生销售。

如今各个企业的市场部员工时常会抱怨：“现在广告投放渠道如此之多，都不知道往哪儿投？”诚然，过去想要打响一个品牌，只需疯狂在报刊、电台砸广告即可。步步高、OPPO、VIVO走的都是这个路数。

但广告界也有句名言：50%的资金投入是浪费。“普遍撒网”的结果就是造成大量的资金浪费。与其漫无目的地投广告，为何不构建更多能接触到消费者的场景？

场景零售的概念应运而生。苏宁场景零售的最终目的是实现“1小时生活圈”，无论用户产生何种消费需求，苏宁将在1小时内送达上门。

除了开在社区旁的苏宁小店、商圈的苏宁广场外，苏宁物流已经能实现1公里30分钟上门，3公里1小时上门的急速配送。以往只有外卖有这样的配送速度，而苏宁通过场景零售的构建，已将配送品类扩充到母婴、生鲜、家电、手机数码等多个领域。

场景即是流量，服务促成订单。

03

专注好服务

围绕场景零售，818三十周年庆云发布会上，苏宁易购集团副总裁顾伟又提出了“专注好服务”的新slogan。

看似平淡的一句话，道出了苏宁创业三十年来始终坚持的核心：服务。即使消费场景几经更迭，家乐福、小店、广场、易购、拼购、红孩子、体育、物流、金融等等…… 这些看似庞大复杂的场景唯一都在坚持做的事只有服务。

纵观零售业近十年的变化，只能用“神速”来形容。新零售、云技术、分销、直播带货等，一个个新模式让不少零售从业者失去了方向。

前不久，有位零售商看中了直播带货，出手砸了一个明星主播80万元。带货结果令他大跌眼镜：80万的投入只换来了12单成交，总价还没超过1000元！血本无归的他只能自我安慰：“就当给品牌做广告了。”

这位倒霉的零售商的遭遇折射出目前从业者的窘境：没有方向感，被新概念带晕了。

苏宁易购内部对于新玩法、新概念、新技术有着自己特殊的的一套理解：万变不离其宗，任何新的模式都是工具，将这些工具联系在一起的是服务。抓住了服务，给消费者更好的体验，才能在快速变化的零售江湖中站稳脚跟。

在“专注好服务”的基础上，苏宁又衍生出了“零售服务商”的概念。苏宁易购集团副总裁顾伟表示：“加强零售基础能力的开放，将苏宁整体进一步升级为‘零售服务商’，帮助更多的中小零售商成功，让用户更近更便捷地获得服务。”

零售服务商输出的是苏宁供应链和服务能力，赋能更多中小零售商。“小”到什么地步？小到个人。2020年初，苏宁易购发起了“全民营销”活动，任何用户均可注册成为苏宁推客，苏宁的商品向推客开放，推客可以分享任意商品给别人购买，成单后分享佣金。

场景零售、专注好服务和零售服务商是苏宁未来十年聚焦的三大方向。本质上，场景零售是基础设施，承载起苏宁未来十年的基本盘；专注好服务是苏宁永恒不变的核心竞争力，起到增值作用；零售服务商则开放了苏宁平台，在造富别人的同时，也将苏宁供应链能力延伸到下沉市场。

费孝通先生说，美美与共，天下大同。苏宁易购曾不止一次强调，前进的路上，不仅要走得快，更要走得远。这种共享开放的价值观，成为这家企业历久弥新的精神底色。

正解局，一个有见识、有深度、有诚意的时势财经大号。在这里，穿透信息的迷雾，在这里，发现真实的中国。局长是各种报告爱好者，收集了上千份各行业报告，关注正解局回复关键词“行业”，可获得多行业最新报告。