海外足球IP如何深挖自身“中国魅力”？

在7月14日正式拉开帷幕的全球授权业顶尖展会全球授权展·上海站活动中，时隔11年重夺意甲，携意甲冠军奖杯亮相的国际米兰（以下简称国米）展位成为展会中的焦点，吸引了众多球迷前来打卡合影。

据悉这是国米换标之后首次在国内线下亮相，同时还展出了近年来国米IP开发的众多衍生品。与国米在全球授权展中一起亮相的还有一则消息：联想成为国米2021/22赛季球衣背后赞助商，双方自2019年开始的合作伙伴关系就此迈入新的阶段。

这一连串的好消息无疑为国米这个近期饱受疫情与传闻困扰的俱乐部带来了阳光。

体育IP背后的大生意

足球俱乐部中，经营最成功的IP当属英超豪门曼联，在体育资产开发领域，它已经建立了一个全球和区域合作伙伴的庞大组合，这使得它在英国和全球的巨大关注度得以价值可视化。在整个2019-2020财年，曼联仅仅依靠赞助就收获了2.59亿美元。

而在中国，包括国米、曼联在内的传统体育IP面对的是一个更加广阔、玩法更加多样的“美丽新世界”。

根据国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，2025年全国体育产业总规模将超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

全球权威咨询机构Frost & Sullivan在2020年曾预测2024年中国IP授权市场将达到1686亿美元的规模，且将在近几年中一直保持两位数的高速增长状态。

体育产业这块巨大的蛋糕加上授权市场这一高速增长的赛道，体育IP在中国无疑将迎来“黄金时代”。

在中国，围绕体育IP的商业竞争虽然启动时间不长，但战场已经硝烟弥漫。据已经获得阿根廷国家队和西甲巴塞罗那俱乐部IP中国代理权的体育IP零售特许公司聚星动力创始人回忆，几年前他想买一双NBA球队的正版拖鞋，找遍全网只找到了一双配色堪称奇葩的正版拖鞋：“我是一边骂一边买的，实在没得选。”

当时虽然不少海外俱乐部进驻了国内的电商平台，但球迷想买一件球衣或特许商品依然要废不少周折。大多数俱乐部的官方旗舰店是从海外发货，物流周期往往在一周以上，再加上高额运费和关税，中国球迷需要付出更高的成本才能获得心爱之物。

但随着中国人消费水平的提高，原本昂贵的特许商品已经不再高高在上，对于企业来说，飞速提升的企业规模让中国企业更加渴望通过顶级赛事或者顶级体育团队这一平台“与世界对话”。

而对于整个中国社会来说，体育背后的经济意义被重视源于2008年奥运会，据国家体育总局信息中心信息研究部副部长林显鹏测算，从2003年至2010年，北京奥运会产生的总体经济影响将达717.06亿美元，其中直接影响为419.32亿美元。奥运会后，整个中国城市建设的面貌都发生了堪称根本性的提升，这让中国人不得不重视体育IP背后的经济魅力。

2018年，国米出现在了首届进博会上，在如此重要的商业盛会中出现海外球队的身影，无疑为体育IP在中国商业市场中的开拓进一步推开了大门。

随着体育IP逐步为消费者与商业品牌们熟悉，应运而生的是苏宁这样的零售平台与越来越多的体育IP零售特许公司入局，围绕体育IP的衍生品设计与销售显得顺畅起来，而围绕体育IP的营销形式也愈加创新。

2020年双11期间，天猫上线“跑向活力赢家”线上双11冠军赛，一次集结奥运会、冬奥会、亚运会、NBA、中超、这就是灌篮、这就是街舞、上海ATP1000大师赛、多特蒙德、国米等10大顶级体育IP，通过一系列创新、好玩的策划活动，吸引并激发群众参与运动的热情，为双十一大促造势。中国广阔的电商市场给了体育IP更多的施展空间，但这样的营销大手笔在令人咋舌的同时，也显示出中国市场对于体育IP的浓厚兴趣。

国米：投资者的“富矿”

近年来，国米收获的不仅仅是意甲冠军。

根据毕马威欧洲精英2020报告，国米在社交媒体关注者排名前5的俱乐部（从2016年1月到2020年1月）（Facebook、Instagram、Twitter 和 YouTube 的总和）中以232% 的总增长率领先排名；在中国市场，国米是微博上最受欢迎的意大利足球俱乐部。2019/20赛季中，国米俱乐部的微博关注者增长了83%，超过450万，这意味着国米在所有意大利足球俱乐部的微博中拥有最多的关注者。

今日头条和懂球帝这两个中国流行的社交媒体平台中国米的流量分别增长了147%和200%。

在苏宁的管理下，国米俱乐部完成管理架构重组，企业运营、体育竞技分开。国米一面积极提升赛事表现，一面专注全球市场，在意大利、欧洲之外，着力开发中国市场的商业潜力，极大提升了俱乐部的商业收入。

在“线上线下融合发展”的投资者及合作伙伴的助力下，国米能够突破地域与媒介的限制，在中国市场中，从互联网、短视频、直播等多个渠道获得更多粉丝，以多种形式进行互动，与中国体育KOL互动，重塑其中国“社交网络”，大大提升其知名度与商业价值。

出现在全球授权展上海站中的国米似乎意味着众多海外顶级足球IP的“中国魅力”将得到进一步挖掘，这将为海外足球IP自身及其生态领域的合作伙伴提供新的营收增长点，也为其它业务开拓新的流量入口，有利于自身在商业领域的开疆拓土。

从商业维度考量，无论是国米还是其他海外足球IP都是需要精细化运营的商业“富矿”，从发展空间看，可以进行球员个人IP的打造、IP衍生品的开发与销售、IP授权的销售，甚至商业维度的营销互动。尤其是传统豪门对中国市场有着巨大的吸引力，他们的中国魅力等待市场的进一步挖掘。

（本文来源于：氪体）